現(xiàn)在隨之市場(chǎng)的化，很多國外企業(yè)入駐中國，國內(nèi)企業(yè)將面臨著巨大的壓力。國內(nèi)公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營必須做好自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，關(guān)系到一個(gè)品牌未來的前途命運(yùn)，國外企業(yè)對(duì)此重視程度相對(duì)于要比國內(nèi)企業(yè)要好的多。那么該怎樣給國內(nèi)企業(yè)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?下面就為大家具體的介紹下!

　　并非所有的戰(zhàn)略都僅僅只顧長遠(yuǎn)利益

　　許多人認(rèn)為所謂戰(zhàn)略是很長遠(yuǎn)的，一談到戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多財(cái)大氣粗的跨國公司動(dòng)則先虧上三年五年、虧個(gè)幾億美圓，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打趴在地上以后再去獲得利潤。如西門子、伊萊克斯、寶潔完全可以先虧五年后再獲利。因此，不少國內(nèi)的企業(yè)家就覺得戰(zhàn)略是奢侈的游戲、是富貴病，戰(zhàn)略太空太虛如空中樓閣。其實(shí)，這是一種誤解，戰(zhàn)略既然是要為企業(yè)與品牌建立長遠(yuǎn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不斷有積累去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)?；疃蓟畈幌氯セ蚧畹煤懿婚_心，遠(yuǎn)景再動(dòng)聽再的戰(zhàn)略都是一堆垃圾。認(rèn)為戰(zhàn)略只顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益不顧短期利益，那是對(duì)戰(zhàn)略的庸俗化。

　　中國企業(yè)可能絕大部分更希望的是完成今年的利潤，更關(guān)心的是有盈利維持企業(yè)的生存并形成一定的積累，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去考慮品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。只有立足于長遠(yuǎn)的并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略才是的品牌戰(zhàn)略，如果只能解決長遠(yuǎn)，這樣的品牌戰(zhàn)略至少是不符合中國國情的。

　　我們的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略必須與我們的國情、國內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來，將企業(yè)的實(shí)際財(cái)力、品牌營銷能力與中國特定的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來。的品牌戰(zhàn)略本身就是要先兼顧企業(yè)的短期利益。為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就要學(xué)會(huì)螺絲殼里作道場(chǎng)，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財(cái)力和品牌戰(zhàn)略能力較弱的現(xiàn)實(shí)，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。

　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略　 降低營銷成本

　　其實(shí)，只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，通過規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略并在營銷傳播中貫徹品牌戰(zhàn)略，就能有效降低營銷成本。

　　一、規(guī)劃個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)

　　在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。所以，品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢(shì)和雄厚的財(cái)力為依托的廣告罩住和淹沒掉外，不會(huì)有更好的下場(chǎng)，奧妮當(dāng)年一出手就是“植物一派”、風(fēng)影則是“去屑不傷發(fā)”，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌資產(chǎn)迅速提升，銷量隨之上升，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分出壁壘分明的敵我。農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場(chǎng)殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的。光明的“科技與品質(zhì)”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷售與品牌。張?jiān)Ｆ咸丫圃谛麄?ldquo;歷史和百年傳奇”，長城在彰顯“天賦靈犀”的時(shí)候，我們?yōu)橄愀窭锢咸丫埔?guī)劃了“未經(jīng)化妝的紅酒”、“離太陽更近，離凡塵更遠(yuǎn)”的核心價(jià)值，以非常少的營銷費(fèi)用進(jìn)入葡萄酒主流品牌行列。

　　二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值與品牌識(shí)別能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

　　的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛與己無關(guān)的第三龍頭制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的核心價(jià)值與識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì)，無需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠(yuǎn)健康。

　　三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本

　　品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開，即任何一次營銷廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。

　　如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動(dòng)，從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。如果沒有這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)沒有中心與目標(biāo)，大量的營銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就象樂隊(duì)沒有指揮不同樂器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。因此，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現(xiàn)出核心價(jià)值，只需在設(shè)計(jì)上多下功夫，增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)，印刷費(fèi)是大頭但并沒有增加;廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費(fèi)用，媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。

　　的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費(fèi)都更大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說白了就是讓原來就要花的錢花得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營銷傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

　　四、品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用

　　首先，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí)，要求核心價(jià)值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。這就意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷，從而減少了開發(fā)新品牌的成本。其次，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來幾年、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)，如進(jìn)入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維能更大限度提高品牌資源利用率，無形資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花一分錢，還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)無形資產(chǎn)的提高。

　　五、科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)要解決的是以下課題：

　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”、“通用-別克”式背書品牌模式，還是采用“雀巢-寶路薄荷糖”、“花王-飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式，或者說干脆象SMH豐田那樣企業(yè)品牌隱在幕后，根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)、浪琴是SMH的品牌，凌志是豐田的品牌;

　　企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，用新品牌還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個(gè)性;

　　何時(shí)發(fā)展新品牌、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌、副品牌;

　　新品牌、副品牌的數(shù)量多少比較合適;

　　副品牌如何能起到反哺主品牌的功能?……

　　在座的各位對(duì)品牌戰(zhàn)略的知識(shí)都有一定的基礎(chǔ)，因此，很明白上述品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤水平。比如，當(dāng)企業(yè)完全可以通過品牌延伸帶動(dòng)新產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)來擴(kuò)大企業(yè)業(yè)績時(shí)，不去延伸反倒去發(fā)展新品牌，那是自討苦吃，利潤下降事小，嚴(yán)重者還會(huì)傷及企業(yè)元?dú)猓缤薰?dāng)初真的按照許多純理論家建議那樣，純凈水不用太兒童化的娃哈哈品牌而去發(fā)展新品牌，也許娃哈哈已經(jīng)蒸發(fā)了，至少活得沒有現(xiàn)在這樣滋潤;但假如品牌的核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，應(yīng)該發(fā)展新品牌來推新產(chǎn)品時(shí)，卻搞生硬的品牌延伸，企業(yè)也會(huì)蒙受很大損失;再如，企業(yè)品牌數(shù)量多少更合適、企業(yè)總品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，這些都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的課題，這種影響往往都不只是幾十萬、幾百萬，往往是上千萬、上億?？梢姡钊氲貙I(yè)地研究品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的規(guī)律，悟透其奧妙，并結(jié)合企業(yè)財(cái)力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況對(duì)癥下藥地靈活規(guī)劃企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，能巨量地降低企業(yè)成本。

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三原則：

　　一.定位的差異性

　　品牌規(guī)劃的前提是對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)、合理的定位。所謂定位就是告訴別人“我是誰”，我跟別人不一樣，解決了“我是誰”的問題，其實(shí)就解決了“賣給誰”的問題，也就解決了品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群定位問題。

　　譬如“奔馳”轎車的定位是尊貴，產(chǎn)品的目標(biāo)人群就是有身份、有地位的人。既然是賣給有身份有地位的人，產(chǎn)品價(jià)格自然不能太便宜，產(chǎn)品品質(zhì)一定是的，廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象葉一定是“有身份有地位的成功人士”。“沃爾沃”汽車的定位是“安全”，它的目標(biāo)人群就是追求“安全”的購車一族。“百事可樂”的定位是新一代的選擇，宣揚(yáng)激情和活力，產(chǎn)品的目標(biāo)人群是充滿朝氣和活力的年輕人。所以廣告?zhèn)鞑ヒ憩F(xiàn)出年輕人的激情和活力。“王老吉”的定位是“預(yù)防上火的飲料”，產(chǎn)品的目標(biāo)人群就是在飲食中“害怕上火”的消費(fèi)者。

　　二.形象的統(tǒng)一性

　　品牌定位之后需要做的工作是建立品牌視覺形象，品牌形象是以視覺的形式把品牌定位的核心理念表現(xiàn)出來。譬如一位軍人，如果不穿軍服，除了他的親屬、同事和朋友，幾乎沒有人知道他是軍人，只有他戴軍帽、穿軍衣，英姿颯爽在人們眼前一亮，才會(huì)知道他是一位軍人。“百事可樂”澎湃的大海藍(lán)，可口可樂鮮艷的紅色、麥當(dāng)勞的黃色M、肯德基和藹可親的“肯德基爺爺”形象都給人們留下了深刻的印象。一個(gè)品牌在定位之后，必須圍繞品牌定位來確立他的視覺形象，在消費(fèi)者面前把這種形象強(qiáng)烈的表達(dá)出來，深深的印在消費(fèi)者腦海里，才能使品牌有力的占據(jù)消費(fèi)者心智。

　　三.傳播的持續(xù)性

　　品牌定位和品牌形象建設(shè)完成后，剩下的工作就是持續(xù)不斷的傳播品牌定位和品牌形象。定位在語言的表現(xiàn)方面通常以廣告語的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，譬如腦白金定位為禮品，它的廣告語是“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，王老吉定位為預(yù)防上火的飲料，它的廣告語是“怕上火喝王老吉”，海飛絲定位為“去屑”它的廣告語是“去屑，當(dāng)然海飛絲”……..

　　品牌傳播需要持續(xù)不斷的表達(dá)品牌核心理念，才能使品牌深入人心。切忌廣告、公關(guān)、促銷等營銷行為背離品牌核心理念。譬如：2000年左右，中國彩電行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)，長虹彩電率先把14寸彩電價(jià)格降到1000元以下，緊接著創(chuàng)維、TCL等彩電也競(jìng)相降價(jià)，而康佳彩電一直定位為高品質(zhì)、高清電視，價(jià)格在3000元左右，本來占據(jù)了高端彩電一定的市場(chǎng)份額，但是，在彩電價(jià)格戰(zhàn)中，康佳禁不住誘惑，也開始跟進(jìn)降價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致已經(jīng)占領(lǐng)的高端彩電市場(chǎng)份額喪失。而日本的松下、索尼等高端彩電卻堅(jiān)持不降價(jià)，繼續(xù)走高端彩電路線，保住了自己應(yīng)有的高端市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)然不只是價(jià)格方面，其它諸如公關(guān)活動(dòng)、影視和平面廣告都要堅(jiān)持不懈的傳達(dá)品牌定位理念。

　　在公關(guān)活動(dòng)方面2005年蒙牛酸酸乳贊助湖南衛(wèi)視全國超女選撥賽是非常成功的案例，蒙牛的廣告語“酸酸甜甜就是我”在超女賽事中獲得廣泛的傳播，使蒙牛酸酸乳品牌度迅速擴(kuò)大。‘2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲’的產(chǎn)品，在超女活動(dòng)期間的銷售終端嚴(yán)重供不應(yīng)求，到處都斷貨。

　　所以企業(yè)的營銷行為緊緊圍繞品牌定位來開展，天長日久，品牌核心理念才能深入人心，才能真正成就一個(gè)高度、高美譽(yù)度、高忠誠度的大品牌。