奶粉的品牌營銷與品牌定位

       而日益增長的市場引來的是競爭的持續(xù)升級(jí)，嬰幼兒配方奶粉市場競爭尤為激烈，高端奶粉市場更是成了國外品牌的天下。為了進(jìn)一步鞏固市場，國際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢(shì)，打響了配方升級(jí)戰(zhàn)。如全新推出的美贊臣A+奶粉經(jīng)過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)，對(duì)DHA、ARA和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配，每100千卡奶粉中DHA、ARA、膽堿的含量分別為17毫克、34毫克和24毫克。這一比例完全達(dá)到美國醫(yī)學(xué)會(huì)，龍頭衛(wèi)生組織等國際組織推薦的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，除了明顯增強(qiáng)孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強(qiáng)孩子記憶力。雖然國產(chǎn)嬰幼兒奶粉更大的優(yōu)勢(shì)在于市場銷售渠道方面，但是配方始終是更具核心競爭力的元素。國際品牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說現(xiàn)階段國內(nèi)嬰幼兒奶粉的風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國際品牌手中。（以上資料取自中國進(jìn)出口貿(mào)易網(wǎng)）

       并且不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的國產(chǎn)奶粉的持續(xù)質(zhì)量問題的出現(xiàn)，讓國際奶粉的信譽(yù)度上升，但是，更近新西蘭的奶粉問題的爆發(fā)又使得國人陷入的迷茫中，但是總體上，追求高端和信譽(yù)上，進(jìn)口奶粉的市場還是比國產(chǎn)奶粉的要好上一些。

       企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢(shì)

       自從國產(chǎn)奶粉接二連三的事故頻頻，國人對(duì)國產(chǎn)奶粉逐漸地失去信心，進(jìn)口或代購奶粉目前非常暢銷。資料顯示，進(jìn)口奶粉占中國市場的比例在上升，特別是大中城市尤其突出。我們所說的進(jìn)口奶粉是指原裝進(jìn)口的奶粉而非該品牌奶粉在國內(nèi)分裝的產(chǎn)品。因?yàn)榇箨戜N售的配方是專門針對(duì)中國大陸的，生產(chǎn)線和配方遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美市場，而歐美配方的奶粉設(shè)計(jì)很周到，對(duì)于一歲前會(huì)針對(duì)早產(chǎn)兒，無乳糧，防腹瀉等推出不同配方，使得幼兒更能健康成長。

       而就目標(biāo)市場而言，目前來看，應(yīng)該還是國內(nèi)的中高端的市場為主。

       適合進(jìn)口奶粉的定位——以荷蘭乳牛為例

       就現(xiàn)今的進(jìn)口奶粉的狀況而言，避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略、創(chuàng)新定位策略、重新定位策略都是適合進(jìn)口奶粉的市場的。

       1.避強(qiáng)定位

       不同于國內(nèi)奶粉的普遍撒網(wǎng)的策略，國外的奶粉在生產(chǎn)線實(shí)行的是專業(yè)化，重點(diǎn)化的戰(zhàn)略，使得自己的產(chǎn)品在某種地方是特別的強(qiáng)勢(shì)的。荷蘭避實(shí)就虛，回避外國內(nèi)品牌的眾多二三線城市和富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為銷售區(qū)域，重點(diǎn)在于“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）密集地重點(diǎn)選擇。這也是顧客大多集中之處，便可投其所好。

       2.創(chuàng)新定位

       荷蘭乳牛奶粉是以“高端精品奶粉”定位的，公司很好地迎合了中國的心理需求，看準(zhǔn)了巨大的市場空缺。致力于安全高營養(yǎng)高品質(zhì)，并且并不是一味的致力于嬰兒奶粉的市場，或是女性奶粉，荷蘭乳牛分為：多維營養(yǎng)奶粉，添加了多種維生素；高鈣營養(yǎng)奶粉，有利于骨骼成長；中老年配方奶粉，有助于心血管健康；學(xué)生配方奶粉，添加益智營養(yǎng)素。經(jīng)過潛心的科學(xué)研究，推出更適合中國人體質(zhì)的配方，滿足不同人群的營養(yǎng)需求。每個(gè)產(chǎn)品都分為360g盒裝和900g聽裝兩種，盒裝內(nèi)有12小袋。每逢佳節(jié)，更有貼心節(jié)日禮盒包裝，典雅，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。成功抓住目標(biāo)顧客相信顧問、崇尚專業(yè)的消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)

       3.迎頭定位

       為了更好的適應(yīng)市場，荷蘭乳牛在市面上是由圣元推出和銷售的，但其實(shí)它卻是食品公司的產(chǎn)品，指定授權(quán)經(jīng)銷商，生產(chǎn)、銷售一條龍，圣元是2008年9月份開始與食品開始合作的，隨后將產(chǎn)品推向市場。更好的推動(dòng)荷蘭乳牛奶粉在國際市場上的份額占據(jù)。

       4.重新定位 ——以荷蘭乳牛為例

       1.核心產(chǎn)品的差異

       也就是基于產(chǎn)品功能和效用方面的差異。在行業(yè)發(fā)展趨于成熟階段的前期，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，核心產(chǎn)品的差異就少。在奶粉行業(yè)，只有那些真正有研發(fā)能力和核心技術(shù)的企業(yè)才可以搞產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層的差異化。如果將奶粉行業(yè)細(xì)分，則能分成很多種，各具千秋，具有實(shí)質(zhì)層上的差異；其他類別的產(chǎn)品基本趨于同質(zhì)化，具有實(shí)質(zhì)層差異的較少，但也有雙胞胎這樣的成功企業(yè)。

       2.有形產(chǎn)品的差異

       主要是包裝、商標(biāo)、色調(diào)、價(jià)格等方面的差異，對(duì)趨于同質(zhì)化的奶粉產(chǎn)品，要追求產(chǎn)品差異化，就只能在產(chǎn)品的實(shí)體層上做文章，做出有自己特色的包裝、商標(biāo)等。奶粉企業(yè)的產(chǎn)品包裝和色調(diào)也有同質(zhì)化的趨勢(shì)，只有商標(biāo)是不同的。對(duì)立志實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)來說，可以在這方面做文章。

       3. 附加產(chǎn)品的差異

       主要表現(xiàn)在服務(wù)上。包括售前、售中和售后服務(wù)；內(nèi)容上包括技術(shù)服務(wù)、養(yǎng)殖服務(wù)和管理咨詢、企業(yè)診斷等服務(wù)。奶粉企業(yè)要依據(jù)企業(yè)的資源狀況，建立起自身的服務(wù)體系。對(duì)中小荷蘭乳牛這種大型企業(yè)來說，完全有能力建立獨(dú)立的服務(wù)體系。

       并且，企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件和資源狀況，選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品差異化的側(cè)重點(diǎn)，不一定要拴死在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層差異這一棵樹上。

       以下一些題外話，關(guān)于荷蘭乳牛奶粉營銷方面：

       荷蘭乳牛奶粉企業(yè)在管理、品牌和營銷上比國內(nèi)奶粉企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

       據(jù)了解，在一、二線城市，荷蘭乳牛奶企從準(zhǔn)媽媽開始就進(jìn)行產(chǎn)品推介，此外，當(dāng)準(zhǔn)媽媽們?nèi)メt(yī)院體檢時(shí)，醫(yī)生會(huì)建議其參加類似“準(zhǔn)媽媽課堂”、如何正確喂養(yǎng)母乳等講座，醫(yī)院通常會(huì)為孕婦免費(fèi)提供孕嬰常識(shí)講座，前去聽課的孕婦們只要參加，便會(huì)獲得進(jìn)口奶粉的一份樣品。

       在消費(fèi)者還沒有開始產(chǎn)生消費(fèi)之前介入，通過醫(yī)院開設(shè)這種免費(fèi)媽媽班的形式，而消費(fèi)者一般對(duì)醫(yī)生的話往往甚為信賴，借此進(jìn)行產(chǎn)品推銷。

       醫(yī)務(wù)銷售系統(tǒng)是荷蘭乳牛企業(yè)銷售奶粉的一個(gè)重要渠道，其實(shí)按照龍頭衛(wèi)生組織規(guī)定，這是不允許的，但是很多企業(yè)都在做，所以就采取了媽媽早教課堂，育嬰知識(shí)講座等形式，實(shí)際上還是進(jìn)行奶粉推銷。

       當(dāng)然，這一切的有序的進(jìn)行也是得益于荷蘭乳牛奶粉的良好的口碑。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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