第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其中以注重接盤(pán)質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式在市場(chǎng)上悄然興起。目前市場(chǎng)上的具體做法有以下幾類(lèi)：

　　1.以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)：這是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的更高形式。適合于在市場(chǎng)上有過(guò)成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷、并且在市場(chǎng)上有較高的度的開(kāi)發(fā)企業(yè)。

　　2.以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤(pán)品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，在目前的市場(chǎng)條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、贏得利潤(rùn)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺少自己本身的品牌，很難使高附加值的樓盤(pán)有一個(gè)更大的發(fā)展空間。

　　3.學(xué)體樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)：這種情況主要適合于已開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)展商。這是一個(gè)企業(yè)更終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必須經(jīng)過(guò)的過(guò)渡階段。

　　住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：

　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施

　　1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)始貫穿整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。

　　(1)住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量;

　　(2)住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造;

　　(3)建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量， 維護(hù)住宅品牌的可靠性;

　　(4)建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。

　　2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：

　　(1)建立會(huì)計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程信息交流，材料訂購(gòu);

　　(2)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地;

　　(3)建立監(jiān)督機(jī)制和等級(jí)評(píng)定制度。住宅評(píng)審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)性和可信度;

　　(4)建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。設(shè)計(jì)過(guò)程中充分利用各部品性能，使用過(guò)程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。

　　巧妙運(yùn)用于品牌

　　不過(guò)，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)也有一些值得注意的問(wèn)題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問(wèn)題。我們可以先來(lái)看看大家所熟悉的汽車(chē)行業(yè)的例子，例如 TOYOTA(豐田)，下面就有CROWN(皇冠)、CAMRY(佳美)、COROLLA(花冠)等于品牌，分別用于不同檔次的車(chē)型，為了發(fā)展高端車(chē)系，甚至還專(zhuān)門(mén)分出一個(gè)LEXUS(凌志)，不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個(gè)子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)也要注意這一點(diǎn)。

　　有的開(kāi)發(fā)商專(zhuān)注于發(fā)展某一類(lèi)物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬(wàn)科城市花園，都建在地價(jià)相對(duì)便宜的地段，走的是中高端路線(xiàn)，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬(wàn)科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來(lái)是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高端路線(xiàn)?？梢?jiàn)三個(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會(huì)好一些。

　　第5操作環(huán)節(jié)：成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播管理

　　控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突，因?yàn)楝F(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠(yuǎn)離組織而更接近消費(fèi)者。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營(yíng)銷(xiāo)人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問(wèn)題。

　　就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對(duì)不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價(jià)值仍須維持一致。更常用來(lái)建立傳播的集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營(yíng)銷(xiāo)傳播”經(jīng)理。

　　公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理集中處理，而且請(qǐng)注意，各類(lèi)不同功能的顧問(wèn)必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理報(bào)告。如此可以確保所有的傳播活動(dòng)，都經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)及整合。

　　在營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動(dòng)的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播顧問(wèn)所完成，有些時(shí)候亦可以借助一群外部顧問(wèn)，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷(xiāo)組織或傳播顧問(wèn)。

　　另外，現(xiàn)在也有一些公司專(zhuān)門(mén)成立了品牌資產(chǎn)小組，專(zhuān)做與此有關(guān)的工作：

　　第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展模式

　　要點(diǎn)B: 品牌階段

　　品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素(例如性能和它們所提供的實(shí)際作用)，將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來(lái)考慮。通過(guò)品牌的名稱(chēng)以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實(shí)用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值。

　　品牌的支持者同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了符號(hào)的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)能夠表達(dá)一個(gè)識(shí)別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。它是品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)會(huì)是一個(gè)巨大的障礙。將符號(hào)提升到識(shí)別的一部分，這反映了它們潛在的力量。”然而在營(yíng)銷(xiāo)的品牌階段，人們并沒(méi)有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)符號(hào)，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達(dá)一種定位，如何創(chuàng)造有形價(jià)值，如何對(duì)品牌進(jìn)行日常管理。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題——而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識(shí)別的各種感官要素。

　　更重要的是，建立品牌只是識(shí)別和形象管理中的一個(gè)要素。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒(méi)有從形成公司識(shí)別或多品牌識(shí)別這些更大的范圍來(lái)考慮它們。

　　更后，盡管品牌已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達(dá)的社會(huì)里，它缺乏足夠的力量來(lái)感動(dòng)顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)，吸引顧客，為顧客提供令人滿(mǎn)意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺(jué)和嗅覺(jué)的混合體。在當(dāng)今社會(huì)里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿(mǎn)感覺(jué)的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價(jià)值，品牌的名稱(chēng)和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。由于這些原因，品牌階段的營(yíng)銷(xiāo)逐漸失去了生命力，并被感官體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)—一例如營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)所代替。

　　要點(diǎn) C：美學(xué)階段

　　我們創(chuàng)造的“營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)”這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺(jué)以及數(shù)字式的。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸化。在龍頭各地，居住在城市里的入比過(guò)去多得多，消費(fèi)者(特別是年輕人)的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)提供了理想的條件。

　　第7操作環(huán)節(jié)：動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理模式

　　步：量化品牌資源

　　如零售據(jù)點(diǎn)的數(shù)目，也可以是無(wú)形的因素，如行銷(xiāo)部門(mén)的技能水準(zhǔn)。各個(gè)資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠(chéng)度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來(lái)的降低也是因?yàn)樾枨鬅o(wú)法再?gòu)哪硞€(gè)特定產(chǎn)品上獲得滿(mǎn)足。總之，所有影響品牌價(jià)值的資源可以囤積，也可以消耗。

　　步：關(guān)系方式圖呈現(xiàn)

　　比方說(shuō)，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購(gòu)買(mǎi)顧客的人數(shù)。相對(duì)而言，零售商充裕供貨的能力又會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)顧客的多寡。

　　從這樣的資源互動(dòng)圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動(dòng)圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進(jìn)而凸顯重要的前瞻性指標(biāo)，供管理作決策參考。比方說(shuō)，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目;但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動(dòng)新品牌打開(kāi)度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強(qiáng)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作。

　　第三步：建立電腦使式

　　將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場(chǎng)資料與評(píng)估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。通常這樣的過(guò)程必須重復(fù)多次，才能將簡(jiǎn)單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表可以做出簡(jiǎn)單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會(huì)不敷使用，不如請(qǐng)軟件顧問(wèn)設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際。

　　第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬

　　模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評(píng)估不同的品牌策略如何影響短期與長(zhǎng)期的營(yíng)收能力。電腦模式的模擬標(biāo)出營(yíng)收狀況，與不同的管理行動(dòng)所造成的沖擊。

　　某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向”的策略時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，沒(méi)想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資” 策略反而會(huì)替品牌創(chuàng)造更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。在此同時(shí)，管理也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴(lài)公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥?lái)一年左右現(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。

　　有時(shí)候，僅靠步與步即可領(lǐng)略動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的好處，不過(guò)電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長(zhǎng)的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦;界定電腦模式處理資訊的原則;以及電腦模擬出來(lái)的結(jié)果。

　　動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理加構(gòu)的三個(gè)基本概念

　　a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴(lài)的重要資源而定，資源的概念是動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理架構(gòu)的關(guān) 鍵。

　　另一個(gè)影響未來(lái)現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場(chǎng)。所有與品牌經(jīng)營(yíng)有關(guān)的重要決定，都應(yīng)從其對(duì)未來(lái)現(xiàn) 金流量的影響角度來(lái)看，如此一來(lái)，高階主管在討論品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)有共同的語(yǔ)言，不 致各說(shuō)各話(huà)。

　　b、品牌的價(jià)位等于未來(lái)現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。

　　所謂資源就是影響品牌價(jià)值的因素，可能是看得見(jiàn)、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)、 忠誠(chéng)顧客與員工的數(shù)目;也可能是無(wú)形的因素，如零售點(diǎn)產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)、產(chǎn)品品 質(zhì)與員工士氣。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度不在管理直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力。

　　C、這些資源不斷變化，彼此互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展出一套復(fù)雜的體系。

　　一項(xiàng)產(chǎn)品如果賣(mài)得好，更多的零售商就會(huì)進(jìn)貨，整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使更好，形成一個(gè)良D循 環(huán)?？墒堑鹊绞袌?chǎng)達(dá)到飽和時(shí)，這個(gè)循環(huán)的力量便會(huì)削弱。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠 口耳相傳，可能會(huì)提高度并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，但等時(shí)髦退燒后，市場(chǎng)可能就會(huì) 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。

　　第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)模式

　　步：樹(shù)立創(chuàng)新的思考方式

　　從動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考的更高主管，不是將品牌視為一個(gè)名字，而是看成一個(gè)幾乎有自我生命的個(gè)體。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動(dòng)資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類(lèi)資源以不同的速度增長(zhǎng)，卻又必須視為一體綜合管理。

　　這些企業(yè)深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來(lái)說(shuō)，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān);做廣告宣傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買(mǎi)不到產(chǎn)品失望而歸的情形;這樣還不夠，銷(xiāo)售服務(wù)的能力也要一并加強(qiáng)，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升。

　　顧客對(duì)品牌有一定的期望，如果兩家銀行購(gòu)并后想整合品牌采用單一名稱(chēng)，有智慧的新銀行總裁更好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶(hù)早已習(xí)慣的服務(wù)，顧客很可能覺(jué)得困惑失望，甚至四處負(fù)面宣傳。這可是任何更高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。

　　重視動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的更高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值的過(guò)程中各扮演一個(gè)角色。生產(chǎn)線(xiàn)上的員工會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì);線(xiàn)的業(yè)務(wù)人員也會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。

　　更高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴(lài)公司上下分享一致的價(jià)值觀，因?yàn)橐幻麊T工小小的決定都會(huì)影響品牌資源體系，對(duì)整體營(yíng)收能力都會(huì)產(chǎn)生沖擊。因此更高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營(yíng)策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動(dòng)，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提。

　　步：創(chuàng)新資訊

　　站在動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考，更高主管會(huì)同時(shí)注意各種不同的資訊。他們相信品牌價(jià)值的變化有辦法量化評(píng)估，因此要求行銷(xiāo)人員適當(dāng)修正他們的行銷(xiāo)計(jì)劃。

　　更高主管不仰賴(lài)傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標(biāo)。比方說(shuō)，新的忠誠(chéng)顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠(chéng)顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此外，盡管顧客滿(mǎn)意度與銷(xiāo)售人員的技能水準(zhǔn)屬無(wú)形的變數(shù)，但懂得動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的更高主管，會(huì)要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。

　　舉例來(lái)說(shuō)，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶(hù)或基金顧問(wèn)對(duì)新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場(chǎng)調(diào)查，以了解股東對(duì)資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過(guò)去從未評(píng)估過(guò)的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

　　追求動(dòng)態(tài)品牌管理目標(biāo)的更高旅客也以同樣的方式看待競(jìng)爭(zhēng)者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源體系有助自己未來(lái)的生存。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來(lái)，進(jìn)而知道如何對(duì)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的更好方法。

　　第三步：創(chuàng)新策略

　　相信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理力量的更高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會(huì)像裁判一樣，聽(tīng)完部門(mén)經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化。

　　他同時(shí)要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者狀況與市場(chǎng)變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對(duì)未來(lái)可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過(guò)去已知的事實(shí)下結(jié)論。如此，更高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營(yíng)收能力的影響，繼而選擇更恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

　　動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理在品牌經(jīng)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過(guò)程中扮演一定的角色，更高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說(shuō)明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對(duì)任何想要做出明智的品牌經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具。

　　正確護(hù)理品牌五步曲

　　步：市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析;品牌及其定位。

　　步：品牌分析

　　品牌個(gè)性及價(jià)值;競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況。

　　第三步：品牌的未來(lái)地位

　　了解市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì);

　　未來(lái)品牌定位的策略(包括品牌的價(jià)值、個(gè)性發(fā)展、范圍、市場(chǎng)細(xì)分)。

　　第四步：測(cè)試品牌的新功能或新產(chǎn)品。

　　分析每項(xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系;進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的品牌策略。

　　第五步：品牌評(píng)估

　　評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法;計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問(wèn)題。如果掌握

　　以上幾點(diǎn)，相信你會(huì)成為成功的品牌師。

　　第9操作環(huán)節(jié)：品牌魔方

　　每一個(gè)接盤(pán)都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春認(rèn)為，對(duì)品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的理解，度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售影響更大的是度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌更重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)知度。經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌比經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)難度要大得多。

　　基本上，衡量品牌價(jià)值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱(chēng)后能增加多少價(jià)值?”這樣的問(wèn)題。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬(wàn)法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過(guò)的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過(guò)簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來(lái)同并在市場(chǎng)上使用不同品牌名稱(chēng)或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱(chēng)，這樣，估計(jì)出來(lái)的那分價(jià)值是品牌名稱(chēng)與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用的其他名稱(chēng)相比的定量衡量結(jié)果。

　　相關(guān)方法要依靠所謂的快樂(lè)回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱(chēng)得出市場(chǎng)價(jià)格(顧客說(shuō)他們?cè)敢鉃楦鞣N產(chǎn)品付出價(jià)格)：

　　價(jià)格= B+B(特點(diǎn) l)+B(特點(diǎn)2)+…+ c 品牌A)+ c(品牌B)+…

　　結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額。(當(dāng)然，如果使用了實(shí)際化格、這一千折就將忽略每種

　　品牌的銷(xiāo)售量、所以對(duì)于那些決了決定購(gòu)買(mǎi)每一種產(chǎn)品的顧客。這個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的。)品牌價(jià)格的各個(gè)組成部分可以用相對(duì)直接的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。

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