餐飲品牌再定位，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的策略

　　品牌再定位是為了能夠讓企業(yè)品牌迎合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求，品牌定位作為一項(xiàng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，明確的品牌定位將企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、個(gè)性都顯現(xiàn)出來。餐飲作為我國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，餐飲品牌再定位如何做才能持續(xù)，健康的發(fā)展？

　　餐飲品牌再定位考慮因素

　　一是考慮再定位成本，即把餐飲自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)所需支付的成本費(fèi)用，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)費(fèi)用、屬包裝費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。一般認(rèn)為，重新定位距離越遠(yuǎn)，其重新定位的成本就越高。

　　二是考慮再定位收入，即把餐飲品牌重新定位后所增加的收入。

　　餐飲品牌再定位如何做

　　一是調(diào)查分析與形勢(shì)評(píng)估

　　餐飲確定了重新定位的必要性以后，必須對(duì)品牌目前的狀況進(jìn)行形勢(shì)評(píng)估，評(píng)估的依據(jù)來源于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者選 擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序、消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有 形勢(shì)作出總體評(píng)估。

　　二是細(xì)分市場(chǎng)，鎖定和研究目標(biāo)消費(fèi)群

　　細(xì)分市場(chǎng)有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而餐飲品牌再定位應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。餐飲品牌再定位需解決品牌應(yīng)該針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　3.研究目標(biāo)消費(fèi)群，制定品牌再定位策略

　　餐飲企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的定位策略。

　　4.傳播與應(yīng)用餐飲品牌的在定位方向

　　餐飲品牌再定位策略確定以后，要制定新的營(yíng)銷方案，將餐飲品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，達(dá)到完全取代原有定位的效果。餐飲企業(yè)制定營(yíng)銷方案應(yīng)以餐飲新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。

　　餐飲品牌再定位的策略

　　1.戰(zhàn)略性再定位：改變價(jià)值模型

　　很多時(shí)候隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展變化，原有的品牌定位無法滿足新的需求（如新的顧客和新的產(chǎn)品），這個(gè)時(shí)候就必須對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整，也就是重新定義價(jià)值模型。

　　2.逆向定位：創(chuàng)造全新的細(xì)分市場(chǎng)

　　在很多行業(yè)，提供同一類產(chǎn)品的大多數(shù)企業(yè)，都會(huì)不斷擴(kuò)充自己產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，不斷為自己的產(chǎn)品增加新功能。這種現(xiàn)象不僅存在于零售行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，在制造行業(yè)同樣如此。逆向定位可以提供一個(gè)創(chuàng)新方向：只保留通話和短信功能，將目標(biāo)群體鎖定在老人和中小學(xué)生上（也可以包括農(nóng)村消費(fèi)者），甚至可以再簡(jiǎn)化，對(duì)于老人這樣的目標(biāo)群體，只保留通話功能。據(jù)說已經(jīng)有這樣的手機(jī)面市。

　　當(dāng)然，逆向定位也不是單純地減少功能就可以成功的。逆向定位的實(shí)施，往往意味著目標(biāo)消費(fèi)者的改變，企業(yè)要圍繞著新的目標(biāo)市場(chǎng)，做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技術(shù)范疇的創(chuàng)新。

　　市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的重新定位：發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)

　　許多時(shí)候企業(yè)原有的市場(chǎng)發(fā)生了重大變化，目標(biāo)市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，而企業(yè)產(chǎn)品尋找新的功能訴求點(diǎn)又非常困難，此時(shí)企業(yè)可以循著市場(chǎng)變化的軌跡，進(jìn)行相應(yīng)的品牌市場(chǎng)定位調(diào)整，轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng)，以迎合市場(chǎng)需要。

　　3.溝通性再定位：改變形象系統(tǒng)

　　對(duì)于餐飲品牌來講，除了戰(zhàn)略性再定位之外，還有一種再定位是溝通性再定位，也就是對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑。當(dāng)品牌形象被認(rèn)為是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”時(shí)候，溝通性再定位就勢(shì)在必行。餐飲品牌溝通性在定位的內(nèi)容有品牌標(biāo)志的改變、品牌象征物的改變、品牌名稱的改變。