品牌全案策劃之RIO雞尾酒的突圍戰(zhàn)

　　酒類的高度同質(zhì)化已經(jīng)得到營銷界的共識。然而在層層壓力之下仍然有一匹黑馬殺出重圍，它就是RIO預(yù)調(diào)雞尾酒。

　　08年金融危機(jī)過后，哀鴻遍野，為謀生機(jī)上海百潤將巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給劉曉東兄弟、柳海彬等，股權(quán)轉(zhuǎn)讓的價(jià)款合計(jì)僅為100元人民幣。六年后的2014年，百潤給出的數(shù)據(jù)顯示，巴克斯酒業(yè)的評估價(jià)為56.65億元，成為預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的龍頭老大，其龍頭品牌正是RIO雞尾酒。

　　從100塊到56億，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒像是一匹脫韁的野馬，將其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，如此華麗的轉(zhuǎn)身，是多方面配合運(yùn)作的結(jié)果，其中不得不說的是RIO出色的營銷。

　　傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告就像教堂里的廣播，消費(fèi)者只能坐在一邊靜靜聆聽，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，這種“傳教”式的大好時(shí)光已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌從壇走下來，要琢磨如何搭建自己的“游樂場”，吸引消費(fèi)者一起來體驗(yàn)和參與。

　　營銷的關(guān)鍵在于尋找需求的缺口，人的某些需求是在特定場景下才會被激發(fā)，找到這些場景就找到了機(jī)會。如何提高用戶“轉(zhuǎn)化率”，黏住顧客，使回頭客更便捷地找 到你？這些疑問，通過線上線下鏈接重新構(gòu)建場景，就可以消除傳統(tǒng)傳播方式的弊端，樹立市場地位，就很容易為后期發(fā)展打開廣闊的空間。然而，如果只是一味的 研究商業(yè)模式，不研究產(chǎn)品、客戶、技術(shù)，那以上一切不過都是空談。

　　預(yù)調(diào)雞尾酒市場剛剛興起的時(shí)候，百潤股份重新注資巴克斯，強(qiáng)勢的資本支持使得RIO頻繁出現(xiàn)在電視上，《非誠勿擾》、《把愛帶回家》、《步步驚情》、《何以笙簫默》、《愛情公寓》、《奔跑吧，兄弟》等等使得那五顏六色的瓶子賺足了眼球。搞笑逗樂的時(shí)候是RIO；高端舞會的時(shí)候是RIO；借酒澆愁還是RIO，正是憑借多種場景的植入，360度無死角的廣告轟炸，加上巴克斯強(qiáng)有力的渠道能力，仿佛一夜之間，RIO便從熒屏上走到了大小的貨架上，成功進(jìn)入人們的生活，深受年輕消費(fèi)者的推崇，成為時(shí)尚生活的標(biāo)配。

　　社會進(jìn)步帶來觀念的轉(zhuǎn)變，行為方式的轉(zhuǎn)變，然而，本質(zhì)上的內(nèi)容是不會變的。例如，購買行為的本質(zhì)就是尋找更豐富的體驗(yàn)。從營銷1.0到3.0時(shí)代，變的只是形式，并非本質(zhì)。而商業(yè)活動也只有把握住根本才不會偏離方向，更容易取得成功。實(shí)踐出真知。真理一定是誕生在生活當(dāng)中，對于消費(fèi)者而言，他只負(fù)責(zé)體驗(yàn)生活，而產(chǎn)品負(fù)責(zé)制造體驗(yàn)，從這個(gè)層面上講，好的產(chǎn)品不是附庸者而是龍頭者，要能夠引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)生活。

　　從消費(fèi)行為上講，可以說大多行為本身就是帶有一定的場景暗示的，比如選擇結(jié)交一位新朋友，去一個(gè)城市旅行，正好有人提醒你、告知你，你通過各種信息來源“選 擇”了某個(gè)商品或者服務(wù)作為讓你更快樂的形式。無論從情感上還是理智上你都是受控于自我意識里的某個(gè)心智的共鳴的，消費(fèi)理性化乃至情感化都是消費(fèi)決策的誘 因。而RIO做的并不是推出一款雞尾酒，而是推出一種生活。

　　RIO的腳步并非僅僅停留在贊助節(jié)目，翻開RIO的公眾賬號可以發(fā)現(xiàn)RIO制造各種話題，與明星互動和UBER互動，潛移默化的方式深入生活，深深“固化”的消費(fèi)者習(xí)慣。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人的行為中，大約有5%是屬于非習(xí)慣性的，大約有95%屬于習(xí)慣性的。同一個(gè)動作，如果重復(fù)三周，就會變成習(xí)慣性動作，如果重復(fù)三個(gè)月，就會形成穩(wěn)定的習(xí)慣。品牌的更高境界便是成為習(xí)慣。