定位咨詢：酒類品牌衡水老白干定位分析

　　我們可以從官網(wǎng)看到，衡水老白干的定位是：喝出男人味兒。該公司的品牌定位方式屬于情感定位法，旨在通過該定位與有情感訴求的用戶建立聯(lián)系，搶占該部分消費者的心智。本文我們就酒類品牌衡水老白干定位咨詢來介紹下。

　　衡水老白干面對的兩大危機

　　一是品牌名稱危機

　　品牌名稱老化是老白干面對的危機，因為在心智中不是一個年輕態(tài)、時尚化、高端感的名字。

　　一個名字之所以廣為人知是因為它代表著某種事物。它在潛在客戶的心智中占據(jù)了一個位置。如果一個區(qū)域名字在心智中沒有位置，那就沒有意義。

　　二是品類無競爭危機

　　“老白干” 是白酒的一個品類，相當于紅酒里的解百納，茶葉里的龍井。這個品類里只有衡水老白干一家，老白干幾乎成了衡水老白干自己的品牌了。

　　有人會覺得這樣壟斷很好，可是潛在的危機是：由于短少競爭，老白干這個品類本身就會萎縮。定位理論以為，品類是品牌的根底，一方面品牌要創(chuàng)始并代表一個品類，另一方面要做大這個品類，一旦品類消失品牌也隨之消亡。

　　激烈而良性的競爭，會吸引足夠的關(guān)注，為品類優(yōu)先品牌帶來巨大效益。惡性的競爭卻會給整個品類帶來危機，而沒有競爭的品類自己會逐漸萎縮。一個沒有競爭的品類，面對其他競爭足夠的品類，就是一個人去單挑一個團隊。

　　先知詞語戰(zhàn)略全案公司認為衡水老白干在老白干品類一枝獨秀，這就是她極大的危機。

　　酒類品牌衡水老白干定位分析

　　品牌定位是是顧客認不認、對手恨不恨、員工說不說。只有同時滿足這三個條件，才是一個真實存在的定位。

　　衡水老白干官網(wǎng)中說：

　　【衡水老白干通過在制作工藝上的規(guī)范化管理，降低了雜醇油含量。研究發(fā)現(xiàn)，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標準的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半，可以有效減輕飲酒者的身體負擔(dān)。

　　衡水老白干酒體分子量小，更易分解和代謝。因而不少飲酒者對老白干的印象是“醉得慢，醒得快，不上頭”。】

　　首先這個定位在心智中存在，消費者需要 “醉得慢，醒得快，不上頭” 的白酒。其次這是競爭對手的弱勢，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標準的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半。同時企業(yè)能力能夠支撐。綜合說來，這是一個足夠好的定位。很多品牌都沒有完成這三步，就自詡自身品牌定位。

　　心智以品類思考，以品牌選擇。品類的定義有很多，我們對品類的定義是：心智對商品的功能性分類。

　　原始人在叢林中要辨明哪些植物能吃、哪些植物有毒、哪些動物能夠殺死、哪些動物要遠離，現(xiàn)代人在超市中要辨明哪些白酒是能夠代表誠心的、哪些白酒是不上頭的、哪些是能夠十人以上喝的、哪些是兩三個人喝的等等。盡管相差幾十萬年，可是心智靠分類儲存和推理的結(jié)構(gòu)沒有改變。正是根據(jù)這個判斷，我們認為打造品牌的根本是創(chuàng)始并代表一個品類。