“滴滴專車”改為“禮橙專車”，品牌戰(zhàn)略升級

　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的有效手段，其解決的是企業(yè)屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)涵、未來發(fā)展領(lǐng)域以及品牌愿景等這些問題。但需要注意的是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略并不是一成不變的，而是隨著公司的發(fā)展以及業(yè)務(wù)的增肌，需要通過品牌戰(zhàn)略升級來為公司在消費者心目中能夠占據(jù)重要的位置。本文我們就“滴滴專車”改為“禮橙專車”，品牌戰(zhàn)略升級分析如下：

　　一.品牌戰(zhàn)略的類型

　　單一品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形

　　副品牌戰(zhàn)略：一般都直觀、形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象

　　多品牌戰(zhàn)略：指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形）

　　差異化品牌戰(zhàn)略：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌與商標(biāo)

　　二.品牌戰(zhàn)略升級的思路

　　品牌升級首先就是清晰的定義我們提供的顧客價值。只有我們能夠清晰的定義這個價值的時候，我們的品牌才有方向，我們的品牌才找到了屬于我們自己的道路。

　　接下來打造以產(chǎn)品為核心的價值體驗場景，定位我們的產(chǎn)品，定位我們的店面，定位我們的服務(wù)，并輸出相應(yīng)的價值體驗，記錄我們對顧客的深入洞察，與他們形成強烈的共鳴。

　　更終我們通過定義顧客價值，通過打造以產(chǎn)品為核心的價值體驗形成顧客的共鳴，通過營銷去放大這個共鳴，放大這個口碑，我們更終在干什么，我們更終是提升了讓顧客感受到他買對了的能力。當(dāng)顧客感受到他買對了，他就會不斷地買我們，當(dāng)他不斷地買我們的時候，我們的企業(yè)才有條件、有資本、有能力回過頭來從起點上再次去提升創(chuàng)造顧客價值的能力。

　　三.“滴滴專車”改為“禮橙專車”，品牌戰(zhàn)略升級分析

　　【“滴滴專車”改名原因有三？】

　　一是解決品牌混亂

　　在用戶人群和出行品牌覆蓋方面，滴滴一直存在子品牌混亂的問題。截止2017年底，滴滴已經(jīng)連接了超過2100萬的司機和車主，覆蓋了4.5億的乘客，但用一個滴滴APP裝下出租車、順風(fēng)車、快車、優(yōu)享、專車、代駕、單車等這么多的品牌，對不同用戶群的感知來說，本身就有明顯的撕裂感。

　　普通大眾與高端人群的需求體驗是不一樣的。以往，滴滴平臺上匯集的是私家車，車況、乘車環(huán)境、出行品質(zhì)等參差不齊。雖然滴滴也有專車，也通過自購車輛、與汽車租賃公司合作等方式，引入了專業(yè)高品質(zhì)的服務(wù)，但大多數(shù)的單量依然集中在順風(fēng)車、快車上。

　　試想，一個中高端的商務(wù)用戶做選擇時，聯(lián)系到順風(fēng)車、快車等口碑體驗，很容易對滴滴品牌產(chǎn)生排斥。

　　滴滴專車宣布更名為“禮橙專車”的現(xiàn)場，也透露了類似的信息——希望品牌升級在用戶心中建立更為鮮明的印象。

　　二是化解網(wǎng)約車政策風(fēng)險

　　之前發(fā)布的網(wǎng)約車新政，給滴滴帶來的影響是更大的，私家車主需要考取網(wǎng)約車資格證，車輛要轉(zhuǎn)變?yōu)闋I運車輛，各項成本都會提升。

　　在經(jīng)歷了順風(fēng)車事件后，交通部出臺了《出租汽車服務(wù)質(zhì)量信譽考核辦法》，將網(wǎng)約車新業(yè)態(tài)納入考核中，并在今年6月1日正式生效。對非法運營的查處力度大，懲罰額度也比以往大幅提升，可見監(jiān)管方整治網(wǎng)約車亂象的決心之大。

　　這個時候，滴滴將專車品牌升級為“禮橙專車”，在定價、服務(wù)品質(zhì)、合規(guī)性上必然會有所改善，不得不讓人猜測考慮到了政策監(jiān)管的成分，等于樹立一塊正向的招牌。

　　三是為IPO背書，專車顏值高

　　滴滴突然升級專車服務(wù)品牌，可能還有為IPO上市“鍍金”的想法。

　　當(dāng)下是上市的更好時機，可能接下來幾年的資本環(huán)境都不會太好，對于與小米、美團點評同等估值體量的滴滴來說，內(nèi)心的焦慮可想而知。此時推出獨立的專車服務(wù)品牌，面向高端用戶及兒童、美味、導(dǎo)盲犬等特殊用車場景，利潤率自然比順風(fēng)車、快車要高，而且提升了品牌顏值，資本市場更需要這樣的故事。

　　“滴滴專車”改為品牌戰(zhàn)略分析

　　6月29日，滴滴專車宣布更名為“禮橙專車”，此時品牌和服務(wù)全新升級并發(fā)布了全新的品牌標(biāo)識。除了滴滴主APP入口之外，禮橙專車還將開發(fā)獨立APP，為核心高頻用戶提供更為便捷的出行選擇。

　　滴滴方面表示，專車品牌因消費者而升級。希望通過此次品牌升級在用戶心中建立更為鮮明的印象，同時持續(xù)升級服務(wù)，為用戶提供一個了解自己，專屬自己的出行品牌，并成為專車行業(yè)的代名詞。

　　滴滴品質(zhì)出行事業(yè)群負責(zé)人付強介紹，“禮”是專車服務(wù)更核心的要素，代表更好的禮遇； “橙”與滴滴的桔子形象同屬水果系，傳遞了健康和活力的品牌形象。此外，“禮橙”諧音“里程”，寓意“禮遇每一段里程”。而禮橙專車的新logo則是一個帶著領(lǐng)結(jié)的服務(wù)者形象，它代表專車的服務(wù)基因以及品牌的美好愿景。

　　滴滴升級專車品牌，是其此前“專車決勝”戰(zhàn)略的延續(xù)。2017年，滴滴確立了“專車決勝”目標(biāo)，在業(yè)內(nèi)率先推行了認證司機模式，規(guī)范了專車服務(wù)流程，對司機進行了全方位培訓(xùn)。