君樂寶遠(yuǎn)超莫斯利安的品牌競爭戰(zhàn)略

　　品牌競爭指的是同行業(yè)中不同品牌為了獲得市場和用戶而采取的品牌競爭戰(zhàn)略。君樂寶和莫斯利安作為我國消費(fèi)者熟知的品牌，那君樂寶遠(yuǎn)超莫斯利安的品牌競爭戰(zhàn)略是什么呢？

　　品牌競爭戰(zhàn)略之品類創(chuàng)新

　　品牌的背后是品類，因此打造品牌必須要能夠代表一個(gè)品類。當(dāng)一個(gè)品牌開創(chuàng)了一個(gè)品類的時(shí)候，你就有機(jī)會(huì)打造出品類代表。

　　美國風(fēng)險(xiǎn)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，美國市場的品類代表通常占據(jù)品類價(jià)值的70-80%，即品類代表占據(jù)極大的市場份額，其他的品牌只能占據(jù)很小的份額。所以，當(dāng)品牌開創(chuàng)了一個(gè)品類之后，更重要的目標(biāo)就是成為品類代表。

　　而對(duì)于渠道商和經(jīng)銷商而言，當(dāng)品類代表占據(jù)了貨架，贏得了顧客的支撐，就有穩(wěn)固的商場位置和利潤。在這種情況下，競爭對(duì)手就只能通過促銷的方式，拿出更低的價(jià)格。這樣一來，當(dāng)它拿出更低價(jià)格時(shí)，只能在產(chǎn)品品質(zhì)上做出犧牲。所以，顧客一旦接受了品類代表，就很難挑選跟進(jìn)者。

　　君樂寶遠(yuǎn)超莫斯利安的品牌競爭戰(zhàn)略分析

　　1.從0到1：從芝士口味到芝士酸奶

　　想要開創(chuàng)品類，企業(yè)首先必須要注意一個(gè)很重要的細(xì)節(jié)，即：品類是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而不是行業(yè)內(nèi)部的概念。對(duì)于君樂寶開發(fā)的芝士酸奶，對(duì)于行業(yè)本身而言，芝士酸奶可能只是一種口味，而對(duì)于消費(fèi)者而言，芝士酸奶極有可能發(fā)展成為一個(gè)品類。

　　對(duì)于君樂寶企業(yè)來說，要想打好品牌競爭這場戰(zhàn)，認(rèn)知到這個(gè)巨大的差異點(diǎn)極為重要。當(dāng)市場同類競品紛紛將目光聚焦于炭燒酸奶、希臘酸奶、水果酸奶等產(chǎn)品時(shí)，君樂寶另辟蹊徑，洞悉并把握住了消費(fèi)市場的重要趨勢，即“芝士”。

　　實(shí)際上，這個(gè)趨勢一直隱藏在顧客的需求之中：很多顧客更偏心芝士口味的披薩、芝士蛋糕，乃至芝士奶茶等等。盡管這個(gè)需求從未被顧客表達(dá)出來過，但創(chuàng)新者從來不缺敏銳的洞察力，不能把這個(gè)新的需求界定成芝士口味酸奶，而是把它打造成“芝士酸奶”品類。這樣，“芝士酸奶”的品類被研發(fā)了出來。

　　2.從1到100：從開創(chuàng)到定義“芝士酸奶”

　　基于對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的了解，借助開創(chuàng)品類的方法，企業(yè)就可以把實(shí)驗(yàn)室里的研發(fā)創(chuàng)新變成市場上的品類創(chuàng)新。當(dāng)品類開創(chuàng)之后，企業(yè)就要不斷地教育和培養(yǎng)新品類，把品類真正做大。所以說，在開創(chuàng)了新品類之后，企業(yè)完成了從0到1 的過程，接下來還有很多具體的工作要做，要將1變成100。

　　“漲芝士啦”在開創(chuàng)新品類的同時(shí)，也定義了該品類為“芝士酸奶”。這個(gè)舉動(dòng)看似細(xì)微，但實(shí)際上對(duì)于新品類的而言，意義重大——它是漲芝士啦做大并進(jìn)而主導(dǎo)芝士酸奶品類的步。“漲芝士啦”從品類的價(jià)值的視點(diǎn)對(duì)芝士酸奶品類進(jìn)行了界說——十斤鮮奶提煉一斤芝士。這意味著更高的品質(zhì)、更好的品嘗，契合消費(fèi)晉級(jí)的趨勢。基于這個(gè)界說的品類教育，才能讓消費(fèi)者不只是把芝士酸奶當(dāng)作一種口味，而是當(dāng)作品質(zhì)更高、價(jià)值更多的新品類，是“吃少一點(diǎn)、吃得更健康”趨勢下的更好選擇。

　　接著，“漲芝士啦”開始教育并推廣這個(gè)新品類，所以同時(shí)在線上線下進(jìn)行推廣。品類必須承擔(dān)教育品類的責(zé)任，只有把整塊市場蛋糕不斷做大，品類王才能收獲更大的價(jià)值，從而因此獲得更大的回報(bào)。

　　正是因?yàn)檫@一系列精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，“漲芝士啦”在酸奶市場、乃至食品飲料領(lǐng)域才能創(chuàng)造這樣一個(gè)奇跡，從0到2億包，只用了一年的時(shí)間，而從0到躋身10億俱樂部，也只用了一年的時(shí)間。

　　下一步，“漲芝士啦”開始邁向50億的更高目標(biāo)。目前現(xiàn)已占有品類82%的比例，帶著品類者的信任狀，“漲芝士啦”要去開拓更大的市場，成為全國范圍內(nèi)的市場品類主導(dǎo)者，把芝士酸奶品類做到100億，乃至更大的規(guī)劃。