化妝品營(yíng)銷渠道策略

　　營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。

　　企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。

 

　　化妝品的營(yíng)銷渠道策略：

　　1 當(dāng)前國(guó)內(nèi)中高端化妝品品牌營(yíng)銷渠道選擇。

　　1.1 零級(jí)渠道：制造商———消費(fèi)者。

　　零級(jí)渠道可以說(shuō)是更直接、產(chǎn)品流通時(shí)間更短的一種營(yíng)銷渠道，更常見(jiàn)的類型就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和通信營(yíng)銷(如電話營(yíng)銷)。對(duì)于中國(guó)內(nèi)地品牌來(lái)說(shuō)，這種渠道并不是常用類型。

　　1.2 一級(jí)渠道：制造商———零售商———消費(fèi)者。

　　一級(jí)渠道傳統(tǒng)上是高端化妝(護(hù)膚)品牌的專愛(ài)。零售商一般選擇是百貨商店，當(dāng)然也有企業(yè)自行建立專賣店?；瘖y品行業(yè)在龍頭上存在已久，而顧客群的消費(fèi)觀念基本上被套上了一個(gè)固定模式———百貨專柜與專賣店同“高端”“”等字眼的等同。所以即使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷售渠道模式，高端品牌的一級(jí)渠道依舊屹立不倒。

　　一級(jí)渠道目前是國(guó)內(nèi)化妝(護(hù)膚)品公司正在慢慢嘗試使用的一類營(yíng)銷渠道，一些公司也試圖將一級(jí)渠道作為主流營(yíng)銷渠道來(lái)使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例，因?yàn)樽吒叨寺肪€的緣故，佰草集不僅在百貨商店設(shè)專柜，還開(kāi)設(shè)自己的專賣店銷售產(chǎn)品。

　　1.3 二級(jí)(及以上) 渠道：制造商———批發(fā)商—(……)—零售商———消費(fèi)者。

　　鑒于目前在中國(guó)內(nèi)地的化妝品市場(chǎng)上，中國(guó)品牌在中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，二級(jí)渠道就成為了大大小小的中國(guó)本土化妝(護(hù)膚)品公司的主流營(yíng)銷渠道。

　　2 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的比較分析2.1 各種渠道類型的優(yōu)勢(shì)分析。

　　每一種渠道的存在，都是市場(chǎng)長(zhǎng)期的自由選擇得出的結(jié)果，所以它們都有著各自的優(yōu)勢(shì)，證明自己存在的價(jià)值。①零級(jí)渠道(如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、通信營(yíng)銷)。零級(jí)渠道顯著的優(yōu)勢(shì)在于它減少了營(yíng)銷的各種中間環(huán)節(jié)，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本，加快了公司的現(xiàn)金流流通速度，縮短資金的運(yùn)作周期。

　　一方面使得商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者;另一方面有利于公司資金的周轉(zhuǎn)，避免存貨積壓，占用資金。②一級(jí)渠道(如沃爾瑪、家樂(lè)福)。采用“制造商———零售商———消費(fèi)者”模式的一級(jí)渠道，中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關(guān)注的重點(diǎn)，它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營(yíng)銷。零售商，尤其是大型零售商，首先具有相對(duì)更大的影響力，它的消費(fèi)群體更加廣泛，其次大型零售商在銷售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè)，免去制造商因?yàn)榱碓O(shè)銷售部門而產(chǎn)生額外附加成本(如人力成本和營(yíng)銷成本)。③二級(jí)(及以上)渠道。它的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為制造商減少因另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生的額外附加成本(人力成本和營(yíng)銷成本);因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)中增加了“經(jīng)銷商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié)，由更批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購(gòu)貨，再出售到下游環(huán)節(jié)，這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛，使得消費(fèi)市場(chǎng)得到擴(kuò)展;中間商在貿(mào)易商榷上的力量分散，商品的單位價(jià)格基本上是由制造商決定的。

　　2.2 各種渠道類型的劣勢(shì)分析。

　　在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要適時(shí)分析其劣勢(shì)。

　?、倭慵?jí)渠道。盡管商品價(jià)格沒(méi)有了中間商的重復(fù)疊加，但是另一個(gè)問(wèn)題擺在了制造商眼前———產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營(yíng)銷成本，從而影響利潤(rùn)額。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、通信營(yíng)銷這一類零級(jí)渠道營(yíng)銷模式為例。同時(shí)也涉及消費(fèi)者的信任度問(wèn)題，這些新興的營(yíng)銷方式目前還不能被大多數(shù)消費(fèi)者接受，所以使用這種渠道有一定風(fēng)險(xiǎn)性。②一級(jí)渠道。

　　一級(jí)渠道的專業(yè)零售商為制造商在營(yíng)銷環(huán)節(jié)帶來(lái)了很多便利，但是因?yàn)榱闶凵痰陌l(fā)展壯大，大型零售商往往比較強(qiáng)勢(shì)，制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價(jià)格，甚至在商品的訂購(gòu)數(shù)量上有時(shí)也會(huì)受到限制，這無(wú)疑也影響了企業(yè)的品牌營(yíng)銷。③二級(jí)(及以上)渠道。

　　其顯著特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)較長(zhǎng)，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)更終消費(fèi)者時(shí)，商品的價(jià)格跟前面幾類渠道所表現(xiàn)的價(jià)格相比必定有所增加，這將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

　　3 中國(guó)內(nèi)地化妝品中高端品牌的渠道優(yōu)化。

　　3.1 高端品牌的營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案。

　　紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細(xì)分，依照這種細(xì)化的層次定位，可以做出不同的營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案：

　　3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道。

　　這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于的一類產(chǎn)品。

　　在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個(gè)公司對(duì)其品牌的定位，也有更加細(xì)化的層次區(qū)分。處在層次的化妝(護(hù)膚)品牌，比如高端品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其高端的品牌形象，總會(huì)舍棄多樣化的營(yíng)銷渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營(yíng)銷渠道，即“排他性”單一營(yíng)銷渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相當(dāng)規(guī)模的高端百貨商場(chǎng)。這種渠道選擇方案能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理———氛圍的契合。因此，內(nèi)地化妝(護(hù)膚)品公司如果想要建立這樣的高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營(yíng)銷渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這種渠道方案能夠有助于品牌的高端形象的樹(shù)立。

　　品牌只進(jìn)駐百貨商場(chǎng)，在氣勢(shì)上就已經(jīng)有高端的氛圍了，在消費(fèi)者的心理上就建立了一個(gè)固定的形象，即與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內(nèi)地公司，要建立高端的化妝(護(hù)膚)品牌，需要付出更多的成本在品牌營(yíng)銷上。經(jīng)驗(yàn)的不足、資金有限、消費(fèi)市場(chǎng)狹窄等都將成為這種定位方案實(shí)現(xiàn)的阻礙。所以在中國(guó)市場(chǎng)上建立高端品牌，對(duì)于內(nèi)地的化妝(護(hù)膚)品公司是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須要慎重。

　　3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道。

　　“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級(jí)和中級(jí)層次的品牌，比如雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的高端品牌開(kāi)始走“雙軌式”的渠道營(yíng)銷之路。所謂“雙軌式”渠道，即一方面選擇百貨專柜的渠道，堅(jiān)固高端品牌形象，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店，以擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)和品牌度。雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏固品牌的高端形象，又能擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。由于“雙軌式”營(yíng)銷渠道擁有上述的兩大特點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)地化妝(護(hù)膚)品公司自身的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，內(nèi)地的公司如果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營(yíng)銷渠道。一方面選擇百貨專柜就不會(huì)偏離品牌定位，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店可以減弱資金有限、消費(fèi)市場(chǎng)狹窄所帶來(lái)的對(duì)品牌營(yíng)銷的阻礙。

　　3.2 中端品牌的營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案。

　　與高端品牌相比，中端品牌的價(jià)格更適合大多數(shù)群體消費(fèi)，因此在重視品牌形象的同時(shí)，與高端品牌相比較，可以分散出更多的精力在擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)上，所以渠道選擇建議如下：

　　3.2.1 保守而傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。

　　傳統(tǒng)的中端品牌營(yíng)銷渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零售商等為聯(lián)合體的營(yíng)銷渠道群，在框架上屬于一級(jí)渠道，此渠道選擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營(yíng)銷渠道選擇態(tài)度。針對(duì)國(guó)外品牌在這一市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌要注意鞏固自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關(guān)鍵字，既不能為了占領(lǐng)市場(chǎng)而放棄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉(zhuǎn)向其他渠道，與品牌建立的原則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司更基本的盈利需求。

　　3.2.2 嘗試開(kāi)拓新渠道。

　　內(nèi)地的化妝(護(hù)膚)品公司可以嘗試加入零級(jí)渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和通信營(yíng)銷。目前很多化妝(護(hù)膚)品公司都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕大多數(shù)品牌。他們一方面通過(guò)這種零級(jí)渠道做網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面也達(dá)到做宣傳的效果，以擴(kuò)大品牌度。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷畢竟是新興的營(yíng)銷渠道，無(wú)論是公司還是消費(fèi)者，都不具備成熟的經(jīng)驗(yàn)，公司必須謹(jǐn)慎對(duì)待這種渠道，避免造成反效果。

　　公司也可以效仿一些品牌的成功營(yíng)銷渠道經(jīng)驗(yàn)，比如薇姿和理膚泉的藥店經(jīng)營(yíng)模式———藥店的目標(biāo)顧客群，輔助公司擴(kuò)大品牌的度。但是在使用這一營(yíng)銷渠道的時(shí)候，公司要考慮到中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況。藥店里出售化妝品，在西方的一些國(guó)家很常見(jiàn)，但在中國(guó)卻是新興方式，可能被消費(fèi)者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開(kāi)拓新興渠道，對(duì)于內(nèi)地的化妝品公司來(lái)說(shuō)，可能會(huì)帶來(lái)非常大的收益或積極的營(yíng)銷效果，抑或是影響公司品牌的中端定位。

　　營(yíng)銷渠道策略的選擇注意事項(xiàng)：

　　在發(fā)達(dá)的商品生產(chǎn)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者是分離的，二者之間猶如存在一條難以逾越的鴻溝。正是面對(duì)這條巨大的鴻溝，商品生產(chǎn)者必須進(jìn)行“驚險(xiǎn)”的一跳才能實(shí)現(xiàn)其商品的價(jià)值。而作為聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，則好比是“產(chǎn)銷鴻溝”上的一座橋梁，既承載著產(chǎn)品實(shí)體的配送與貯存功能，也承載著信息流動(dòng)、融資、促銷、服務(wù)、分散風(fēng)險(xiǎn)等多種功能。由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道往往表現(xiàn)為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、龍頭一體化的國(guó)際營(yíng)銷渠道發(fā)展趨向不適應(yīng)。因此，在邁向21世紀(jì)的歷史進(jìn)程中，我國(guó)企業(yè)必須加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道的轉(zhuǎn)變。

　　(一)渠道建設(shè)必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想

　　戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機(jī)會(huì)和企業(yè)的力量相匹配，同時(shí)保護(hù)企業(yè)的弱點(diǎn)，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)自身對(duì)渠道的掌控力，利用價(jià)格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時(shí)對(duì)不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)暴露及瓶頸問(wèn)題進(jìn)行有效預(yù)警與解決，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共享。

　　(二)渠道建設(shè)必須擺脫過(guò)去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動(dòng)性、變化性的動(dòng)態(tài)能力戰(zhàn)略觀

　　在企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)上來(lái)，動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道的建設(shè)時(shí)必須用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)看待市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與問(wèn)題等的變化，不斷加強(qiáng)自身渠道優(yōu)勢(shì)的修煉，提高自身處理風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題應(yīng)變能力和實(shí)施動(dòng)態(tài)渠道營(yíng)銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來(lái)識(shí)別企業(yè)獨(dú)特的渠道資源和優(yōu)勢(shì)，決定不同策略實(shí)施的適當(dāng)時(shí)期。渠道管理人員應(yīng)該把注意力集中在企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)部管理過(guò)程上來(lái)，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

　　(三)渠道建設(shè)應(yīng)擺脫對(duì)廣告的嚴(yán)重依賴癥，樹(shù)立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和渠道合作意識(shí)，打造企業(yè)獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)

　　營(yíng)銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，它們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭(zhēng)奪渠道網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)和渠道內(nèi)不同成員之間成本更低和向消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不同層級(jí)渠道成員對(duì)消費(fèi)者的重視又導(dǎo)致了兩者之間的合作意識(shí)增強(qiáng)。