家居業(yè)未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)及戰(zhàn)略分析研究

　　我國(guó)家居業(yè)隨著房地產(chǎn)行業(yè)的繁華逐漸興旺起來(lái)，且伴隨著品牌意識(shí)的提升，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，為了能夠在眾多家居品牌中成為消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買的家居品牌，企業(yè)就得制定與選擇合適的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)為家居產(chǎn)品銷售和品牌塑造保駕護(hù)航。但家居品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何做呢？

　　家居品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

　　面對(duì)家居企業(yè)“大而全”與“專而精”的兩種發(fā)展路線爭(zhēng)論已久，如何實(shí)施好適合公司自身發(fā)展的大家居戰(zhàn)略，是當(dāng)前所有家居企業(yè)都需要慎重思考的問(wèn)題。

　　據(jù)了解，“大而全”的大家居戰(zhàn)略布局一方面是由于消費(fèi)者越來(lái)越傾向于一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面則是企業(yè)自身發(fā)展的需要。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大，但地域廣，消費(fèi)者對(duì)家居風(fēng)格有不同的偏好，單一的產(chǎn)品很難占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，"大而全"可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，多個(gè)類別的市場(chǎng)空間更大。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，住宅戰(zhàn)略已成為住宅建材行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。但是，企業(yè)如何將大家居的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從概念向落地轉(zhuǎn)換仍需謹(jǐn)慎，其中管理層的經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)戰(zhàn)略布局起到重要影響。

　　此外，在新零售的背景下，渠道變革加快，品牌力便成為家居企業(yè)戰(zhàn)略布局中不可缺少的一部分。但無(wú)論實(shí)施哪種大家居戰(zhàn)略，只要產(chǎn)品品牌力強(qiáng)就不會(huì)受渠道的影響。品牌處于強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)的溢價(jià)能力才會(huì)強(qiáng)，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力才會(huì)隨之提高。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，大家居戰(zhàn)略已成為家居建材行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。雖然經(jīng)驗(yàn)主義在實(shí)際管理中仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但在企業(yè)產(chǎn)品改革的基礎(chǔ)上，每個(gè)企業(yè)的布局都將繼續(xù)深化，趨勢(shì)風(fēng)口關(guān)閉后，家族業(yè)品牌的升級(jí)趨勢(shì)將更加明顯。

　　家居品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲勝的核心

　　一是品牌戰(zhàn)略

　　家居企業(yè)想給大眾一種鮮明的品牌形象，或時(shí)尚？或物美價(jià)廉？是走高技術(shù)含量的特有品牌，還是走大而全的巨無(wú)霸之路，在發(fā)展之初定位要明確。這是每個(gè)家居企業(yè)需明確的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。有些老板會(huì)說(shuō)，先求市場(chǎng)分額，再做品牌；先做全面開花的粗放型，再做精耕細(xì)作細(xì)分市場(chǎng)；每個(gè)企業(yè)的資源不同，其戰(zhàn)略可不同。

　　二是產(chǎn)品研發(fā)

　　產(chǎn)品作為家居企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，針對(duì)我國(guó)家居產(chǎn)業(yè)無(wú)品牌的現(xiàn)狀，在新產(chǎn)品研發(fā)方面，國(guó)外企業(yè)都走在前面。如在家居市場(chǎng)上，僅意大利就有十多個(gè)龍頭的品牌，每年的米蘭家具展成了家具時(shí)尚設(shè)計(jì)的代名詞，家具潮流走勢(shì)的標(biāo)桿。

　　中國(guó)家具企業(yè)，近年來(lái)推出了許多新產(chǎn)品，如好萊克的歐式衣柜、尚品宅配的韓式時(shí)尚、瑪吉實(shí)木皮革門、頂固的系列移門等。但研發(fā)還不能完全擺脫同質(zhì)化的現(xiàn)狀。究其原因，主要有：企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略水平重視不夠，投資資源不足，專業(yè)研發(fā)人員少，企業(yè)環(huán)境缺乏研發(fā)氛圍等。

　　而要在研發(fā)上突顯企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，殺出重圍，一是拿來(lái)主義：即隨時(shí)了解國(guó)外的同行的走向，取其精華，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)需求加以改進(jìn)；二是走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)：可派研發(fā)人員出國(guó)考查市場(chǎng)，又或者花重金請(qǐng)國(guó)外的設(shè)計(jì)師每年研發(fā)一兩款。當(dāng)然，更加重要的是培育出自己的創(chuàng)新研發(fā)人才。

　　三是企業(yè)文化

　　品牌的背后是文化，文化的力量是不可估量的，品牌的成功運(yùn)作，則會(huì)提高產(chǎn)品附加值。先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略提醒家居品牌在塑造文化內(nèi)涵方面大有文章可做，比如，每個(gè)系列，可演繹出一個(gè)故事，以故事的形式傳達(dá)精神或文化。公司文明往往脫胎于公司人的核心思念，在公司發(fā)展進(jìn)程中逐步構(gòu)成：即一致的理念，一致的思想形式，一致的行為模式。公司文化的建立，在公司內(nèi)部需求專職的培訓(xùn)人員，及時(shí)傳達(dá)公司的文化信息，讓家居企業(yè)全體員工對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　家居企業(yè)多品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“好”還是“壞”

　　企業(yè)為了能夠搶占某一品類的老大位置，細(xì)分是不可不做的選擇。通?？熹N品的打法是有策略地推出一系列的品牌去試探消費(fèi)者，成王敗寇，成功的品牌慢慢沉淀下來(lái)成為真正的“品牌”，失敗的品牌退出市場(chǎng)被消費(fèi)者遺忘。

　　在家居這個(gè)低頻消費(fèi)場(chǎng)景中，行業(yè)集中度很低，很多大品牌經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)年的沉淀才進(jìn)入消費(fèi)者的心里。同品類的多品牌更多是從預(yù)算層面來(lái)劃分，一個(gè)做利潤(rùn)，一個(gè)做量。不同品類的多品牌更多則是出于樹立產(chǎn)品專業(yè)性的考量。

　　目前，家居行業(yè)多品牌運(yùn)作還沒(méi)有看到很成功的例子。小編認(rèn)為主要是由于家居行業(yè)容量大，消費(fèi)頻次低，品牌建設(shè)與推廣成本無(wú)法像快銷品那樣進(jìn)行快速分?jǐn)?，很多大品牌?jīng)過(guò)了長(zhǎng)年的沉淀才進(jìn)入消費(fèi)者的心里，像宜家這種提供多品類產(chǎn)品的家居巨頭，消費(fèi)者也還是記不住旗下的各種設(shè)計(jì)師品牌，消費(fèi)者是基于對(duì)宜家這個(gè)品牌的喜愛，才去留意在線上線下平臺(tái)的產(chǎn)品。

　　不過(guò)，同樣因?yàn)樾袠I(yè)容量足夠大，企業(yè)可以通過(guò)具有鮮明特色的產(chǎn)品和子品牌，主動(dòng)去與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通，不求量很大，但求轉(zhuǎn)化率夠高，能夠吸引精準(zhǔn)的消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行非常深刻的洞察，給消費(fèi)者一個(gè)充分的理由買單，減少過(guò)多的信息干擾。

　　如果是同品類的多品牌運(yùn)作，首先要考慮的是渠道的多元化，什么品牌匹配到什么渠道，用什么產(chǎn)品，用什么溝通方式，與消費(fèi)者接觸和銷售。如果同品類的多品牌在同一渠道簡(jiǎn)單復(fù)制，不僅會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，而且會(huì)互相擠壓市場(chǎng)份額，得不償失。如果是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)思考得比較到位的多品牌運(yùn)作，則能夠減少推廣費(fèi)用，提高轉(zhuǎn)化率。

　　不過(guò)，同樣由于行業(yè)容量足夠大，公司可以經(jīng)過(guò)具有鮮明特征的產(chǎn)品和子品牌，自動(dòng)去與目的消費(fèi)群體溝通，不求量很大，但求轉(zhuǎn)化率夠高，可以吸引精準(zhǔn)的消費(fèi)者。在這個(gè)進(jìn)程中，需對(duì)消費(fèi)者開始十分深入的洞察，給消費(fèi)者一個(gè)充分的購(gòu)買理由，減少過(guò)多的信息攪擾。假如是同品類的多品牌運(yùn)作，首先要思索的是途徑的多元化，什么品牌匹配到什么途徑，用什么產(chǎn)品，用什么溝通方式，與消費(fèi)者接觸和銷售。假如同品類的多品牌在同一途徑簡(jiǎn)單復(fù)制，不只會(huì)添加公司的運(yùn)營(yíng)成本，而且會(huì)相互擠壓市場(chǎng)份額，得不償失。假如是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)考慮得比擬到位的多品牌運(yùn)作，則可以減少推行費(fèi)用，提升轉(zhuǎn)化率。