零售、批發(fā)行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位
零售業(yè)正在不斷變化,變化速度更快的是亞洲市場,特別是我國,零售、批發(fā)行業(yè)是我國市場化程度更高、競爭更激烈的行業(yè)之一。我國電子商務(wù)與移動電子商務(wù)渠道的融合及創(chuàng)新產(chǎn)生了新零售業(yè)務(wù),讓業(yè)界零售企業(yè)不得不重新考慮自己的品牌戰(zhàn)略定位。
批發(fā)行業(yè)和零售行業(yè)如何界定?
批發(fā)行業(yè)和零售行業(yè)的主要區(qū)別是批發(fā)業(yè)的主要客戶是其他批發(fā)或零售單位(含個體運(yùn)營者)及其他企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體,不直接面對單個消費(fèi)者,而是通過零售行業(yè)的百貨市場、超市、售貨機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)零售等形式出售給個人消費(fèi)者。批發(fā)行業(yè)是零售行業(yè)的原材料供貨商,推動批發(fā)行業(yè)和零售行業(yè)發(fā)展的根本動力在于廣大個人消費(fèi)者的購買行為。
品牌戰(zhàn)略定位要結(jié)合零售、批發(fā)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢
16年10月份的阿里云棲大會上,馬云次提出了“新零售”這個互聯(lián)網(wǎng)新名詞。馬云說“自由個性的零售年代,純電商年代現(xiàn)已過去了,未來十年是新零售的年代,未來線上線下必須結(jié)合起來。事實上,實體門店的高運(yùn)營成本、智能終端的普及和移動支付新技術(shù)的使用、以及年輕一代80、90后消費(fèi)習(xí)慣的變化等因素共同決定了新零售是未來的發(fā)展趨勢。
零售、批發(fā)行業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位
批發(fā)行業(yè)有休閑食品、五金、酒類、水果、服裝等品類之分,它以百貨商店、超級市場、售貨機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)零售的方式呈現(xiàn)在終端提供給消費(fèi)者,本文我們更側(cè)重剖析下不同零售渠道的品牌戰(zhàn)略定位。
1、百貨市場、大型超市的品牌戰(zhàn)略定位應(yīng)聚焦在目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群體尋找差異化競爭優(yōu)勢。尋找目標(biāo)市場,明確哪些人是自己的消費(fèi)者?什么樣的服務(wù)能滿足這些消費(fèi)者?以差異化的競爭優(yōu)勢占有目標(biāo)消費(fèi)者的心智,獲得目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌偏好。
零售行業(yè)向來贏利微薄,靠薄利多銷盈余。同行之間的競爭也十分慘烈,零售巨子沃爾瑪在許多二三線城市的門店就被本地零售業(yè)擊垮。同為零售大佬的Costco則依靠特性化差異打法和會員費(fèi)這類附加業(yè)務(wù)來獲得盈余。
Costco在目標(biāo)人群和服務(wù)內(nèi)容上都做出了選擇:Costco不是向一切人做同一個生意,而是向一群附近的人做一切的生意。Costco的服務(wù)對象是家庭收入8至10萬美元以上的中產(chǎn)消費(fèi)者和中小型的企業(yè)客戶,為他們提供全品類的產(chǎn)品。舉個例子,一個典型的美國中產(chǎn)家庭,可以在Costco完成一切家庭生活的相關(guān)采購:從食品到家電,從衣物到汽油,從電腦到轎車,現(xiàn)在Costco還提供了藥店、驗光配鏡、健康檢查、旅游服務(wù)等等。
2、零售商的品牌戰(zhàn)略定位應(yīng)更多的聚集在創(chuàng)新品類。很多互聯(lián)網(wǎng)零售商都創(chuàng)立了自己的自有品牌。
比如休閑食品行業(yè)里的三只松鼠,首先,品牌戰(zhàn)略定位的步,尋找差異化競爭優(yōu)勢,開創(chuàng)新品類。選中堅果品類為突破口,搶占了消費(fèi)者心智中堅果品類的心智份額;其次,品牌戰(zhàn)略定位步,選擇強(qiáng)大詞語作為品牌名稱,強(qiáng)大詞語是消費(fèi)者都有認(rèn)知,耳熟能詳?shù)脑~語資源,比如在人們的認(rèn)知中,松鼠是更愛吃堅果的動物,而數(shù)字文明中的三更是代表著無限;品牌戰(zhàn)略定位第三步,強(qiáng)大形象強(qiáng)化品牌認(rèn)知。強(qiáng)大形象是指人們了解的、喜歡的,而且按它指令行動的形象,具有人人能認(rèn)知、人人看得懂,容易被接受的特征??蓯鄣乃墒蟮氖侨巳硕伎吹枚?,記得住而且喜歡的形象,而且給每一個松鼠取了姓名:松鼠小美、松鼠小酷、松鼠小賤,讓每一個年輕人都能從中找到自己的影子;品牌戰(zhàn)略定位第四步,打造品牌文化,開創(chuàng)了“主人文化”,獲得了一大批忠實的消費(fèi)者,并傳播力,引得其他企業(yè)紛紛仿效;品牌戰(zhàn)略定位第五步,給消費(fèi)者一個購買理由。產(chǎn)品的實質(zhì)是購買理由,要盡可能放大購買理由,購買理由要建立在品類和種類價值上,同時要打動消費(fèi)者。三只松鼠的堅果產(chǎn)品在質(zhì)量上和口味上都是性價比較高的選擇,而且三只松鼠向消費(fèi)者承諾,假如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題,即便快吃完了也可以找商家退貨換貨,贏得消費(fèi)者的信任和好感。
新零售的新,目前只體現(xiàn)在賣貨形式上的新,傳統(tǒng)零售的低成本缺點(diǎn)沒有得到明顯變化,以服務(wù)賺取消費(fèi)升級的額外贏利這一想法,在用戶習(xí)慣沒有培養(yǎng)成熟之前,并沒有得到滿足的市場驗證。整個零售業(yè)來說,競爭早已不再是線上和線下的模式之爭,零售行業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位而要回歸零售的本質(zhì):更高效和優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者才是贏得市場的硬道理。
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