渠道建設(shè)與管理中的“謀”與“略”

　　隨著網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)化態(tài)勢的形成,消費(fèi)者購買行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響,企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化,基于這些變化,企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展,必須不斷的適應(yīng)新形勢,進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。下文先知小編就渠道建設(shè)與管理中的“謀”與“略”來給大家介紹下。

　　一.如何做好渠道建設(shè)與管理

　　(一)建立合適的營銷渠道

　　1.設(shè)計(jì)渠道

　　好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費(fèi)品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

　　2.選擇中間商

　　設(shè)計(jì)好渠道后，建立營銷渠道更重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量。影響渠道效率。在選擇中間商時(shí)，中小企業(yè)必須首先評價(jià)中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，更好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商。

　　3.制定渠道協(xié)議

　　簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，更好以1年為宜，否則，中間商可能會(huì)利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同，合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力。如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)更加努力。

　　(二)激勵(lì)中間商的渠道建設(shè)與管理

　　1.理解中間商。廠家應(yīng)該站在中間商的立場上了解他們的需求和關(guān)心的問題，才能取得中間商的合作。對于中間商來說。首先是顧客的采購代理人，然后才是廠家的銷售代理人。

　　2.正確使用渠道權(quán)力。在處理與中間商的關(guān)系時(shí)，廠家可以采取不同類型的權(quán)力形式：強(qiáng)制服權(quán)力、報(bào)酬權(quán)力、法律權(quán)力、顧問權(quán)力、感召權(quán)力。

　　3.激勵(lì)方式。中小企業(yè)在和中間商的合作中。大多數(shù)采取各種正面獎(jiǎng)勵(lì)，但有時(shí)也會(huì)采取降低毛利，減緩交貨或者終止關(guān)系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家并沒有真正了解分銷商的需要、問題、實(shí)力和弱點(diǎn)。

　　(三)評價(jià)中間商，改進(jìn)渠道系統(tǒng)

　　1.評估中間商

　　廠家必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間，對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。如果中間商不能勝任時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)該中止與其合作。

　　2.改進(jìn)渠道系統(tǒng)

　　渠道系統(tǒng)需要定期改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動(dòng)態(tài)，這種改進(jìn)包括增減個(gè)別渠道成員，增減某些特定的市場渠道，或者創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場中銷售其產(chǎn)品。

　　(四)解決處理渠道沖突

　　1.渠道沖突原因

　　渠道沖突產(chǎn)生的根本在于廠家與中間商分屬各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體，目標(biāo)和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對廠家巨大的依賴性。

　　2. 處理沖突策略

　　中小企業(yè)需要審慎選擇要處理的渠道沖突，不應(yīng)該對所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在，可能對中小企業(yè)有益;有些沖突雖然表現(xiàn)為問題，但并不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去解決;還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外，是企業(yè)力所不能及的，此時(shí)，回避不失為一種更巧妙和有效的做法。中小企業(yè)還需要認(rèn)識到，使用渠道權(quán)力中的強(qiáng)制權(quán)力會(huì)導(dǎo)致渠道成員之間的沖突水平提高，而使用非強(qiáng)制權(quán)力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性的影響。

　　3.多種方式改進(jìn)渠道通路

　　通常面對通路問題，廠商雙方大多通過確立共同目標(biāo)、加強(qiáng)渠道合作、加強(qiáng)信息溝通、決策權(quán)的明晰、規(guī)范銷售行為等方式作為對渠道沖突的管理，而實(shí)際上，中小企業(yè)廠家多通過渠道調(diào)整的方式以改進(jìn)通路問題。中小企業(yè)的渠道管理策略是其營銷策略的重要內(nèi)容，必須服從于營銷策略的總體思想，另外，隨著外部環(huán)境和企業(yè)資源狀況的改變，管理策略的觀念、方式與內(nèi)容也需做相應(yīng)變化。

　　二.渠道建設(shè)與管理的六大優(yōu)勢

　　1.清晰定義渠道模式，明確企業(yè)與渠道伙伴的分工合作方式，包括選擇何種分銷渠道以及企業(yè)與渠道伙伴之間如何進(jìn)行責(zé)任分工等。

　　2.制定合理的渠道伙伴利益分配政策，體現(xiàn)對渠道伙伴的合理激勵(lì)與有效管控，主要包括企業(yè)如何管理和激勵(lì)不同層級的經(jīng)銷商和批發(fā)商等。

　　3.強(qiáng)化和完善銷售團(tuán)隊(duì)管理以系統(tǒng)化提升銷售人員的效率和執(zhí)行質(zhì)量，企業(yè)采取系統(tǒng)化措施建立和維護(hù)具有競爭力的銷售隊(duì)伍。

　　4.建立有效的銷售支持系統(tǒng)并持續(xù)優(yōu)化，包括銷售隊(duì)伍的招募和培訓(xùn)支持等人力資源管理體系優(yōu)化，以及銷售和渠道策略所要求的一整套技術(shù)解決方案。

　　5.有效管理現(xiàn)代渠道，包括建立全面準(zhǔn)確的信息及管理基礎(chǔ)，并推行精細(xì)的差異化服務(wù)和管理策略，以及對銷售人員進(jìn)行有針對性的技能培養(yǎng)和能力提升等。

　　6.銷售渠道變革的推動(dòng)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和市場需求，有機(jī)整合以上五個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化完善，形成系統(tǒng)的銷售渠道變革方案并循序漸進(jìn)地落地實(shí)施。

　　三.先知顧問對于渠道建設(shè)與管理的建議

　　1.企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認(rèn)識。要把創(chuàng)業(yè)精粹運(yùn)用到渠道建設(shè)上去，徹底摒棄“酒好不怕巷子深”的舊觀念，樹立品牌觀念，重視渠道的地位。

　　2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，建立科學(xué)正規(guī)的渠道管理體系，把代理商的目光從壓低進(jìn)貨價(jià)格轉(zhuǎn)移到拓展銷售區(qū)域，提高配套服務(wù)，滿足消費(fèi)需求上來。促進(jìn)渠道正常新陳代謝，保持經(jīng)濟(jì)生活中充滿競爭活力，使消費(fèi)者能充分了解商品。保證具備自由選擇的權(quán)力。

　　3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來檢驗(yàn)。對新媒體市場價(jià)值認(rèn)識的敏感性往往會(huì)對渠道建設(shè)起到點(diǎn)化的神奇作用。

　　4.在實(shí)踐應(yīng)用過程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌鲈诓粩嘧兓?，渠道模式也是?dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造渠道的企業(yè)。對企業(yè)來講，市場是其生存的基礎(chǔ)，面對渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加，更加專業(yè)，保持獨(dú)立性，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會(huì)。