品牌資產(chǎn)塑建的關(guān)鍵層次

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，市場信息變得越來越透明，各企業(yè)間的差距也越來越小。隨之而來的就是市場產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)競爭的白熱化，因此品牌逐漸成為企業(yè)之間差異化構(gòu)建的突破口。與產(chǎn)品差異化不同，品牌的塑造與差異化建設(shè)更加抽象，而且沒有固定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這也導(dǎo)致了很多企業(yè)在品牌塑造的道路上不得方向，摸著石頭過河，付出有效與否全憑運(yùn)氣，也正因?yàn)槿狈茖W(xué)的理論體系的緣故，很多企業(yè)的品牌建設(shè)之路都是以失敗告終。隨著中國加入龍頭貿(mào)易組織和相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)公約，中國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)逐漸在與龍頭接軌，很多中國企業(yè)在擴(kuò)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，并沒有像國外的許多企業(yè)那樣重視保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，因而導(dǎo)致糾紛的產(chǎn)生，許多業(yè)務(wù)因此受阻。

　　品牌資產(chǎn)是一種無形的資產(chǎn)，可以概括為五個(gè)維度

　?、偕疃葘哟危荷疃瓤剂康氖怯卸嗌傧M(fèi)者可以想起你的品牌，而寬度考量的是在多少個(gè)消費(fèi)情況下，消費(fèi)者會想起你的品牌。在購買不同產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者想到的個(gè)品牌就是你的。企業(yè)可以增加他們在消費(fèi)者心里的品牌深度，推出廣告時(shí)，可以更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能。比如奧利奧所推出的廣告都帶有親和主題，不僅僅是一個(gè)單純的餅干，媽媽在家做蛋糕或者吃冰激凌時(shí)都可以用到奧利奧。這樣子的推廣方式增加了品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同感與親近感。

　?、谫|(zhì)感層次：多少消費(fèi)者可以想起你的品牌，而寬度考量的是在多少個(gè)消費(fèi)情況下，消費(fèi)者會想起你的品牌。在購買不同產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者想到的個(gè)品牌就是你的。企業(yè)可以增加他們在消費(fèi)者心里的品牌深度，推出廣告時(shí)，可以更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能。比如奧利奧所推出的廣告都帶有親和主題，不僅僅是一個(gè)單純的餅干，媽媽在家做蛋糕或者吃冰激凌時(shí)都可以用到奧利奧。這樣子的推廣方式增加了品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同感與親近感。

　?、壑艺\層次：曾有實(shí)驗(yàn)證明，在撕掉標(biāo)簽和瓶子包裝之后，許多忠實(shí)的可樂或者百事消費(fèi)者無法分別兩個(gè)飲料。從這一點(diǎn)，我們可以體會到一個(gè)品牌的重要性。很多時(shí)候拋去產(chǎn)品本身的功能或者性質(zhì)，忠誠度是來自于對一個(gè)品牌的認(rèn)可。

　?、軅€(gè)性層次：形象可以大致的用好與壞來形容，但是如果細(xì)分到個(gè)性上，主要是用名稱、顏色、商標(biāo)、包裝來展現(xiàn)。好名稱不僅僅給客戶帶來高識別度，同時(shí)也能傳達(dá)出企業(yè)的品牌理念。

　　⑤聯(lián)想層次：品牌聯(lián)想會讓消費(fèi)者在看到品牌后進(jìn)行思維的發(fā)散與想象，消費(fèi)者在心智中對品牌形成的固有認(rèn)知的發(fā)散，在很大程度上就是消費(fèi)者每一次購買情境的主要氛圍。