健康、保健行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位咨詢

　　2016年國務(wù)院頒布了《“健康中國2030”規(guī)劃大綱》，“健康我國”提升至國家戰(zhàn)略。隨著我國人口老齡化帶來的健康服務(wù)需求增長，健康、保健行業(yè)將面對廣闊的市場前景。近日“權(quán)健”和“無極限”風(fēng)波一波未平一波又起，再一次將健康、保健行業(yè)推至風(fēng)口浪尖。如何走出保健品的諾言危機(jī)，在魚龍混雜的市場中取得戰(zhàn)略性突圍，制定明晰的品牌戰(zhàn)略定位是當(dāng)務(wù)之急。

　　一、行業(yè)現(xiàn)狀

　?。ㄒ唬├献痔柶放普紦?jù)較大心智份額。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀嚴(yán)重，競爭愈加劇烈，加上假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告的泛濫，使國內(nèi)保健品企業(yè)面對整體信任危機(jī)，因此健康、保健行業(yè)是一個低信賴行業(yè)。行業(yè)魚龍混雜，良莠不齊，導(dǎo)致了終端用戶傾向于信賴?yán)献痔?、大品牌，一些小企業(yè)小品牌亟待從頭進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位完成轉(zhuǎn)型。

　?。ǘ┙】怠⒈＝⌒袠I(yè)是一個過度營銷行業(yè)。各類脫離產(chǎn)品實際的神奇功效的宣揚(yáng)讓顧客無所適從，隨著顧客對健康、保健產(chǎn)品的選擇愈發(fā)謹(jǐn)慎，簡單包裝一個新概念及包裝神奇功效并不能讓顧客直接買單。通過品牌戰(zhàn)略定位破解營銷亂象已尤其迫切。

　?。ㄈ┢髽I(yè)品牌認(rèn)識薄弱，大部分企業(yè)沒有明確的品牌戰(zhàn)略定位。

　?。ㄋ模┙】怠⒈＝⌒袠I(yè)覆蓋集體趨于全齡化。從嬰幼兒、青年到中老年，健康、保健產(chǎn)品面對的顧客年紀(jì)愈加全齡化。品牌戰(zhàn)略定位須充分考慮顧客年紀(jì)層次。

　　二、品牌戰(zhàn)略定位建議

　　從戰(zhàn)略高度進(jìn)行品牌定位，品牌定位的核心是差異化，找準(zhǔn)核心價值、與競爭者形成區(qū)別

　?。ㄒ唬┚珳?zhǔn)定位。

　　1、品牌戰(zhàn)略定位——以產(chǎn)品功能定位，基于市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、連鎖生態(tài)等方面的研討，針對顧客的底子需求，從產(chǎn)品自身出發(fā)，區(qū)隔競品。人類面對著老化問題，健忘、煩躁、失眠、脫發(fā)、記憶力減退等問題頻發(fā)，因此，保健品可以結(jié)合人們關(guān)注的熱點，按功能進(jìn)行定位，使顧客深度觀察產(chǎn)品利益，并對接顧客需求，從而為顧客提供購買理由。

　　2、品牌戰(zhàn)略定位——以情感定位。將保健品定位為溝通感情、親情和友情的中介。情感是人類一起行為的重要根底，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今日物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡漠的社會里，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。如黃金搭檔“送爺爺，送奶奶……”運(yùn)用親情、友情、愛情來做宣揚(yáng)，喚起顧客心中沉淀的情感。運(yùn)用人們的不安心思，由于長時間在外作業(yè)，疏忽了對親人的照料和關(guān)愛，節(jié)日購買相應(yīng)的保健品去“補(bǔ)償”過失，打禮品牌、打“貢獻(xiàn)”牌，打情感牌來進(jìn)行定位。

　　（二）開創(chuàng)一個新品類。

　　品牌戰(zhàn)略定位更簡略有用的辦法是開創(chuàng)新品類。技術(shù)創(chuàng)新開創(chuàng)新品類。隨著消費需求的不斷改變，產(chǎn)品升級，技術(shù)創(chuàng)新成為重要的策略；概念創(chuàng)新開創(chuàng)新品類。跳出市場格式中現(xiàn)有的品類格局，尋找一個新的概念，開創(chuàng)新的品類，構(gòu)建差異化品牌戰(zhàn)略定位，有效區(qū)隔競爭者。老品牌發(fā)現(xiàn)新價值賦予品類新生機(jī)。如樂仁堂烏雞白鳳片在傳統(tǒng)調(diào)經(jīng)的功能上拓展其“滋補(bǔ)養(yǎng)顏”功能，創(chuàng)新品牌概念，開創(chuàng)“調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏”新品類，全新的品牌戰(zhàn)略定位既防止了與你傳統(tǒng)調(diào)經(jīng)產(chǎn)品在低端市場上的競爭，又提升了烏雞白鳳片的附加值。

　?。ㄈ┒嘣獱I銷，聚焦終端。

　　品牌戰(zhàn)略定位需通過營銷的方法將其落地。構(gòu)建電商渠道、醫(yī)院渠道、藥店專柜三位一體的渠道驅(qū)動形式，相互協(xié)同，一起促進(jìn)。依據(jù)不同的產(chǎn)品挑選適合的營銷渠道。隨著我國電子商務(wù)的開展和國人購買渠道的改變，電商渠道是健康、保健產(chǎn)品未來開展的首要渠道；醫(yī)院是健康、保健產(chǎn)品的終端，做好產(chǎn)品“臨床路徑”的資質(zhì)認(rèn)證，為其開辟二、三終端打下堅實的根底；在新醫(yī)改的大背景下，醫(yī)院用藥受到限制，零售藥店將成為新的增長點。通過“360度立體品牌傳播”、“品牌體驗”、“店員培訓(xùn)”、“終端打造”等方法進(jìn)行品牌傳播和終端動銷。品牌戰(zhàn)略定位要依據(jù)產(chǎn)品實際考慮銷售終端。

　　通過口碑營銷、公益活動等方法確保銷售目標(biāo)的達(dá)成，完成品牌戰(zhàn)略定位。信息時代，口碑為王，從醫(yī)師、顧問、顧客三方面著手，幫助品牌贏得口碑。產(chǎn)品理念得到醫(yī)師的認(rèn)可，借力平臺和專業(yè)媒體，以及顧客的良好的使用體驗是品牌更有力的背書；公益活動傳播。開展公益宣揚(yáng)、主題知識訓(xùn)練科普、免費贈送等公益活動提升品牌度和美譽(yù)度。

　　健康、保健行業(yè)是未來的朝陽行業(yè)。隨著跨境電商的興起和國外保健品的紛紛涌入，我國傳統(tǒng)保健品市場也發(fā)生了諸多改變，如市場細(xì)分化、經(jīng)銷形式多元化、品牌定位年輕化和標(biāo)準(zhǔn)化等，國內(nèi)外的健康、保健品企業(yè)也在不斷調(diào)整產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略定位，迎合日漸擴(kuò)大和升級的市場消費需求。歸根結(jié)底，品牌戰(zhàn)略定位須將企業(yè)與產(chǎn)品的品牌合二為一，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后的每一個環(huán)節(jié)都影響到整個公司的開展，有必要站在企業(yè)開展戰(zhàn)略的高度制定品牌戰(zhàn)略定位，用心經(jīng)營品牌。