品牌的本土化命名：彰顯品牌的文化個(gè)性

根據(jù)西方傳播理論,傳播者的傳播行為影響公眾心靈之前,必須通過(guò)三道文化關(guān)卡:依次是社會(huì)層、群體層以及個(gè)體層 。品牌本土化命名作為一項(xiàng)有目的的跨文化傳播活動(dòng),必須尊重產(chǎn)品輸出地的主流文化價(jià)值觀,了解不同文化背景下風(fēng)土人情,迎合消費(fèi)者的心理需求,才能有效地達(dá)到宣傳產(chǎn)品信息和品牌精神的目的。

的跨國(guó)品牌大多都有獨(dú)特的文化魅力,在本土化命名中,命名者盡可能展示其品牌個(gè)性和其所代表的文化精神。 “Nestle”牌咖啡的中文名為“雀巢”,使人想到家的溫馨,強(qiáng)化了人們?cè)诰o張與疲勞之后放松片刻的快感；以雀巢圖案作品牌圖形，又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?jiàn)，“雀巢”品牌不但具有其豐富的文化內(nèi)涵，并且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。“Ikea”的中文名稱“宜家”也是經(jīng)典的本土化命名案例，其文化及品牌定位就是讓人們不需要花很多錢就可以把家庭布置得美麗高雅,甚至普通老百姓可通過(guò)家居布置體現(xiàn)其個(gè)性與理想,其品牌內(nèi)涵的精髓在于為大多數(shù)人提供美好的生活。其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和自己動(dòng)手的特點(diǎn),結(jié)合品質(zhì)與創(chuàng)新的承諾構(gòu)成宜家品牌樸素的哲學(xué)思想。把“Ikea”翻譯成“宜家”,使中國(guó)普通消費(fèi)者備感家的溫馨和美好,且能夠輕松營(yíng)建,體現(xiàn)宜家獨(dú)特的品牌文化。在中國(guó)人看來(lái)，家是寄托溫情的港灣，是存在著家長(zhǎng)和相互寬容的組織，是扶助成長(zhǎng)和老有所養(yǎng)的依靠。其實(shí)，“雀巢”與“宜家”無(wú)不傳達(dá)出中國(guó)濃郁的“家”文化氣息。

由于市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，迎合本土文化價(jià)值觀成為跨國(guó)公司品牌本土化命名不懈的追求。日本的化妝品牌資生堂(Shiseido)的中文名稱來(lái)源于中國(guó)古代《易經(jīng)》中“至哉坤元,萬(wàn)物滋生”,蘊(yùn)含著孕育新生命,創(chuàng)造新價(jià)值的涵義,這一名稱也正是資生堂品牌文化的反映。盡管中日文化習(xí)俗不完全相同,但資生堂所展示的古老中國(guó)文化的魅力,使中國(guó)人,尤其是中國(guó)女性自然而然受其熏陶,并樂(lè)意使用資生堂品牌化妝品。

一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家之所以能夠生存與發(fā)展,主要原因就在它自己所特有的歷史傳統(tǒng)文化。命名者必須洞悉不同國(guó)家或地區(qū)的語(yǔ)言和文化差異,不僅要再現(xiàn)品牌原有的內(nèi)涵,更重要的是適應(yīng)不同文化習(xí)俗,滿足消費(fèi)者的需求。馬林諾夫斯基曾以一顆開(kāi)闊的心去看待不同文化之間的差異，“如果我們不能擺脫我們生來(lái)便接受的風(fēng)俗、信仰和偏見(jiàn)的束縛，我們便不可能更終達(dá)到蘇格拉底那種“認(rèn)識(shí)自己”的智慧。就這一更要緊的事情而言，養(yǎng)成能用他人的眼光去看他們的信仰和價(jià)值的習(xí)慣 ，比什么都更能給我們以啟迪。”是啊，一顆包容的心對(duì)于命名者來(lái)說(shuō)比什么都重要。