燒烤餐飲品牌定位“圈地”全過程

　　品牌定位是在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上，獲取消費(fèi)者心智的策略。燒烤作為我國(guó)餐飲行業(yè)一個(gè)重要的分支，面對(duì)多品類多品牌的現(xiàn)狀，燒烤餐飲品牌定位如何從自身出發(fā)，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，能夠從品類與品牌上成為燒烤餐飲的龍頭品牌。

　　燒烤餐飲現(xiàn)狀與品牌定位趨勢(shì)

　　1.燒烤品類升溫，門店數(shù)量激增

　　從2017年開始，燒烤的品類熱度開始呈現(xiàn)，門店數(shù)量激增。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)有機(jī)會(huì)跑出大的連鎖品牌，也會(huì)讓一家燒烤店三個(gè)月就倒閉。

　　外賣、團(tuán)購(gòu)、夜宵，都是燒烤品類很好的銷售途徑。對(duì)于燒烤來說，晚餐跟夜宵依然貢獻(xiàn)著主力銷售額。但當(dāng)大規(guī)模的燒烤開始進(jìn)店，如何脫離排檔屬性，為顧客打造新的消費(fèi)場(chǎng)景是個(gè)考驗(yàn)。

　　2.燒烤品牌靠細(xì)分跑馬圈地

　　燒烤品類進(jìn)入爆發(fā)期后，品牌細(xì)分戰(zhàn)愈加激烈。

　　從大眾的評(píng)價(jià)可以看出，在燒烤分類的細(xì)分化中，從一開始燒烤開始，烤串、日式烤肉、韓國(guó)烤肉、巴西烤肉、融合烤肉……細(xì)分化的背景是飲食品牌的定位、產(chǎn)品的雕刻。

　　3.食材供應(yīng)鏈企業(yè)入局，助力烤串標(biāo)準(zhǔn)化

　　近年來，燒烤界一直有“南木屋 北冰城”的說法，大品牌，門店數(shù)量跟火鍋品類相比也算不上多。深究原因主要在于供應(yīng)鏈。燒烤跟火鍋品類相比，相似的地方是品類容易標(biāo)準(zhǔn)化，不依賴廚師，但烤串由于多了一個(gè)穿串環(huán)節(jié)，對(duì)人力成本有了制約。

　　對(duì)燒烤餐飲終端來說，不僅能減少損失、降低成本，還能使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。 劉助堅(jiān)相信，供應(yīng)鏈企業(yè)介入后，序列品種在飲食市場(chǎng)上更為優(yōu)秀。

　　燒烤餐飲品牌定位全過程

　　一個(gè)成功的品牌往往有明確的定位，包括人群定位、品類定位等。從店主戰(zhàn)略的角度看，從“品類到品牌”的思維方式已經(jīng)成為消費(fèi)者決定購(gòu)買行為的根本標(biāo)準(zhǔn)。從商業(yè)角度看，如何在人群定位中取得成功，關(guān)系到一個(gè)品牌的成敗與品類定位的內(nèi)容。

　　許多品牌過度消費(fèi)了人們的思想。在一個(gè)類別下，消費(fèi)者只能想到更少的品牌，而不是更多。比如火鍋，我們可以想到海底撈、九宮格，但你還能說出多少品牌？也就是說，在品牌定位上，首先需要明確我們的品類定位。你買什么？你在人們的食物鏈中處于什么位置？

　　從市場(chǎng)上來說，燒烤品牌的定位應(yīng)當(dāng)朝著專業(yè)化和細(xì)分化的方向發(fā)展。 這也是品牌樹被稱為“樹”的原因。 大類別的逐步細(xì)分是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。比如，燒烤可分為新疆燒烤、韓國(guó)燒烤、西式燒烤等地區(qū)。其次，品牌樹并不是“平面”，以燒烤為例，在地域劃分上，也可以分為多種形式，如：大的多層次定位其自有品牌在市場(chǎng)中的地位也很重要，商鋪燒烤和戶外燒烤等。

　　事物的標(biāo)簽是在別人心中積累起來的印象。也就是說，很難給自己貼標(biāo)簽，但這取決于別人如何給你貼標(biāo)簽。在消費(fèi)者眼中，品牌的標(biāo)簽往往是品牌走向市場(chǎng)的“獨(dú)特”特征。標(biāo)簽是否清晰、正面，決定了該品牌在該品類中的展位是否穩(wěn)定?？梢哉f，在品類定位結(jié)束后，打造“標(biāo)簽”是進(jìn)一步鞏固定位的重要途徑。

　　當(dāng)然，“標(biāo)簽”也是一把雙刃劍。如果消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)清晰、積極的認(rèn)識(shí)，品牌就會(huì)以口碑的形式逐漸在消費(fèi)者中傳播，以形成長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。一旦標(biāo)簽是陰性的，就很難改變。比如，環(huán)境差、口味差等“硬傷”標(biāo)簽會(huì)直接扼殺品牌，也會(huì)以口碑的形式在消費(fèi)者中傳播。

　　良好類別的定位和良好品牌獲得只是品牌構(gòu)建的開始。 更重要的是，他們把“定位”的表現(xiàn)形式貫穿店鋪經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)角落，包括從轉(zhuǎn)移定位到品牌傳承。品牌定位雖然可以通過裝飾、菜品、服務(wù)等方式傳遞給消費(fèi)者，但只停留在“技藝”層面，而沒有提升到“道”層面。實(shí)施品牌定位更有效的途徑是培育企業(yè)文化，打造強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。更后，擴(kuò)展到企業(yè)服務(wù)的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者更加全面地感受到定位的品牌感。