品牌廣告策劃的“重生”之門

 　　品牌廣告策劃的“重生”之門

      一.品牌廣告策劃五大模式

　　1.進入新興替代市場，以長搏短為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點與“敵人”的弱點相比較。在90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經過廣告策劃，將香煙作為自己的競爭對手。展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場合，這種廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量節(jié)節(jié)攀升。

　　20用訴說的口吻，并將必要條件、充分條件、充要條件相混淆消費者之所以購買某種產品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。先知品牌提醒如果我們將這種痛苦尋根歸因，歸于某種產品，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購買行動。如德國復合牌牙膏對消費者的許諾是解決牙齦出血的問題，而在廣告中描繪了牙齦出血導致牙齒脫落的恐怖景象。

　　3、利用人們的情感或生理，進行展示刺激 當我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，心中就會產生一種可以觀察到的情感。另外表現(xiàn)為文化情結，對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。我們只要利用消費者的這種特性，進行展示刺激，會有意想不到的效果。如奧妮100年潤發(fā)的“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，以及明星周潤發(fā)將100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無限的羨慕及情感共鳴……

　　4、認可消費者的常識，創(chuàng)造新常識，誘導消費者消費者在認知產品的時候，會不自覺地把產品按照自己的邏輯歸入想當然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級”產品進行比較。如七喜飲料在廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場上更好的“可樂飲料”是可口可樂，更好的“非可樂”飲料是七喜飲料。蒙牛當年爭當牛奶品牌也是異曲同工之妙，初出茅廬就與伊利同名。

　　5、對消費者進行科普、常識或者試驗教育，創(chuàng)造一個請君入甕的情景消費者之所以喜歡某種商品，是因為他相信它比其它競爭產品能給他帶來更大的價值。如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標或創(chuàng)意出積極的情景作用、為我所用，會起到超乎想象的結果。如百事純凈水宣稱經過27層過濾，而在相關的媒體中普及過濾的科普常識，而27層就是特性的量化指標。一旦設計出來，消費者按照此去理解，就進了請君入甕的佳境。

　　二.品牌廣告策劃的流程

　　1.洞察消費者

　　企業(yè)需要了解消費者接觸的關鍵時刻和感知產品的整個過程。并針對他們進行概念與賣點測試。目標消費者喜愛的色彩、形象、圖形、廣告口號、服務滿足的需求等。消費者的需求決定了品牌營銷策劃的方向，決定了品牌營銷策劃的內容。消費者的需求豐富多樣，千變萬化，在整個品牌營銷策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，這樣才有可能取得良好的市場業(yè)績。

　　2.知己知彼

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”這條戰(zhàn)爭規(guī)則對品牌營銷而言有非常重要的意義，了解競爭狀況是企業(yè)制定市場策略、尤其是新品牌上市必須要做的功課。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。其中，優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會或威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密聯(lián)系。

　　3.明確目標市場

　　界定明確的目標市場，要吸收目標市場的基本特性作為品牌策劃元素。在產品同質化非常嚴重的今天，每個產品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個產品品牌都應該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據目標市場的特點來進行營銷策劃。

　　4.策劃產品

　　任何品牌的建立是基于產品策劃，產品策劃需要放在企業(yè)整個品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)來進行。在研究市場的前提下，企業(yè)的產品有哪些賣點，即產品的USP通過對產品賣點的提煉，對產品進行全方位的產品策劃，包括對新概念包裝、獨特功能利益點訴求，塑造高品質和價值，新產品上市的使用情況。產品策劃是營銷策劃中的關鍵點，只有把這個關鍵點設計準確，其他營銷方式的采用才可能順著這個原點走人一個合適的渠道當中，才能讓企業(yè)不浪費資源。

　　5.品牌初步規(guī)劃

　　品牌規(guī)劃則是品牌打造的設計藍圖。就像建造一幢摩天大廈一樣，無論我們所描繪的摩天大廈如何令人振奮，但沒有設計圖紙和結構分析，更塊磚的堆砌就無從談起，也就是產品——品牌的轉變過程。品牌規(guī)劃包括，品牌的核心價值、品牌定位、品牌識別、品牌個性、品牌主張是什么。以建立品牌和消費者的關系為中心，理順品牌作為組織、個人、產品或者符號出現(xiàn)時的具體表現(xiàn)。

　　6.策劃品牌體驗

　　通過組織概念、原產地、地方文化、品牌故事、娛樂元素等方面，進一步帶給消費者感觀刺激、觸動情感，從而廣泛引發(fā)生活形態(tài)及行為思考，讓品牌在社會文化中起到主導潮流的作用。

　　7.讓品牌視覺說話

　　視覺信息一直是人類更主要的信息方式，讓品牌視覺說話!是每個企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的重要目標。品牌VI主要就是品牌符號與輔助圖形，能夠很好地起到形象傳播的作用，統(tǒng)一品牌的形象視覺系統(tǒng)，幫助消費者更好識別企業(yè)產品在消費者心目中的印象。

　　8.品牌概念規(guī)劃測試

　　在規(guī)劃結束后，需要對品牌進行內外的測試，內部向全體員工發(fā)布和測試，外部對市場進行測試。

　　9.評估品牌規(guī)劃并制成品牌手冊

　　在對品牌進行一系列的規(guī)劃之后，為了便于對企業(yè)我、內外部傳播，一般都會制定品牌手冊，統(tǒng)一品牌形象。

　　10.品牌內外整合傳播

　　品牌的整合傳播涉及內外的整合，品牌內部的傳播包括整個公司全員的傳播，只有了解公司品牌情況，這樣他們才能作出長短期品牌建立的預算，了解哪些預算是提升銷售，哪些預算是品牌長期價值的累計，配合品牌的健康成長，還有生產部、流通部門、合作商等等，每個人都會代表公司的品牌形象，讓他們明白哪些行為是有損品牌形象，哪些創(chuàng)造是有益品牌建設。統(tǒng)一的品牌價值觀將為我們的品牌塑造建立強大的品牌平臺，形成全員品牌意識，讓品牌建設具有一致的行動。