當(dāng)下全國對房地產(chǎn)的調(diào)控，2014年新房成交量明顯低于去年同期，一線城市降幅更大，土地市場上半年推出、成交不及去年同期，樓面價同比上漲，溢價率回，在這個大趨勢下，房地產(chǎn)公司應(yīng)該怎么調(diào)整自己的未來規(guī)劃?一個新的項目推出，需要花大筆的資金投入，要想取得巨大成功，科學(xué)合理的品牌推廣方案是必不可少的，房地產(chǎn)的企業(yè)營銷，已經(jīng)從產(chǎn)品營銷階段進(jìn)入到品牌營銷階段，當(dāng)下隨消費者觀念的改變，品牌意識的提高，塑造強(qiáng)勢品牌以及成為房地產(chǎn)號令市場的通行證!下面為大家介紹，房地產(chǎn)的品牌推廣戰(zhàn)略解析!

　　操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價值提升力量

　　地產(chǎn)界個別做得相當(dāng)出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多。

　　這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批"鐵桿買家"，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。

　　房地產(chǎn)品牌窨價值幾何?中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。雖然有人認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但的樓價肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出一些。

　　第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析

　　分析A：惰性因子構(gòu)成

　　(1) 地域要素

　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要(如經(jīng)濟(jì)、社會和社會控制)的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)(居民小組)，小區(qū)(居委會)、居住區(qū)、地區(qū)(街道)等。

　　(2) 人口要素

　　社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要點：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少;構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點;頒則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時還包括人口密度等問題。

　　(3) 區(qū)位要素

　　社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。

　　(4) 結(jié)構(gòu)要素

　　社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織(家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等)相互這間的關(guān)系;社區(qū)并不是一個孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。

　　(5) 社會心理要素

　　社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會對社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。

　　分析B：活性因子構(gòu)成

　　因素1：品牌忠誠

　　衡量品牌價值更有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度(重復(fù)購買、口碑)。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機(jī)：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“顧問”(如一位交易商)為他或她做出決定而且顧問自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠度。

　　忠誠的更強(qiáng)烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下(如“當(dāng)我需要它時它就在那兒”)該產(chǎn)品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態(tài)度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤。

　　因素2：：品牌度

　　品牌資產(chǎn)的更簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信(降低風(fēng)險)感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。更后，選擇一種品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明;這個人買的是有價值的東西。

　　因素3：可感知的質(zhì)量

　　品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息(無論好或環(huán))。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán);例如，列維·施特勞斯隊(Levi Strauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)(Samsonite)公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產(chǎn)品大類的同義詞(如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運)。另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價格聯(lián)想，會影響質(zhì)量認(rèn)知(如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價格較低，可能質(zhì)量也較差)。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強(qiáng)烈的質(zhì)量聯(lián)想。

　　因素4：品牌聯(lián)想

　　雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價值中的重要組成部分。這些包括個人聯(lián)想;加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關(guān)，如穩(wěn)定性(見眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的“一塊石頭”)，是 “嬉皮土”還是“趕時髦”(對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛好;例如安德烈·阿加西的“形象就是一切”廣告)和責(zé)任感(如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個重要的問題，也是很多廣告的主題)。其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型(如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂)或地理區(qū)域(如對于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國)有關(guān)?？傊@些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個性，暗示出了品牌適合(不適合)的情況。

　　因素5：其他品牌資產(chǎn)

　　其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價值。

　　第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練

　　如果把企業(yè)比喻成一支軍隊，那么企業(yè)理念和任務(wù)就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、 CI設(shè)計的本質(zhì)是將企業(yè)理念演繹為視覺符號系統(tǒng).

　　形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務(wù)書可直接導(dǎo)出。形象概念可從兩個層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實力的企業(yè)、正在成長的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。二是輔助形象。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容。例如，對上述基本形象概念中的先進(jìn)企業(yè)的輔助概念就可能有：技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備先進(jìn)、在同行業(yè)中名列前茅、對社會貢獻(xiàn)大等;對有實力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識密集、技術(shù)先進(jìn)等。

　　設(shè)計概念是那些可演變?yōu)橐曈X形象的詞語，是從企業(yè)形象概念到符號系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁。設(shè)計概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對應(yīng)。例如，一個以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對應(yīng)的設(shè)計概念有：簡潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機(jī)等2與技術(shù)性、發(fā)展性、國際化相對應(yīng)的設(shè)計概念有：明朗、嚴(yán)謹(jǐn)、理性、精巧、簡潔、方向感等。

　　從設(shè)計概念轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺符號系統(tǒng)是整個傳播工程的關(guān)鍵。所謂視覺符號是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺符號的總稱。它可分成兩類：一類是抽象的符號。這類符號在觀念的眼里常會被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延;另一類是使用具體符號作為企業(yè)的視覺象征，這類符號具有直觀生動的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動的想象。如鴿子象征著純潔、友愛和溫柔;麥當(dāng)勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。

　　設(shè)計出表示企業(yè)精神、理念的符號系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體。視覺傳播的載體常有以下幾類：

　　日本CI顧問提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)(Corporate Communicotion System)的SCNR模式，較好地概括了上述過程。

　　廣告被認(rèn)為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費者的態(tài)度和購買行為。一則廣告的刊出能夠提高品牌度，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌樹立形象和個性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、顧問之類的咨詢集團(tuán)相聯(lián)結(jié)并直接引發(fā)出一系列行動。

　　視覺傳播的載體

　　企業(yè)證件;

　　辦公用品;

　　對外票據(jù);

　　各類招牌;

　　交通工具;

　　促銷廣告;

　　大眾傳播媒體;

　　商品及包裝;

　　服裝;

　　出版物、印刷品;

　　禮物等

　　六個常見誤區(qū)

　　房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐;“量型”，理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢(或稱賣點)達(dá)到暢銷;“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)(形象、實力、聲譽(yù))的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實際上，對于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花的作用;“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等;“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護(hù);“理想主義型”，認(rèn)為住宅品牌實施就是追求住宅的高端性，從而在選址、設(shè)計、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高端次、高價位，反而導(dǎo)致滯銷。

　　小結(jié)：斯立信對房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。