一語中的：描述你的品牌

品牌名稱有一種更基礎(chǔ)的作用，那就是傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息。消費者可以從名字中識別出是誰創(chuàng)辦或者擁有這家企業(yè)，或者他們到底銷售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品源自哪里，或者它們涵蓋了什么樣的市場。

命名過程實際上是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。這個過程與射擊運動極為相似，子彈代表品牌，而靶心就是消費者的心智，中靶的子彈離靶心越近，消費者對品牌的記憶將越深，購買沖動也就越強。品牌命名就是為品牌占據(jù)消費者心智制造一個突破口。

然而即使瞄準(zhǔn)這個靶心，扣動了扳機，又有誰會知道射出的子彈在飛的時候會不會受到種種阻隔呢？悲觀主義從長遠(yuǎn)來看是一種智慧，看看如今信息傳播過度的社會，你就能猜出個大概了：無論你語言組織的多么巧妙，多么拉風(fēng)，如果消費者沒有記住你的品牌信息，那么對不起，讓你的子彈繼續(xù)飛吧！

到底什么樣的名稱可以占據(jù)消費者的心智呢？又是什么樣的概念可以在消費者的記憶中長存幾年甚至是幾十年呢？是明確。明確的信息描述可以一語中的，不求與眾不同，但愿清晰流暢。讓我們一起想想吧，汰漬（Tide）是龍頭上種合成洗衣粉，作為新品類中的品牌，它的英文名"Tide"意為“趨勢、潮流”，足見其雄心壯志，把行業(yè)的愿景詮釋得。當(dāng)然，Tide的中譯命“汰漬”也毫不含糊，寓意驅(qū)盡一切污漬，這就像它的靶環(huán)標(biāo)志一樣正中消費者的心智。飄柔、海飛絲、清揚等名稱也是同一個道理。

如果說“汰漬”從產(chǎn)品特性的角度詮釋了“一語中的”，那么“哇哈哈”則清晰明確地將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感傳達(dá)給了消費者。這種對兒童天性的開發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動新媒體的普及，人們的時間逐漸被分割成碎片，注意力也無法得到集中，只有那些深深理解當(dāng)下消費者心理的品牌名稱才能與消費者形成共鳴，先理解后描述，更終一語中的，一個來自法國的有著悠久歷史的品牌依云 (Evian) 。evian的名字，源自凱爾特語“evua”，即“水”的意思。依云天然礦泉水的水源地法國依云小鎮(zhèn)， 背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，這樣的名字是會說話的，仿佛告訴消費者，它們遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸。依云所倡導(dǎo)的是一種心態(tài)與個性表達(dá)，告訴人們應(yīng)該以活力、健康的姿態(tài)享受每。

以上我們列舉了兩種描述品牌的方式，一種來自產(chǎn)品，另一種來自情感，一個形而下，一個形而上，無論是哪一種，描述就是描述，只有清晰才有力，只有透徹才有痕。