品牌本土化命名：洞悉目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求

心理學(xué)家已經(jīng)證實(shí)民族和文化的固有模式會(huì)影響人們的感知與評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的消費(fèi)決策深受其心理需求和審美傾向的影響,不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的感知有著很大的差異,而這又極大地制約消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程和決策行為。品牌名稱作為消費(fèi)者認(rèn)知品牌的窗口，不僅僅是一個(gè)商業(yè)符號(hào),更是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。

21世紀(jì)，化大潮一波未平，一波又起。外來品牌的本土化命名直接影響到該產(chǎn)品在國際市場上的度。先知認(rèn)為，命名者在品牌本土化命名過程中必須了解譯語國家消費(fèi)者的文化心理和文化習(xí)慣,洞悉符合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求。

如BWM,盡管從視覺上看只有三個(gè)字母，簡單明了，只要稍有一點(diǎn)文化的中國人都會(huì)讀出這三個(gè)字母，但發(fā)音拗口、音節(jié)過多。譯者創(chuàng)造性地把中間字母W刪去不翻,按照音似翻譯原則,把BWM譯為“寶馬”，將中國大眾心目中“千里馬”形象賦予該品牌產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者對(duì)高端品牌轎車的追求。

另外，“Pampers”的本土化命名“幫寶適”也是的好名字,它誘發(fā)了消費(fèi)者希望自己的孩子健康快樂成長而購買這種品牌紙尿褲的欲望。除此之外，優(yōu)秀的本土化命名還必須給人以品位高雅之感,使消費(fèi)者在接觸品牌名稱的瞬間,享受聽覺美感,并能產(chǎn)生美好的想象。例如法國的Brandy和英國Whisky,在龍頭范圍內(nèi)都有很高的度,但在中國市場上競爭力卻有很大差異,據(jù)統(tǒng)計(jì)前者的年銷售量達(dá)350萬瓶，而后者僅是前者的20分之一。主要問題在于中文命名，Whisky的譯名威士忌很難誘發(fā)人們美好的聯(lián)想,反而容易使人望文生義為“威風(fēng)的紳士都忌諱”，而Brandy的中文名稱“白蘭地”，給人以很大的想象空間，在陽光明媚的春天,在白玉蘭盛開的地方暢飲名酒，這是“白蘭地”的智慧。

先知認(rèn)為，品牌、商標(biāo)的名稱美感確實(shí)不能在一個(gè)封閉的時(shí)空里討論，因?yàn)橐粋€(gè)品牌名稱在此地的釋義可能是無比溫馨、美妙，而在彼地卻成了大不敬的措辭。文化總是在時(shí)空中以自己的方式來運(yùn)行，而命名者只能不斷的歷練自己，穿梭于不同文化、不同時(shí)光中，因?yàn)槊栏泻艽嗳酰瑫r(shí)而轉(zhuǎn)瞬即逝，時(shí)而陰差陽錯(cuò)。