85度C咖啡面包的品牌策略

　　85度C咖啡面包的品牌策略

　　85度C，是一家臺灣時(shí)尚餐飲公司，這家烘焙店的成功可以用傳奇來形容。85度C咖啡烘焙店用了一年時(shí)間，在凡事低調(diào)的情況下，在上海及周邊區(qū)域連續(xù)開出100多家咖啡糕點(diǎn)面包房，每家店都生意好到要排隊(duì)，這樣的商業(yè)傳奇無疑是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

　　這幾天在長沙游學(xué)，觀賞了橘子洲頭的每周六晚例行煙花表演，很是欣賞那璀璨夜空的奪目色彩，心曠神怡了一番！ 也及時(shí)暢想+遐想了一下他們的商業(yè)模式：霧鎖京城和風(fēng)沙漫天讓黨和國家小憂緊張了一番，于是呼讓群眾少放煙花保護(hù)環(huán)境，民眾也意識陡然提升了很多，確實(shí)在春節(jié)和元宵時(shí)節(jié)少放了很多，我感覺真真切切，于是就造成了湖南的花炮廠家大為揪心于銷售不暢庫存積壓嚴(yán)重。解決方案就是庫存賤賣政府，在橘子洲頭定時(shí)燃放，成為上沙一個(gè)新的旅游噱頭，挺好挺震撼, 感覺上似乎達(dá)到了模式的目的：雙贏。

　　期間接觸了85度C咖啡面包這個(gè)案例，研究后頗有感悟，跟大家分享一下。之前分享過有著好商業(yè)模式但卻失敗了的ITAT案例，這次用10分鐘解讀一個(gè)商業(yè)成功。

　　背景介紹

　　3年時(shí)間，85度C就在臺灣開了370家店.它進(jìn)入上海18個(gè)月就開了91家店.當(dāng)它開到91家店的時(shí)候,就接受了味千拉面2億臺幣的投資,但味千拉面只能占它2%的股權(quán),同時(shí)也接受了匯豐銀行-更大的銀行7億臺幣的投資,但匯豐銀行也只能占它7%的股權(quán)。2010年11月下旬,這家公司回到臺灣地區(qū)上市,股票掛牌價(jià)是168元臺幣,當(dāng)天收盤在400元臺幣.之內(nèi)就漲了這么多,所有人都覺得不可思議。

　　商業(yè)模式構(gòu)建分析

　　請記?。阂粋€(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該是能夠帶給客戶/消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值，企業(yè)能夠持續(xù)成長（利潤有保護(hù)機(jī)制），同時(shí)更好有粘性設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者不斷消費(fèi)，心甘情愿的重復(fù)消費(fèi)。

　　85度C是怎么做到的呢？

　　（1）. 選址模式分析。業(yè)內(nèi)人士都很清楚，連鎖經(jīng)營的門店成功與否，更關(guān)鍵因素是選址，關(guān)鍵因素是選址，第三關(guān)鍵因素還是選址，有人統(tǒng)計(jì)過失敗關(guān)門的門店，有40%以上失誤在了門店選址上，可見門店選址是多么的重要。那么85度C咖啡面包連鎖門店是怎么做的呢？

　　選址策略就是跟著老大跑，老大星巴克到哪我到哪。也許有人會說這個(gè)沒啥高明的呀，國外的肯德基與麥當(dāng)勞就是這樣跟進(jìn)開店的，國內(nèi)的小兄弟國美與蘇寧也是這樣操作的，這話說的沒錯(cuò)，但也有不同。一般來說跟進(jìn)開店是更省力的更快捷的選址方式，目的是不把競爭對手完全當(dāng)競爭對手，而是當(dāng)做競合對手，可以互相利用抱團(tuán)取暖提升商圈氛圍，獲得租金溢價(jià)的同時(shí)還節(jié)省了選址上的繁雜測評。   從所周知,星巴克咖啡是更大的、也是高端位的咖啡連鎖店（利潤當(dāng)然也很高），剛剛慶祝了40周年的生日，截至2013年初在開了約1.2萬家店。  但85度C咖啡面包不是選址上的簡單跟進(jìn)，因?yàn)樗托前涂瞬皇峭瑱n位競爭對手，而是借勢星巴克聚攏人氣，喝咖啡的人都來了，那就可以了（解決了顧客到來的問題+宣傳推廣問題）。然后呢？請看下文分析

　　（2）. 星巴克用什么咖啡機(jī)、咖啡豆煮什么咖啡, 85度C基本上也用同等級的設(shè)備與原料煮出來,并且一樣好喝,可售價(jià)是星巴克的1/3；在星巴克咖啡叫正品,可是到了85度C就變成粘性導(dǎo)入品,很便宜地賣給你，用咖啡鎖定你，再用后面的系列面包產(chǎn)品創(chuàng)造收益。（解決了顧客嘗試購買的問題+重復(fù)購買的問題，盈利初體驗(yàn)）

　　（3）. 顧客來到這里之后,喝了便宜卻味美的咖啡,他就會發(fā)現(xiàn)他省下的錢可以在店里買些很美味很有特色面包、點(diǎn)心、蛋糕之類的，也有些顧客會買一些帶回家，因?yàn)槊姘鼛熀芸赡苁敲麕?，也許墻上貼著他的獲獎?wù)掌?，獲得過臺灣點(diǎn)心、亞洲蛋糕等頭銜……，而且旁邊還寫著用五酒店的材料,做出平價(jià)價(jià)格的面包，顧客感覺很超值，可信賴，還有點(diǎn)占了便宜的感覺?。ń鉀Q了擴(kuò)大購買問題，增加了客單價(jià)，核心盈利部分）

　　（4）. 85度C現(xiàn)在是24小時(shí)的營業(yè),在全國各地開連鎖店,并且開到美國、澳大利亞。這家公司正在做一場全龍頭的面包革命,原來的咖啡老大星巴克, 在臺灣地區(qū)遭遇到了85度C很大的挑戰(zhàn),在大陸也面臨著很大的挑戰(zhàn),在全龍頭范圍內(nèi),未來可能都面臨著85度C很大的挑戰(zhàn)。（全天候營業(yè)，，需要足夠的業(yè)務(wù)量支撐,否則只是噱頭和服務(wù)提升了…）

　　競爭戰(zhàn)略的規(guī)避分析

　　85度C的商業(yè)模式涵蓋著進(jìn)攻的味道，實(shí)際上也是蠶食了行業(yè)老大的份額，給星巴克帶來了不少的麻煩，不管怎樣都會讓星巴克覺得不爽，不怕進(jìn)攻擠壓你嗎？ 一般來說，行業(yè)小弟企業(yè)是不敢冒然向行業(yè)老大挑戰(zhàn)的，基本都會遭到報(bào)復(fù)和傾軋，但有種情況除外：找到老大企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)的中的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，讓它無法進(jìn)行還擊！ 星巴克的強(qiáng)項(xiàng)就是提供良好的門店環(huán)境、美式文化、氛圍、服務(wù)，然后用那高端的價(jià)格來塑造價(jià)值感，而85度C除了“文化力”弱了之外其他基本不遜色，削低價(jià)格我也不會虧損，于是擊中了星巴克的要害，再怎么樣星巴克都無法和它進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)（星巴克如果降價(jià)拼價(jià)格則是自斷筋脈，再也不是高端商務(wù)定位了），這就是高明之處！

　　品牌命名策略

　　企業(yè)經(jīng)營多年以后，哪怕是上市都僅僅是個(gè)里程碑，更終都是獲得一個(gè)植入消費(fèi)者大腦的可信賴的定位于xxx檔位和行業(yè)的品牌。一個(gè)好的品牌（名字）滿足“6好家庭”：好聽、好意、好聯(lián)想、好記、好認(rèn)、好傳播。比如Gome,“國美”文字好聽順暢、字面意思也不錯(cuò)、聯(lián)想意思也挺好、它的LOGO和中文名字都簡單好記好認(rèn)，更后的好傳播就是品牌故事了；再看85度C，基本符合上述要求，尤其是好聯(lián)想——85度的咖啡剛剛好，契合面包咖啡行業(yè)，所以在品牌名字上面他們是高分的，這也是成功的關(guān)鍵要素之一！

　　品牌策劃：

　　1、反向定位：價(jià)格降幅讓人看得見當(dāng)向行業(yè)老大挑戰(zhàn)時(shí)，或者面對行業(yè)老大的挑戰(zhàn)時(shí)，切忌與其在對方的優(yōu)勢上一爭長短。那只會自取其辱。也不要在其常規(guī)弱勢上發(fā)起進(jìn)攻，這樣也只是提醒老大，并且?guī)椭鷮Ψ礁倪M(jìn)。

　　我們作為弱小者，能做的就是長處之中找弱點(diǎn)，優(yōu)勢之中找不足。既然是對方長處之中的弱點(diǎn)，當(dāng)你發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，對方難以自救，否則只會犧牲其賴以競爭的長處。

　　星巴克的長處是什么，咖啡和體驗(yàn)的感覺?？Х群煤?，這是優(yōu)點(diǎn)，其背后的弱勢是貴。環(huán)境好，體驗(yàn)的感覺很棒，這是優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)然這就要求空間得夠，星巴克俗稱 " 第三空間 " 嗎 ! 其背后的弱勢是這么大空間，成本很高，更終還是會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，造成咖啡和面包價(jià)格不菲?？偨Y(jié)一下，長處之中的弱點(diǎn)：貴 !

　　于是，85 度 C 站在對手的反面，強(qiáng)調(diào) " 平價(jià)奢華 "。85 度 C 以優(yōu)質(zhì)原料制作咖啡和糕點(diǎn)，價(jià)格卻比星巴克實(shí)惠。更便宜的咖啡只要 8 元，卡布奇諾也只要 12 元，即使是更貴的法芙納咖啡也只要 14 元。售價(jià)僅為星巴克的 1/3，其面包價(jià)格從 3 元起，蛋糕 5 元起，比星巴克便宜三成以上，而且保證每個(gè)月至少有十幾個(gè)新品種。即使 85 度 C 做的很大了，星巴克也眼睜睜一點(diǎn)辦法也沒有。

　　2、 借力打力：同樣位置，不做體驗(yàn)做外賣

　　基于反向定位，很多 85 度 C 的選址基本上都在主要城市的一級商圈，而且絕大部分店面就開在星巴克對面，與對手比肩而居不僅沒有死得很慘，相反還活得很滋潤。

　　因?yàn)?85 度 C 明白，去星巴克的人都是自己的目標(biāo)客戶人群。沒有地段能夠比星巴克這個(gè)招牌更能吸引潛在顧客了。尤其 85 度 C 與星巴克產(chǎn)用不同的定位：星巴克玩的是第三空間，是體驗(yàn)，而 85 度 C 針對快節(jié)奏的生活方式則主打外賣戰(zhàn)略，其 70% 的盈利來自顧客外帶消費(fèi)。基于外賣戰(zhàn)略，85 度 C 每家店面都較小，座位也不多，只需 20 平米左右，店租成本約占營業(yè)收入的 25% 左右，遠(yuǎn)低于星巴克動輒二三層樓的店租。

　　成本低，價(jià)格就能夠產(chǎn)生優(yōu)勢。

　　于是，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的咖啡自然就對星巴克的客源形成了截流，完成了借力打力的客源沉淀。

　　3、 價(jià)值制勝：咖啡為餌，茶點(diǎn)帶動咖啡85 度 C 的優(yōu)勢遠(yuǎn)非價(jià)格那么簡單。盡管價(jià)格是其撬動行業(yè)老大的杠桿，但這個(gè)背后有獨(dú)特的戰(zhàn)略邏輯。

　　眾所周知，星巴克的主要產(chǎn)品是咖啡，咖啡是星巴克的主要價(jià)值，面包是星巴克的剩余價(jià)值。

　　所以，85 度 C 做了一個(gè)顛倒，他的主要價(jià)值是面包，咖啡是它的剩余價(jià)值。其在連鎖店中注入了 " 烘焙產(chǎn)業(yè) " 的概念，顛覆了國際咖啡產(chǎn)業(yè) " 潛規(guī)則 "。目前其營業(yè)總額中烘焙產(chǎn)品比重已占到一半，而臺灣星巴克還不到 20%。更為關(guān)鍵是，85 度 C 這些面包和蛋糕的品質(zhì)要優(yōu)于星巴克，價(jià)格還比星巴克便宜。以至于很多顧客是沖著面包和蛋糕來選用咖啡，與星巴克的沖著咖啡選用面包、蛋糕形成反向路徑。此時(shí)，產(chǎn)生的價(jià)值就是差異化的。咖啡旗鼓相當(dāng)，面包技高一籌，價(jià)格還實(shí)惠，以此創(chuàng)造更大化的顧客價(jià)值，于是自然出現(xiàn)了業(yè)績倍增。

　　剛才講的都是實(shí)操，更后還要落到需求層面。

　　85 度 C 發(fā)現(xiàn)在快節(jié)奏生活狀態(tài)下，不是所有人都特別看重消費(fèi)體驗(yàn)：不是所有人都想在咖啡廳里談事。這跟之前人們的消費(fèi)狀態(tài)是不一樣的。之前很多人喝咖啡，是為了享受咖啡廳的氛圍，但現(xiàn)在很多人把喝咖啡作為一種生活習(xí)慣，在辦公室里，在家里都開始慢慢變得正常起來。所以外賣成為一種可能。搭配面包和蛋糕，作為一種和下午茶類似的休閑方式，也正慢慢變得流行起來。甚至很多人都開始更加重視面包和蛋糕的口味，而把咖啡作為一個(gè)配角。這在注重生活品質(zhì)的臺灣地區(qū)，成為一種商業(yè)模式就一點(diǎn)也不奇怪了。這種需求的微妙變化下，才有了 85 度 C 這種逆向定位，并更終趕超星巴克的現(xiàn)實(shí)。

　　更后，這個(gè)案例會給企業(yè)家一個(gè)大大的問號，砰然心動之余思考是否也能夠找到這樣的主動競爭戰(zhàn)略的某某行業(yè)項(xiàng)目來做一做，也有這樣好的商業(yè)模式模式，值得思考…..。但是提點(diǎn)一下，再怎么商業(yè)模式構(gòu)建好的企業(yè)，加上好的競爭戰(zhàn)略也不一定就能夠決定更終的成功，還是要看誰的企業(yè)管理運(yùn)營水平。在現(xiàn)今移動互聯(lián)網(wǎng)開啟的時(shí)代，很多連鎖企業(yè)（如家電連鎖、服裝連鎖）都受到了嚴(yán)重的電子商務(wù)沖擊而轟然倒下，但我依然看好餐飲行業(yè)，即使O2O盛行它受到的沖擊也不會很嚴(yán)重，發(fā)展空間依然巨大，成功與否關(guān)鍵還在于企業(yè)自身模式構(gòu)建和特色打造上！

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