定位理論：商品教育式的鉆石定位理論

　　鉆石代表著愛(ài)情，是很長(zhǎng)時(shí)間形成的固有認(rèn)知。因此，對(duì)于鉆石企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)商品教育告知消費(fèi)者商品代表著什么，是企業(yè)采取定位理論的高明之處。本文我們就鉆石企業(yè)的商品教育定位理論來(lái)和大家分享下。

　　說(shuō)起鉆石你不得不想起戴比爾斯，它把我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的“碳”變成了象征愛(ài)情、價(jià)格高昂的鉆石愛(ài)情象征。本文我們就鉆石定位理論來(lái)共同學(xué)習(xí)下。

　　一.重新定位：鉆石=愛(ài)情

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鉆石只是有身份、有地位的人才能具有的裝飾品，隨著鉆石產(chǎn)品數(shù)量的增多，為了改變這種格局，戴比爾斯對(duì)鉆石進(jìn)行了定位，滿(mǎn)足了很多人的欲望與需求。

　　有買(mǎi)有賣(mài)，對(duì)于鉆石產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是同理，為了避免這種情況的出現(xiàn)，穩(wěn)定住鉆石的價(jià)格，神通廣大的戴比爾斯催生了這個(gè)龍頭不要臉的組合，那就是把愛(ài)情同鉆石緊緊結(jié)合在一起。

　　因?yàn)殂@石=美好+永恒，而愛(ài)情=美好+永恒，所以，鉆石=愛(ài)情。

　　1938年以后，戴比爾斯的實(shí)際控制者奧本海默家族花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)用開(kāi)始打造所謂的“鉆石文化”。宣稱(chēng)堅(jiān)硬的鉆石象征的正是忠貞不渝的愛(ài)情，而只有鉆石才是各地都接受的訂婚禮物。通過(guò)各種手段鋪天蓋地的廣告，強(qiáng)化鉆石和美好愛(ài)情的聯(lián)系?；榧喺丈闲履锷碇利惖幕榧?，一臉幸福的微笑，手上的鉆戒閃瞎大家的眼。

　　1950年，戴比爾斯更提出了喪心病狂的廣告語(yǔ)，“A DIAMOND IS FOREVER”,鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，戴爾比斯一石三鳥(niǎo)。

　　正是由于如此，雖然鉆石不斷開(kāi)采至今已經(jīng)有五億克拉，但在整體上還是求過(guò)于供，價(jià)格扶搖直上，因?yàn)橹挥写鞅葼査共拍軌蛸u(mài)鉆石。你以為戴比爾斯的營(yíng)銷(xiāo)到這就算完結(jié)了嗎，那這未免太小看它，戴比爾斯還能夠根據(jù)市場(chǎng)局勢(shì)改動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)反控市場(chǎng)。

　　二.發(fā)展品類(lèi)：讓鉆戒跟驚喜結(jié)合

　　上世紀(jì)八十年代，前蘇聯(lián)發(fā)現(xiàn)一座更大的鉆石礦，大量碎鉆供應(yīng)于世面。戴比爾斯嚇得尿了褲子，馬上同蘇聯(lián)訂立價(jià)格同盟。另一方面，為了不讓鉆石掉身價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)廣告順勢(shì)轉(zhuǎn)向，強(qiáng)調(diào)碎鉆一樣，鉆石雖小依然代表的愛(ài)情。鉆石的珍貴不是看大小，而是看做工和切面，于是又炮制了大量行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，如今你去柜臺(tái)上聽(tīng)服務(wù)員向你扔出什么凈度4C等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，跟睜眼說(shuō)瞎話(huà)的售樓小姐沒(méi)什么兩樣。隨后，鉆石也徹底征服了底層，大的好的賣(mài)給富人，碎的小的賣(mài)給窮人。

　　一方面，她們對(duì)首飾有著天然的占有欲，一方面又認(rèn)為主動(dòng)討取會(huì)帶來(lái)良心的負(fù)罪感。所以戴比爾斯的廣告在八十年代又開(kāi)端著重鉆戒應(yīng)該跟驚喜結(jié)合。一個(gè)男人靜靜買(mǎi)了鉆戒，在一個(gè)精心安排的場(chǎng)合忽然送出，這才是極大程度上化解女人的矛盾心思，一方面她們具有鉆戒帶來(lái)的極度高興，一方面又堅(jiān)持了女人的純真。多少年來(lái)，鉆石已經(jīng)逐漸綁架了消費(fèi)它的人們。