品牌廣告策劃的“重生”之門

 　　品牌廣告策劃的“重生”之門

      一.品牌廣告策劃五大模式

　　1.進(jìn)入新興替代市場，以長搏短為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。在90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過廣告策劃，將香煙作為自己的競爭對手。展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場合，這種廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量節(jié)節(jié)攀升。

　　20用訴說的口吻，并將必要條件、充分條件、充要條件相混淆消費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。先知品牌提醒如果我們將這種痛苦尋根歸因，歸于某種產(chǎn)品，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購買行動。如德國復(fù)合牌牙膏對消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問題，而在廣告中描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。

　　3、利用人們的情感或生理，進(jìn)行展示刺激 當(dāng)我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，心中就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另外表現(xiàn)為文化情結(jié)，對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。我們只要利用消費(fèi)者的這種特性，進(jìn)行展示刺激，會有意想不到的效果。如奧妮100年潤發(fā)的“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，以及明星周潤發(fā)將100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無限的羨慕及情感共鳴……

　　4、認(rèn)可消費(fèi)者的常識，創(chuàng)造新常識，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時候，會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如七喜飲料在廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場上更好的“可樂飲料”是可口可樂，更好的“非可樂”飲料是七喜飲料。蒙牛當(dāng)年?duì)幃?dāng)牛奶品牌也是異曲同工之妙，初出茅廬就與伊利同名。

　　5、對消費(fèi)者進(jìn)行科普、常識或者試驗(yàn)教育，創(chuàng)造一個請君入甕的情景消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌偁幃a(chǎn)品能給他帶來更大的價值。如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、為我所用，會起到超乎想象的結(jié)果。如百事純凈水宣稱經(jīng)過27層過濾，而在相關(guān)的媒體中普及過濾的科普常識，而27層就是特性的量化指標(biāo)。一旦設(shè)計出來，消費(fèi)者按照此去理解，就進(jìn)了請君入甕的佳境。

　　二.品牌廣告策劃的流程

　　1.洞察消費(fèi)者

　　企業(yè)需要了解消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵時刻和感知產(chǎn)品的整個過程。并針對他們進(jìn)行概念與賣點(diǎn)測試。目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的色彩、形象、圖形、廣告口號、服務(wù)滿足的需求等。消費(fèi)者的需求決定了品牌營銷策劃的方向，決定了品牌營銷策劃的內(nèi)容。消費(fèi)者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個品牌營銷策劃中，必須隨時把握消費(fèi)者的需求和心理，這樣才有可能取得良好的市場業(yè)績。

　　2.知己知彼

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”這條戰(zhàn)爭規(guī)則對品牌營銷而言有非常重要的意義，了解競爭狀況是企業(yè)制定市場策略、尤其是新品牌上市必須要做的功課。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。其中，優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會或威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密聯(lián)系。

　　3.明確目標(biāo)市場

　　界定明確的目標(biāo)市場，要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為品牌策劃元素。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個產(chǎn)品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來開展?fàn)I銷活動。針對不同的消費(fèi)人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進(jìn)行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個產(chǎn)品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費(fèi)群，界定自己的目標(biāo)市場，做好消費(fèi)者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來進(jìn)行營銷策劃。

　　4.策劃產(chǎn)品

　　任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃，產(chǎn)品策劃需要放在企業(yè)整個品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)來進(jìn)行。在研究市場的前提下，企業(yè)的產(chǎn)品有哪些賣點(diǎn)，即產(chǎn)品的USP通過對產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的產(chǎn)品策劃，包括對新概念包裝、獨(dú)特功能利益點(diǎn)訴求，塑造高品質(zhì)和價值，新產(chǎn)品上市的使用情況。產(chǎn)品策劃是營銷策劃中的關(guān)鍵點(diǎn)，只有把這個關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)計準(zhǔn)確，其他營銷方式的采用才可能順著這個原點(diǎn)走人一個合適的渠道當(dāng)中，才能讓企業(yè)不浪費(fèi)資源。

　　5.品牌初步規(guī)劃

　　品牌規(guī)劃則是品牌打造的設(shè)計藍(lán)圖。就像建造一幢摩天大廈一樣，無論我們所描繪的摩天大廈如何令人振奮，但沒有設(shè)計圖紙和結(jié)構(gòu)分析，更塊磚的堆砌就無從談起，也就是產(chǎn)品——品牌的轉(zhuǎn)變過程。品牌規(guī)劃包括，品牌的核心價值、品牌定位、品牌識別、品牌個性、品牌主張是什么。以建立品牌和消費(fèi)者的關(guān)系為中心，理順品牌作為組織、個人、產(chǎn)品或者符號出現(xiàn)時的具體表現(xiàn)。

　　6.策劃品牌體驗(yàn)

　　通過組織概念、原產(chǎn)地、地方文化、品牌故事、娛樂元素等方面，進(jìn)一步帶給消費(fèi)者感觀刺激、觸動情感，從而廣泛引發(fā)生活形態(tài)及行為思考，讓品牌在社會文化中起到主導(dǎo)潮流的作用。

　　7.讓品牌視覺說話

　　視覺信息一直是人類更主要的信息方式，讓品牌視覺說話!是每個企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的重要目標(biāo)。品牌VI主要就是品牌符號與輔助圖形，能夠很好地起到形象傳播的作用，統(tǒng)一品牌的形象視覺系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者更好識別企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象。

　　8.品牌概念規(guī)劃測試

　　在規(guī)劃結(jié)束后，需要對品牌進(jìn)行內(nèi)外的測試，內(nèi)部向全體員工發(fā)布和測試，外部對市場進(jìn)行測試。

　　9.評估品牌規(guī)劃并制成品牌手冊

　　在對品牌進(jìn)行一系列的規(guī)劃之后，為了便于對企業(yè)我、內(nèi)外部傳播，一般都會制定品牌手冊，統(tǒng)一品牌形象。

　　10.品牌內(nèi)外整合傳播

　　品牌的整合傳播涉及內(nèi)外的整合，品牌內(nèi)部的傳播包括整個公司全員的傳播，只有了解公司品牌情況，這樣他們才能作出長短期品牌建立的預(yù)算，了解哪些預(yù)算是提升銷售，哪些預(yù)算是品牌長期價值的累計，配合品牌的健康成長，還有生產(chǎn)部、流通部門、合作商等等，每個人都會代表公司的品牌形象，讓他們明白哪些行為是有損品牌形象，哪些創(chuàng)造是有益品牌建設(shè)。統(tǒng)一的品牌價值觀將為我們的品牌塑造建立強(qiáng)大的品牌平臺，形成全員品牌意識，讓品牌建設(shè)具有一致的行動。