星巴克品牌營銷之美學營銷鑄就咖啡經(jīng)典

　　什么是營銷的力量。舉個例子，當咖啡被包裝成商品時，一杯就可以賣25元;當咖啡加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯更小要35~100元;但是當咖啡中加入了理念和體驗，一杯咖啡就可以賣到150元甚至好幾百元。這就是營銷所帶來的巨大力量。而星巴克運用一種美學加體驗的營銷新模式一躍成為咖啡品牌店的鰲頭。

　?。保梗罚蹦辏倚前涂斯驹诿绹餮艌D誕生。１９８７年，舒爾茨斥資４００萬美元重組星巴克，并完全按照給消費者以“咖啡體驗”的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力。沒有競爭的競爭才是更高明的競爭?？Х日Q生幾百年了，在龍頭范圍內(nèi)速溶咖啡、營養(yǎng)咖啡、伴侶咖啡……各種名目的咖啡層出不窮。星巴克從誕生那天起，就沒有在傳統(tǒng)領(lǐng)域里與其他咖啡公司競爭，而是獨辟蹊徑用服務(wù)搭建舞臺，把咖啡這種人人熟悉的商品作為道具，讓消費者在喝咖啡時了解咖啡的傳奇，在了解中體驗自然、體驗文化，留下一段讓消費者值得回憶的經(jīng)歷。

　　那么星巴克是如何營造美學體驗的呢？

　　1、視覺元素創(chuàng)造高雅感覺

　　超過12,000多家的星巴克，由美國的設(shè)計工作室專門為每一家門店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風格，營造了一種獨特的“星巴克體驗”：現(xiàn)場鋼琴演奏、經(jīng)典音樂背景、流行時尚報刊雜志和精美歐式飾品，力求為消費者帶來更多的輕松高雅的感覺。

　　2、新鮮研磨一覽當場制作

　　此外，所有星巴克的咖啡都是在1小時內(nèi)新鮮研磨，以保存來自印尼與拉丁美洲的原始咖啡美味。星巴克的標準是：在每一位顧客點好當場制作，在20秒內(nèi)完成，立即端給顧客。一種質(zhì)地濃調(diào)、口味獨特、氣味芳香的濃縮咖啡，正是星巴克的招牌武器。

　　3、視覺美感與生活體驗交融

　　當顧客看到的、感覺到的、體驗到的這些東西和諧地糅合在一起時，他們就會被一種美感所吸引。因而，喝咖啡變成一種生活體驗，一種很時尚、很有文化氣息的感覺。就這樣，在各種產(chǎn)品與服務(wù)風起云涌的時代，星巴克公司把一種龍頭上更古老的商品發(fā)展成與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。

　　先知品牌認為，星巴克的這種體驗營銷策略，其實就是對“全美學營銷”的應(yīng)用。“全美學”的體驗營銷理論，突破了傳統(tǒng)“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，而促使消費者產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵，就是他們在消費前、消費中和消費后的體驗;因此追求在消費過程中通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官及情感體驗。

　　而星巴克正是通過全美學式的體驗營銷策略，有計劃地推出系統(tǒng)的、整齊的、有組織的形象，同時又加入變化，以感官(Sense)為主導，從視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺入手，充分引發(fā)了顧客的消費欲望，并為顧客創(chuàng)造出獨特的具有濃厚美學氛圍“星巴克體驗”，從而大大增加了它的產(chǎn)品附加價值。

　　這種獨特的“星巴克體驗”的價值，也使這個1987年創(chuàng)建的小小的咖啡店成為被《商業(yè)周刊》稱作“更大的贏家”的大型跨國公司。在許多品牌價值大跌的2001年，獨特的營銷理念使星巴克在短短２０多年里成了龍頭范圍內(nèi)的傳奇品牌，星巴克的品牌價值卻猛增了38%，在龍頭100個品牌中位居更。星巴克承諾其獨特的“星巴克體驗”，改變了人們對咖啡的看法，改變了咖啡的消費習慣，改變了咖啡贏利模式，改變了咖啡的經(jīng)營方式。