當(dāng)前位置: 先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略全案 > 品牌定位咨詢 >
萬(wàn)科集團(tuán)品牌定位
現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越豐富的商品充斥著商場(chǎng)貨架，同質(zhì)同效的產(chǎn)品令人眼花繚亂。
正是定位對(duì)貌似無(wú)序的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：同是香煙，卻有了牛仔、紳士、情侶等不同的形象訴求；同是銀行，匯豐銀行訴求“患難與共，伴同成長(zhǎng)”，恒生銀行立足于充滿人情、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，中國(guó)銀行則著力體現(xiàn)民族情結(jié)、雄厚實(shí)力……
于是，商品找到了自己的位置，消費(fèi)者找到了自己所需，皆大歡喜。
萬(wàn)科現(xiàn)狀：
2000年，萬(wàn)科開(kāi)始思考品牌整合的問(wèn)題。
應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)近7年專業(yè)化的調(diào)整，萬(wàn)科已經(jīng)成為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)為數(shù)不多的全國(guó)性品牌之一。一提起萬(wàn)科，很多人的反應(yīng)是：“萬(wàn)科的物業(yè)管理不錯(cuò)”、“萬(wàn)科的規(guī)劃設(shè)計(jì)比較細(xì)膩”、“萬(wàn)科的社區(qū)文化有自己特點(diǎn)”、“萬(wàn)科的管理很規(guī)范”……無(wú)論制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都具備了良好的客戶口碑。
根據(jù)華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果：
在上海，萬(wàn)科的品牌度更高（提示后提及率為79％），但前三位度比較接近，萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)并不突出。值得注意的是，上海本地開(kāi)發(fā)商在中占了比重，這和房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的特征有關(guān)。
在北京，排在位的是華潤(rùn)置地（原華遠(yuǎn)），萬(wàn)科位居，然后萬(wàn)通、天鴻，四者并駕齊驅(qū)，在市場(chǎng)中占了優(yōu)勢(shì)地位。
在深圳，萬(wàn)科的度也是比較高的（提示后提及率為82％），其后幾家均比較接近。相比其他城市，深圳消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)知程度比較高，說(shuō)明深圳消費(fèi)者更注重發(fā)展商的品牌。
在針對(duì)萬(wàn)科的品牌調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科住戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶以及市場(chǎng)潛在消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌形象的理解有著明顯差異。在萬(wàn)科住戶心目中，萬(wàn)科是高品位、有內(nèi)涵的親切朋友；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶和潛在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)科是實(shí)力雄厚、高高在上的地產(chǎn)商。 可見(jiàn)，雖然萬(wàn)科在國(guó)內(nèi)主要城市已經(jīng)形成良好的品牌度，但品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明。這是我們必須面對(duì)的問(wèn)題。
目標(biāo)群體：
通過(guò)定性、定量調(diào)研，我們了解這個(gè)群體：他們生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙。但在下班后，他們會(huì)按自己的理想營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活，讓自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)也懂得享受成果帶來(lái)的好處；他們從不放棄對(duì)自己的要求，努力朝自己的理想前進(jìn)，滿懷信心，對(duì)生活充滿夢(mèng)想。 當(dāng)他們描述自己理想的家園時(shí)，既有對(duì)陶淵明《田園居》中清新質(zhì)樸的向往，又有對(duì)劉禹錫《陋室銘》里深幽恬淡的憧憬，但其內(nèi)心深處的需求卻是共通的，就是：在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的龍頭里，有一個(gè)無(wú)拘無(wú)束的地方、一個(gè)生活便利的龍頭、一個(gè)使人的精神徹底放松的空間，一個(gè)能提供人們相互溝通的場(chǎng)所。在這片屬于自己的凈土中，他們能享受情感與精神的交流。
從他們對(duì)理想生活環(huán)境的描述可以看出，他們渴望的已不僅于硬件，而是生活硬件和軟件的組合。他們對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是對(duì)理想生活的描述。
契合消費(fèi)者這一心理趨勢(shì)，我們把萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”。消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，萬(wàn)科的文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)品牌、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設(shè)施等更為消費(fèi)者所稱頌，同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)為影響其購(gòu)買決策極為重要的考慮因素。
在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)科是超前優(yōu)先、者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷體貼的。
結(jié)合這一既有的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬(wàn)科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬(wàn)科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開(kāi)始，以具有創(chuàng)見(jiàn)的眼光和無(wú)微不至的關(guān)懷，讓每一個(gè)您體會(huì)到萬(wàn)科品牌為您提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。
至此，萬(wàn)科品牌的定位已經(jīng)清晰明了：萬(wàn)科從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，與您共同建立一個(gè)能展現(xiàn)自我品味的理想生活。
正是定位對(duì)貌似無(wú)序的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：同是香煙，卻有了牛仔、紳士、情侶等不同的形象訴求；同是銀行，匯豐銀行訴求“患難與共，伴同成長(zhǎng)”，恒生銀行立足于充滿人情、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，中國(guó)銀行則著力體現(xiàn)民族情結(jié)、雄厚實(shí)力……
于是，商品找到了自己的位置，消費(fèi)者找到了自己所需，皆大歡喜。
萬(wàn)科現(xiàn)狀：
2000年，萬(wàn)科開(kāi)始思考品牌整合的問(wèn)題。
應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)近7年專業(yè)化的調(diào)整，萬(wàn)科已經(jīng)成為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)為數(shù)不多的全國(guó)性品牌之一。一提起萬(wàn)科，很多人的反應(yīng)是：“萬(wàn)科的物業(yè)管理不錯(cuò)”、“萬(wàn)科的規(guī)劃設(shè)計(jì)比較細(xì)膩”、“萬(wàn)科的社區(qū)文化有自己特點(diǎn)”、“萬(wàn)科的管理很規(guī)范”……無(wú)論制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都具備了良好的客戶口碑。
根據(jù)華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果：
在上海，萬(wàn)科的品牌度更高（提示后提及率為79％），但前三位度比較接近，萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)并不突出。值得注意的是，上海本地開(kāi)發(fā)商在中占了比重，這和房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的特征有關(guān)。
在北京，排在位的是華潤(rùn)置地（原華遠(yuǎn)），萬(wàn)科位居，然后萬(wàn)通、天鴻，四者并駕齊驅(qū)，在市場(chǎng)中占了優(yōu)勢(shì)地位。
在深圳，萬(wàn)科的度也是比較高的（提示后提及率為82％），其后幾家均比較接近。相比其他城市，深圳消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)知程度比較高，說(shuō)明深圳消費(fèi)者更注重發(fā)展商的品牌。
在針對(duì)萬(wàn)科的品牌調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科住戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶以及市場(chǎng)潛在消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌形象的理解有著明顯差異。在萬(wàn)科住戶心目中，萬(wàn)科是高品位、有內(nèi)涵的親切朋友；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶和潛在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)科是實(shí)力雄厚、高高在上的地產(chǎn)商。 可見(jiàn)，雖然萬(wàn)科在國(guó)內(nèi)主要城市已經(jīng)形成良好的品牌度，但品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明。這是我們必須面對(duì)的問(wèn)題。
目標(biāo)群體：
通過(guò)定性、定量調(diào)研，我們了解這個(gè)群體：他們生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙。但在下班后，他們會(huì)按自己的理想營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活，讓自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)也懂得享受成果帶來(lái)的好處；他們從不放棄對(duì)自己的要求，努力朝自己的理想前進(jìn)，滿懷信心，對(duì)生活充滿夢(mèng)想。 當(dāng)他們描述自己理想的家園時(shí)，既有對(duì)陶淵明《田園居》中清新質(zhì)樸的向往，又有對(duì)劉禹錫《陋室銘》里深幽恬淡的憧憬，但其內(nèi)心深處的需求卻是共通的，就是：在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的龍頭里，有一個(gè)無(wú)拘無(wú)束的地方、一個(gè)生活便利的龍頭、一個(gè)使人的精神徹底放松的空間，一個(gè)能提供人們相互溝通的場(chǎng)所。在這片屬于自己的凈土中，他們能享受情感與精神的交流。
從他們對(duì)理想生活環(huán)境的描述可以看出，他們渴望的已不僅于硬件，而是生活硬件和軟件的組合。他們對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是對(duì)理想生活的描述。
契合消費(fèi)者這一心理趨勢(shì)，我們把萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”。消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，萬(wàn)科的文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)品牌、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設(shè)施等更為消費(fèi)者所稱頌，同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)為影響其購(gòu)買決策極為重要的考慮因素。
在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)科是超前優(yōu)先、者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷體貼的。
結(jié)合這一既有的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬(wàn)科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬(wàn)科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開(kāi)始，以具有創(chuàng)見(jiàn)的眼光和無(wú)微不至的關(guān)懷，讓每一個(gè)您體會(huì)到萬(wàn)科品牌為您提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。
至此，萬(wàn)科品牌的定位已經(jīng)清晰明了：萬(wàn)科從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，與您共同建立一個(gè)能展現(xiàn)自我品味的理想生活。
?
tag:
下一篇：如何打造一個(gè)品牌
-
- 先知中國(guó)動(dòng)態(tài)
- 先知總顧問(wèn)王思翰在第十九屆科學(xué)
- 先知戰(zhàn)略?總顧問(wèn)王思翰榮獲CAMA《
- 先知斬獲“2021中國(guó)商界論壇”兩項(xiàng)
- 先知戰(zhàn)略營(yíng)銷榮膺博鰲企業(yè)論壇兩
- 總顧問(wèn)王思翰在韓國(guó)為企業(yè)家培訓(xùn)
- 總顧問(wèn)王思翰為奔馳培訓(xùn)
- 先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略榮膺中國(guó)年度營(yíng)銷競(jìng)
- 王思翰—詞語(yǔ)戰(zhàn)略之父
- 《詞語(yǔ)戰(zhàn)略》三部曲，找到商業(yè)制
- 首宏醫(yī)療控股集團(tuán)專注醫(yī)療器械安
- 韓國(guó)O-LENS歐朗晶簽約先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略
- 先知中國(guó)是詞語(yǔ)戰(zhàn)略建立者
- 客戶評(píng)價(jià)
-
新辣道董事長(zhǎng)李劍先知中國(guó)在文化方面的競(jìng)爭(zhēng)力給我留下了深刻印象，理論清晰、經(jīng)驗(yàn)豐富、很有智慧。通過(guò)專業(yè)的詞語(yǔ)戰(zhàn)略+強(qiáng)大原型，后期的形象落地 為品牌積累了非常強(qiáng)的勢(shì)能，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源源不絕的動(dòng)力。
-
餓了么星選外賣總經(jīng)理魏總先知中國(guó)的詞語(yǔ)戰(zhàn)略+強(qiáng)大原型非常實(shí)用，實(shí)際證明好名字確實(shí)是品牌要素中更重要的部分，后期的全案策劃給品牌發(fā)展提供更大的支持。尤其在整合創(chuàng) 意及設(shè)計(jì)方面，讓品牌形成了系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
-
遠(yuǎn)洋集團(tuán)品牌總監(jiān)金悅在先知中國(guó)合作過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力及服務(wù)態(tài)度都非常值得肯定，名稱及設(shè)計(jì)的后期應(yīng)用效果也非常有競(jìng)爭(zhēng)力，為遠(yuǎn)洋養(yǎng)老項(xiàng)目及 LAVIE的售前、售中和售后都提供了強(qiáng)有力的支持。
