本土化命名的學(xué)問(wèn)——“洋名”中國(guó)行

經(jīng)濟(jì)化大潮一波未平，一波又起。自2008北京成功舉辦奧運(yùn)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上的洋品牌有增無(wú)減，可以毫不夸張的說(shuō)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)是清一色的中國(guó)自主品牌。就拿平時(shí)我們熟悉的外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要對(duì)以下數(shù)據(jù)感到驚訝或慌恐，因?yàn)樗苷鎸?shí)：

“萬(wàn)寶路每年在龍頭上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，龍頭上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬(wàn)寶路；每天有10億瓶cocacola被喝掉，4000萬(wàn)個(gè)漢堡包在麥當(dāng)勞被吃掉；每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)，3600杯雀巢咖啡被人喝下……”而實(shí)際上，您已經(jīng)被震驚了。

五千年風(fēng)雨歷程早就了特殊的中國(guó)文化形態(tài)，而獨(dú)特的文化形態(tài)又影響了消費(fèi)者特有的消費(fèi)文化心理。一個(gè)外國(guó)品牌想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅要有一個(gè)響亮的中文名字而且還要使其符合中國(guó)民眾的消費(fèi)心理及習(xí)慣。cocacola的奇跡并非天降，cocacola早期在中國(guó)的譯名為“蝌蝌啃蠟”，該名稱使眾多消費(fèi)者如丈二和尚——摸不著頭腦。人們漸漸對(duì)產(chǎn)品本身也失去了興趣，市場(chǎng)銷量一度萎靡不振。于是公司決定更改譯名，以期名稱能夠順應(yīng)本土文化。后來(lái)的“可口可樂(lè)”稱得上是品牌譯名的佳作。它既包含感性訴求又包含理性拆求，“可口”讓人們聯(lián)想到這種飲料的美妙滋味，“可口”既突出這種飲料帶給人們的心理享受，又與可口可樂(lè)多年來(lái)一直著生強(qiáng)調(diào)并大力宣傳的“歡樂(lè)、盡情”的品牌形象不謀而合。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)新媒體的普及，人們的時(shí)間逐漸被分割成碎片，注意力也無(wú)法得到集中，只有那些深深理解當(dāng)下消費(fèi)者心態(tài)的品牌名稱才能與消費(fèi)者形成共鳴。疲勞的結(jié)束后，上班族們大多熱衷于脫下皮鞋換上一雙“耐久和堅(jiān)持”，開(kāi)著“貴重的馬”（如果經(jīng)濟(jì)條件允許）去酒吧喝一杯冰鎮(zhèn)的“幸福力量”。如果不喝酒，那來(lái)一瓶“美味快樂(lè)”也是樂(lè)在其中啊。您猜得沒(méi)錯(cuò)，上述品牌分別是“耐克”，“寶馬”，“喜力”和“可口可樂(lè)”。這些譯名很了解中國(guó)的消費(fèi)者，它們不僅給消費(fèi)者帶來(lái)歡笑和談資，更讓持有這些品牌的公司財(cái)源廣進(jìn)。

其他的還有“銳步”，不僅是“Reebok”的諧音，還包含“敏捷步伐”的意思在里面，中國(guó)自古有“強(qiáng)身健體，陶冶情操”的文化志趣，“銳步”與中國(guó)文化的某些層面相吻合，； “高露潔”，除了和“Colgate”有相似的發(fā)音，還有“展現(xiàn)出眾清潔能力”的含義。薯片公司“樂(lè)事”是“Lay’s”的音譯，又蘊(yùn)含吃薯片是件“快樂(lè)的事”，這很符合中國(guó)消費(fèi)者喜慶樂(lè)天的文化心態(tài)。