《強大詞語成就強大品牌》

  

章  強大詞語——詞語就是行動/1

強大詞語是消費者都有認知，耳熟能詳?shù)脑~語資源。用強大詞語建設品牌，就能獲取消費者心智資源，讓大家按照它的指引行事，形成品牌認同，讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買行為。強大詞語體系是品牌持續(xù)發(fā)展的內生動力，能夠提高品牌信息的傳達速度，降低品牌傳播營銷成本。

 

什么是強大詞語/3

企業(yè)詞語體系是戰(zhàn)略問題/5

“五個一”好名字的標準/6

“五百強”品牌名字的內在規(guī)律/9

國外品牌進入中國，名稱要本土化/12

品牌命名的五大標準/14

英文名也要具有凸顯性/16

用詞語戰(zhàn)略去占領世界/18

強大口號能讓消費者直接行動/19

強大口號一定是有強大語感的口語/21

諺語、歇后語、順口溜與強大口號/22

五律、七律、絕句與強大口號/25

每個企業(yè)都應建立強大詞語體系/28

強大詞語要陳述事實或讓人行動/30

關于商標、版權、專利等知識產(chǎn)權/31

 

章 強大形象——形象就是權力/35

強大形象就是指人們熟悉的、喜愛的，并且按它指令行動的形象系統(tǒng)。強大形象具有熟悉感，人人有認知，人人看得懂，容易被接受的特征。強大形象的目的是解決問題，方便消費者認知，讓品牌自動成為消費者選擇的對象。強大形象還能實現(xiàn)品牌資產(chǎn)持續(xù)累積，獲得品牌權利。

 

什么是強大形象/37

形象識別以視覺為核心/38

強大自然形象/39

強大文化形象/40

LOGO形象要輔助名稱的識別/42 

強大包裝的設計要點/46  

包裝設計要能在終端獲得銷售優(yōu)勢/48 

為品牌選高識別主色/50  

強大CEO形象塑造/51   

 

 

第三章  品牌定位——定位定格局/57

我們的品牌定位策略分為三個步驟：步，洞悉心智地圖，明確戰(zhàn)略方向，把握更大機會，助力品牌增長。步，挖掘系統(tǒng)價值，確定品牌品類。第三步，做大品類，收割類似需求，洞察新需求，獲取消費者。

成就強大品牌的更重要的三個更優(yōu)路徑：要么封殺品類，要么封殺特性，要么抓住品類分化的新機會。

 

強大品類命名三十二字訣/59 

品牌的鐵律：明確品類，才能強大/61 

要么成為品類，要么成為品類/64  

差異化，讓消費者記住你/66  

品類分化是所有闖入者的新機會/68  

品牌主導品類成就大格局/70  

 

第四章 文化借勢——文化就是資產(chǎn)/73

文化是人類幾千年累積的物質財富和精神財富的總和，文化借勢就是把人類文化為品牌所用。把文化嫁接到品牌上，就獲得了人類積攢了千年的文化財富，會給品牌帶來強大的不可估量的能量，就擁有了源源不斷的生命力。文化的生命力有多長，品牌的生命力就會有多長；文化的力量有多強大，品牌的力量就有多強大。我們認為文化是品牌更大的資產(chǎn)，好的品牌一定是借助了文化的本源力量，站在了文化巨人的肩膀上。當品牌發(fā)展到一定高度，就會形成自己的品牌文化，甚至形成影響品類的文化。

我們認為對文化的認同感是心智第八大規(guī)律，心智對文化的勢能和價值難以抗拒，文化能帶給品牌巨大的附加價值，讓消費者形成明顯偏好。這種文化的認同感能夠幫助品牌迅速建立認知優(yōu)勢，增加被關注、理解、接受的可能和概率，日積月累形成馬太效應，讓品牌快速勝出。

 

什么是文化借勢/75 

什么是本體文化/77

本體文化融入/79 

傳統(tǒng)文化/80 

春節(jié)、端午、中秋為代表的節(jié)日文化本體/84

贏的，都是會講故事的品牌/85 

品牌文化的本質/88 

卡通形象和吉祥物要借勢于文化/89 

國學文化在品牌領域的應用/90 

從蘋果的一家獨大看“文化即魅力”/91  

 

第五章  戰(zhàn)略旗幟——旗幟就是領地/95

戰(zhàn)略旗幟就是品牌的更高識別，軍隊把旗幟插到哪里，哪里就是軍隊的領地。同理，品牌的旗幟插到哪里，哪里就是品牌的市場。誰擁有強大的旗幟，誰就能占據(jù)強大的市場，品牌要獲得增量市場，就要把戰(zhàn)略旗幟插到競爭對手的市場中去。

 

什么是品牌的戰(zhàn)略旗幟/97

戰(zhàn)略旗幟就是戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)旗/98

用戰(zhàn)略旗幟匯攏競品市場/99 

用戰(zhàn)略旗幟構建品牌壁壘/103

用戰(zhàn)略旗幟統(tǒng)籌產(chǎn)品結構/105 

戰(zhàn)略旗幟的品牌應用/106

 

第六章 必買理由——理由就是價值/109

一切購買行為的發(fā)生都是因為必買理由，因此產(chǎn)品的開發(fā)流程要以營銷為導向，而非技術和工廠。產(chǎn)品包裝文案要一針見血，要盡可能放大必買理由，不要試圖說服消費者，而是打動消費者。必買理由要建立在品種價值的基礎上，而非品類價值。

 

什么是必買理由/111

購買行為的發(fā)生是出于必買理由/113  

必買理由如何連接本體/114 

文案要圍繞必買理由展開/115   

包裝就是強化必買理由/118 

營銷就是將必買理由植入消費者心智/119

 

第七章  媒體思維——媒體就是資源/123

央視是媒體，分眾是媒體，但獲取這些資源的代價巨大。我們認為比央視和分眾更重要的媒體，是品牌自身的載體，即產(chǎn)品、包裝、渠道、終端等。產(chǎn)品和包裝是媒體，官網(wǎng)是媒體，終端也是媒體，如何充分利用好這些自媒體資源，用媒體化的呈現(xiàn)方式獲取客戶對品牌的認同，讓營銷事半功倍。這就需要把產(chǎn)品、渠道、終端全面媒體化，讓品牌自媒體成為企業(yè)更有價值的資源。

 

包裝是企業(yè)更大的媒體資源/125

在包裝上開發(fā)媒體版面/127 

充分挖掘終端的媒體價值/129 

終端內外自媒體聯(lián)動工程/130 

展會的媒體思維/133 

 

 

第八章  產(chǎn)品開發(fā)——實現(xiàn)必買理由/135

產(chǎn)品被購買是因為必買理由，只有擁有充分必買理由的產(chǎn)品，才會被消費者選擇，因此產(chǎn)品開發(fā)的本質就是先開發(fā)必買理由。產(chǎn)品開發(fā)的層邏輯是要形成產(chǎn)品結構，明確每一款產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義，同時規(guī)劃好每一款產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和需要承擔的戰(zhàn)略任務。在充分競爭的市場中，要先開發(fā)產(chǎn)品，構建好必買理由，設計好業(yè)務組合與產(chǎn)品結構，才能開始廠房和生產(chǎn)線的設計建設，歸根結底產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)先級為更高。

 

如何開發(fā)必買理由/137

爆品的開發(fā)方法與創(chuàng)意邏輯/140 

產(chǎn)品結構規(guī)劃/142 

每款產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務/144 

產(chǎn)品的戰(zhàn)略次序/146 

產(chǎn)品戰(zhàn)略路線圖/147

產(chǎn)品設計與消費者的選擇邏輯/148

詞語戰(zhàn)略價值矩陣：爆品、服務、體驗、顧問、文化/149

 

 

第九章 降低營銷成本——累積品牌資產(chǎn)/153

企業(yè)家更重要的兩個思維，一個是成本思維，一個是的資產(chǎn)思維。成本思維的核心是用強大的創(chuàng)意降低企業(yè)的營銷傳播成本，資產(chǎn)思維的核心是讓每一分投入都累積成品牌資產(chǎn)。企業(yè)一切創(chuàng)意的目的都是要降低營銷成本。強大詞語、強大形象、包裝設計、廣告口號、電視廣告等，都要減少多余的因素，才能夠幫助企業(yè)降低營銷成本，累積品牌資產(chǎn)。

 

什么是品牌資產(chǎn)/155  

資產(chǎn)思維，讓每一個行動都累積資產(chǎn)/156 

強大詞語能夠降低營銷成本/158 

強大形象能夠降低營銷成本/159 

包裝設計如何降低營銷成本/161

廣告口號的營銷成本/162 

電視廣告的營銷成本/164 

 

 

第十章 強大營銷傳播——讓消費者口碑相傳/167

品牌能不能獲得成功，關鍵在于能否讓消費者口碑相傳。傳播要圍繞核心品牌資產(chǎn)，才能更高效地營銷品牌。選擇正確的傳播媒介能節(jié)省成本，合理利用媒介找到傳播更有效路徑能讓傳播效力加倍，從而實現(xiàn)用更低成本達成更佳的傳播效果。

 

新媒體時代如何傳播更有效/169

傳播媒介的選擇/170 

有營銷無口碑則營銷無效/173  

讓用戶有參與感，引爆口碑/175  

用爆點引爆口碑/176  

結合社交化和品牌基因打造口碑/179  

 

 

第十一章 強大廣告——看一遍就能形成購買/181

評價一個廣告的好與不好，標準不是有沒有創(chuàng)意，也不是情節(jié)是否感人，而是消費者看一遍廣告能不能形成購買。廣告的本質是宣傳而不是溝通，宣傳的主角是產(chǎn)品，一切的戲都是產(chǎn)品的戲。按照廣告心理學原理分析，廣告就是重復，重復才能產(chǎn)生關注、理解、記憶、相信、購買。品牌要分清流量廣告和形象廣告的操作方法，合理分配資源。也要知道如何才能提升平面廣告、電視廣告的溝通效率，要用更少的投入達成更佳的效果。

 

廣告的本質/183 

廣告的主角是產(chǎn)品/184 

廣告的心理學原理/185  

廣告即重復/187   

形象廣告/188  

如何提升平面廣告的溝通效率/189 

如何提升電視廣告的溝通效率/191 

如何讓路人只用幾秒鐘就能記住你的廣告/194 

如何檢驗一個廣告是否做得好/195  

 

第十二章 企業(yè)戰(zhàn)略——使命必達，基業(yè)長青/197

企業(yè)戰(zhàn)略包括競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等多個層次的內核，企業(yè)戰(zhàn)略要結合企業(yè)的戰(zhàn)略基因和資源稟賦來制定，才能形成強大競爭力。企業(yè)戰(zhàn)略更關鍵點在于能否用一句話，甚至是一個詞對外對內清晰而準確地闡釋，這句話或這個詞決定了戰(zhàn)略實施效果和執(zhí)行效率。通過十幾年的實踐，我們開創(chuàng)了詞語戰(zhàn)略體系，這個理論讓抽象的戰(zhàn)略實現(xiàn)了高效的落地，讓企業(yè)戰(zhàn)略不再是紙上畫畫、墻上掛掛。實現(xiàn)了仰望星空般的方向指引和腳踏實地的實操執(zhí)行的戰(zhàn)略統(tǒng)一。

 

戰(zhàn)略的三個層次/199

企業(yè)戰(zhàn)略的五位一體/200 

有使命的企業(yè)才能基業(yè)長青/202  

戰(zhàn)略的核心是頂層規(guī)劃/203  

調研方法及邏輯/205  

企業(yè)社會價值的三才體系/207  

詞語戰(zhàn)略建立者/210  

詞語戰(zhàn)略的價值/211 

傳統(tǒng)戰(zhàn)略VS詞語戰(zhàn)略/214

詞語戰(zhàn)略五步法/214 

詞語戰(zhàn)略配稱/215