巧克力品牌定位案例分析

　　巧克力原產(chǎn)于中美洲，如今已成為我國糖果市場上不可或缺的一個(gè)品類。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的巨大提升，消費(fèi)力的增長，巧克力已不再僅作為普通的糖果品類出現(xiàn)在貨架上，甚至形成了一種產(chǎn)品形象，作為愛情的代名詞而被消費(fèi)者喜好。面對如此喜人的市場，我國巧克力市場自然也是競爭激烈，各類產(chǎn)品、品牌層出不窮。精準(zhǔn)正確的品牌定位已成為各大巧克力廠商的必爭之項(xiàng)，也極大程度上影響了品牌的未來發(fā)展。

　　一、費(fèi)列羅巧克力品牌定位：

　　1.消費(fèi)者定位

　　費(fèi)列羅的目標(biāo)消費(fèi)者使年齡在15—40歲，家庭收入為中等以上水平，主要是15—28歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)。女性和學(xué)生是自身消費(fèi)的主力軍，買小盒裝巧克力較多。禮盒裝的巧克力在一些特殊節(jié)日銷量較高。主要消費(fèi)者，他們消費(fèi)水平較高，巧克力作為情人節(jié)禮品、婚慶禮品、家庭禮品、宴請禮品等的情況較多。而不同的禮品其消費(fèi)者又有具體的差異。

　　2.產(chǎn)品定位

　　費(fèi)列羅主要運(yùn)用不同的包裝將產(chǎn)品賦予不同的市場定位，適應(yīng)不同的市場需求，擴(kuò)大銷售。針對消費(fèi)者自身的消費(fèi)寓禮品贈(zèng)送的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，費(fèi)列羅在中國也將其分為兩大類，主要通過包裝的差異來體現(xiàn)。

　　3.廣告形象定位

　　費(fèi)列羅巧克力的宣傳語是“金色經(jīng)典，金色時(shí)刻。”廣告主要形式有電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、賣場廣告、戶外廣告為主。其中電視以電視廣告為主。雜志主要為《財(cái)經(jīng)》、《讀者》、《青年文摘》、《國家地理》、《人物周刊》等。賣場廣告分布在沃爾瑪，家樂福。戶外廣告位一般的樓宇廣告以及繁華商業(yè)街區(qū)的戶外廣告。雜志的受眾與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體基本一致，以學(xué)生、白領(lǐng)為主。另外，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告作為告知作用為主，賣場廣告主要以刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)為主。

　　4.品牌故事

　　1946年，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，可可供應(yīng)短缺，費(fèi)列羅的創(chuàng)始人彼得羅·費(fèi)列羅用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的榛果代替可可，發(fā)明出一種新的甜品"Pasta Gianduja"。其實(shí)這種甜點(diǎn)就是一種固體的榛子棒，錫紙包裝，食用時(shí)用刀切成片。正是這是這個(gè)發(fā)明為我們帶來了今天的費(fèi)列羅。

　　這種榛果醬的價(jià)格很便宜，當(dāng)時(shí)，一千克巧克力的價(jià)格是一千克榛果醬的六倍，因此大部分人都能夠享受到它的美味。榛果醬很快成為了熱銷產(chǎn)品，不久，當(dāng)?shù)氐纳痰晖瞥隽艘豁?xiàng)新的服務(wù):你可以帶一片面包到商店，商店會(huì)給你涂上榛果醬。這項(xiàng)服務(wù)受到了孩子們的熱烈歡迎。

　　在幾十年的發(fā)展歷程中，費(fèi)列羅家族一共也只有6種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的形態(tài)、口味、包裝及所針對的人群，都各具特色。1984年，費(fèi)列羅公司針對中國消費(fèi)者，推出了費(fèi)列羅Rocher榛子巧克力，直到今天仍然大受歡迎。對中國人的胃口，也許正是其中的奧妙。

　　二、德芙巧克力品牌定位：

　　德芙巧克力是瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力品牌，“牛奶香濃，絲滑感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的佳品。

　　1.       消費(fèi)者定位

　　目標(biāo)顧客鎖定為兩大群體：一是注重浪漫和情調(diào)的情侶或夫妻；二是年輕白領(lǐng)，尤指女性。這也各大巧克力的市場定位別無二致。

　　2.       市場定位點(diǎn)

　　德芙巧克力的經(jīng)典廣告語——牛奶香濃，絲滑感受。將巧克力細(xì)膩滑嫩的特點(diǎn)用絲滑展現(xiàn)，意境深遠(yuǎn)，氣質(zhì)。而且這種強(qiáng)調(diào)口感的定位，不僅避開更早進(jìn)入中國市場的費(fèi)列羅品牌巧克力與威化組合的口感優(yōu)勢，還突出了巧克力本質(zhì)的口感優(yōu)勢，一舉兩得。而“DOVE”背后的愛情故事，也將德芙披上了一層神秘的面紗，使他成為愛情的象征，滿足消費(fèi)者的情感訴求。

　　其價(jià)值定位明確為：鼓勵(lì)人們敢于并及時(shí)說出自己的愛?？偠灾淅娑ㄎ粸榍楦卸ㄎ?。與目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心訴求相吻合。

　　不僅是巧克力行業(yè)需要品牌定位，面對當(dāng)下市場琳良滿目的商品，買方市場之下，商家何去何從，品牌定位會(huì)受到越來越多人的青睞。