飲用水品競爭戰(zhàn)略構(gòu)建顧客認知差異化

　　面對生活水平提升后，人們對于飲用水需求增加的大環(huán)境下，飲用水企業(yè)對于越來激烈的競爭，該采用什么樣的競爭戰(zhàn)略才能讓自家飲用水品牌具有獨特的優(yōu)勢呢？這就是本文飲用水品牌競爭戰(zhàn)略構(gòu)建顧客認知差異化的核心所在。

　　飲用水行業(yè)品牌競爭的四大梯隊

　　梯隊一：以進口和國產(chǎn)的高端天然礦泉水，售價基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等品牌，這一梯隊的企業(yè)通常規(guī)模較小但增長迅速。

　　梯隊二：以大眾天然礦泉水品牌，典型的代表是景田百歲山，這一梯隊的產(chǎn)品多定位于3-5元。

　　第三梯隊是純凈水和其他飲用水中相對高端的產(chǎn)品，目前，怡寶和農(nóng)夫山泉這兩個品牌在國內(nèi)市場份額更高。

　　第四梯隊則是2010年之前的主流產(chǎn)品，主要是康師傅、娃哈哈等主打礦物質(zhì)水的品牌。

　　飲用水品競爭戰(zhàn)略構(gòu)建顧客認知差異化的方式

　　1.產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品差異化指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性,使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來,從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。

　　如，農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在兩點：一是產(chǎn)品的“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告主，揭開了農(nóng)夫山泉進軍水業(yè)的號角；二是水源的特殊性，取自千島湖湖底70米酸堿度更適宜的那一層。

　　2.廣告差異化競爭戰(zhàn)略

　　差異化是出產(chǎn)者向市場提供有獨特利益，并取得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的過程及成果。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與競爭對手有顯著差異的產(chǎn)品至關(guān)重要。農(nóng)民山泉飲用水廣告差異化主要體現(xiàn)在“農(nóng)民山泉有點甜”與“我們不出產(chǎn)水，我們僅僅大自然的搬運工”。這樣的飲水品品牌競爭戰(zhàn)略讓企業(yè)的品牌形象印象深刻。

　　3.形象差異化競爭戰(zhàn)略

　　形象差異化是指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢。飲用水產(chǎn)品形成形象差異化的競爭戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品名稱的差異化和CI戰(zhàn)略。如，農(nóng)夫山泉飲用水為了突出自己純天然，無污染的形象，農(nóng)夫山泉在其紅色的瓶標上除了商品名之外，還復(fù)印一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其純凈，值得信賴的特色。

　　飲用水競爭戰(zhàn)略的思考

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，在改變很多消費者購物習慣同時，也給他們帶來新的選擇難題，比如當數(shù)百個同類產(chǎn)品的品牌通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者營銷時，就很容易出現(xiàn)新的同質(zhì)化競爭，消費者也不知道該選擇誰，這就是企業(yè)采取品牌競爭戰(zhàn)略突出產(chǎn)品優(yōu)勢，構(gòu)建顧客差異化的重要所在。

　　即便如此，但有一點是肯定的是，消費者與企業(yè)打交道的橋梁，不是企業(yè)本身，而是品牌，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代將用戶與品牌緊密連接，提升用戶對品牌的粘性，恰恰是傳統(tǒng)行業(yè)成功企業(yè)能否在新時代依然保持較高市場份額的關(guān)鍵要素之一。

　　企業(yè)的競爭戰(zhàn)略焦點在用戶，“得用戶者得天下”成為新的商業(yè)真理，商業(yè)競爭的實質(zhì)就是用戶心智的搶奪，正如特勞特所言“你要尋找的是你和競爭對手在方針用戶心智中認知的優(yōu)劣勢”。這樣的競爭環(huán)境下，品牌不只被推到了臺前，更演變?yōu)橄M者的認知，更進一步的說，品牌如何定位自己決議了品牌選擇何種競爭戰(zhàn)略方式攻防，并在消費者心中占領(lǐng)獨特的位置。