服裝品牌的塑造及傳播策略

 　　當(dāng)今社會(huì)屬于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，在媒體不斷發(fā)生變革，數(shù)字信息技術(shù)不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)電視等新型的媒體，我國(guó)服裝企業(yè)不斷將傳播進(jìn)行創(chuàng)新，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷得到提高，將受眾群體的地位得到準(zhǔn)確的定位提高了服裝品牌的度。下文先知小編就服裝品牌的塑造及傳播策略來(lái)介紹下。

　　一.服裝品牌塑造三大案例

　　1.不要企圖改變消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知

　　“李寧”這兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人李寧為核心，企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。運(yùn)動(dòng)員李寧歷經(jīng)1984年的人生與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的戲劇化，使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩(shī)般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記。

　　作為以“售賣明星、售賣夢(mèng)想”為主要傳播手段的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝提供商，李寧公司的目標(biāo)客戶應(yīng)鎖定為13-26歲的“90后”，因此，李寧公司提出“90后李寧”的定位，但對(duì)于消費(fèi)者而言，李寧品牌固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實(shí)在太懸殊：“李寧”是70后80后的精神偶像，是“樂(lè)觀、堅(jiān)韌、拼搏向上的斗志和昂揚(yáng)的激情”的象征;而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂(lè)、標(biāo)新立異和桀驁不馴?？梢韵胂螅寒?dāng)“90后”遇見“90后李寧”時(shí)，固有的品牌認(rèn)知會(huì)令90后聳聳肩跑開;而“70后80后”則會(huì)感覺(jué)自己完全被李寧背叛和拋棄。

　　李寧企業(yè)更大的核心資源不是每年20%以上的收入增長(zhǎng)率和近10億的利潤(rùn)、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入，而是李寧個(gè)人品牌廣泛的度和高美譽(yù)度。消費(fèi)者購(gòu)買李寧，實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單;李寧公司更核心的任務(wù)應(yīng)該是對(duì)“李寧”品牌的維護(hù)和管理，而不是對(duì)“90后李寧”的反復(fù)吶喊;“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成為nike、adidas、匹克永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制趕超的usp!而“90后李寧”到底是什么?似乎到現(xiàn)在大家還說(shuō)不清楚。

　　先知營(yíng)銷品牌顧問(wèn)提醒營(yíng)銷實(shí)踐證明：

　　消費(fèi)者只接受與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知相沖突，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣;

　　企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無(wú)結(jié)果。“90后李寧”結(jié)局是：90后的不認(rèn)同和70后80后的被傷害。

　　2.品牌定位必須貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新層面

　　品牌傳播講究虛實(shí)結(jié)合。虛指品牌定位，實(shí)指產(chǎn)品創(chuàng)新。有虛無(wú)實(shí)難以持久，有實(shí)無(wú)虛無(wú)人知曉。80年代耐克在美國(guó)異軍突起，除了邁克爾喬丹的宣傳，耐克獨(dú)步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉，成為整個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域真正的明星，幫助耐克成為龍頭更大的體育用品公司之一;2003年阿迪達(dá)斯與日本設(shè)計(jì)師山本耀司合作開發(fā)y-3系列產(chǎn)品、2008年nike推出弱化運(yùn)動(dòng)而強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感和現(xiàn)代感的nikesportswear系列等，所有產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)不與其品牌定位緊密呼應(yīng)。2006-2008年中國(guó)動(dòng)向?yàn)轶w現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品味”的定位，在保留體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí)，竭力融入了時(shí)尚休閑元素，賦予kappa張揚(yáng)的logo和醒目的色彩，更終實(shí)現(xiàn)年96.7%的銷售收入增長(zhǎng)和111.3%的利潤(rùn)增長(zhǎng)的輝煌成績(jī)。

　　先知小編介紹服裝精準(zhǔn)的品牌定位只是品牌傳播的更步，微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。nike公司在對(duì)每個(gè)大區(qū)執(zhí)行的終端物料和商品設(shè)計(jì)都有各自獨(dú)立的產(chǎn)品策略，以迎合各大區(qū)目標(biāo)人群對(duì)nike品牌的不同認(rèn)知;而李寧在宣布品牌重塑后，竟沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā)。李寧公司coo郭建新表示：“李寧希望在時(shí)尚角度有所突破，但絕不會(huì)放棄在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性上的更優(yōu)勢(shì)”。

　　換個(gè)logo、換個(gè)傳播語(yǔ)、開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，就是所謂的“品牌重建”嗎?品牌塑造要配合系統(tǒng)周密的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)支撐。對(duì)“90后李寧”而言，至少要有數(shù)款獨(dú)具匠心的專屬產(chǎn)品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強(qiáng)大的品牌合力。產(chǎn)品是品牌傳播的基本，有本才有利。即便如優(yōu)衣庫(kù)一樣成功的企業(yè)，一旦忽視了產(chǎn)品，后果也極為慘痛。身價(jià)90億美金的優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正坦言，去年因?yàn)樯a(chǎn)了大量不必要的時(shí)尚服裝，造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉(cāng)儲(chǔ)不足，進(jìn)而導(dǎo)致開業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫(kù)門店自去年9月以來(lái)收入持續(xù)下降達(dá)至少25%以上，而zara和h&m趁此機(jī)會(huì)殺入了優(yōu)衣庫(kù)的大本營(yíng)，如今，zara在日本的門店已達(dá)到63家，h&m達(dá)到10家左右。優(yōu)衣庫(kù)可謂內(nèi)外交困。

　　3.推廣模式要堅(jiān)持差異化和聚焦化相結(jié)合的原則

　　推廣模式是運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品的關(guān)鍵，在保持品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新相一致的前提下，推廣模式必須同時(shí)追求差異化和聚焦化的結(jié)合：差異化保證產(chǎn)品能活下來(lái)，而聚焦化則保證產(chǎn)品更終能形成品牌，兩大原則統(tǒng)一于整個(gè)推廣活動(dòng)中。推廣模式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的力量，進(jìn)而做到隨需而動(dòng)。

　　體育服飾品牌一般采用體育活動(dòng)和明星贊助的方式進(jìn)行推廣。對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)類品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和匹克等多采用“以點(diǎn)及面”的推廣方式。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、代表隊(duì)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)而帶動(dòng)其他專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，更終將品牌營(yíng)銷力傳遞到大眾市場(chǎng);而如kappa等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點(diǎn)”的推廣方式，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷和時(shí)尚營(yíng)銷，主攻大眾消費(fèi)市場(chǎng)，并積極向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年，李寧每年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用占總銷售額的17%左右，而kappa只有7%左右。兩種不同的推廣方式?jīng)Q定了其費(fèi)銷比的懸殊和利潤(rùn)的高低。

　　推廣的更后一步就是廣告表現(xiàn)。“90后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既都不是90后，又不能結(jié)合他們的特點(diǎn)進(jìn)行更深入地宣傳，整個(gè)廣告制作流于表面，似乎換成其他任何一個(gè)服裝品牌都能直接套用。筆者認(rèn)為，李寧企業(yè)的營(yíng)銷方法應(yīng)該是更典型的明星代言營(yíng)銷：把明星的個(gè)人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，將消費(fèi)者的欣賞導(dǎo)向購(gòu)買。深挖李寧的品牌潛質(zhì)進(jìn)行提煉、拔高和固定，同時(shí)結(jié)合90后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達(dá)到“源于李寧且高于李寧”的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。

　　相反，kappa是差異化和聚焦化的典型。差異化表現(xiàn)在不與財(cái)大氣粗的耐克等正面競(jìng)爭(zhēng)，放棄專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，進(jìn)攻時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

　　而聚焦化表現(xiàn)在贊助的對(duì)象集中在時(shí)尚領(lǐng)域和娛樂(lè)領(lǐng)域：在2006年德國(guó)龍頭杯期間，中國(guó)動(dòng)向贊助了由中國(guó)名人組成的“夢(mèng)舟隊(duì)”。身穿kappa運(yùn)動(dòng)服裝的夢(mèng)舟隊(duì)成員在每場(chǎng)比賽結(jié)束后在中國(guó)全國(guó)性的電視節(jié)目中提供賽后評(píng)論。

　　這一策略極大彰顯了kappa產(chǎn)品組合的“運(yùn)動(dòng)”及“時(shí)尚”兩項(xiàng)主要元素，取得較好市場(chǎng)效應(yīng);中國(guó)動(dòng)向還選擇品牌理念與其相近的國(guó)際品牌(如百事可樂(lè)、雪鐵龍等)進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)合作，還贊助華誼兄弟的電影明星、電視節(jié)目或主持人等，低成本高效益地迅速提高了kappa的品牌度和美譽(yù)度。

　　二.服裝品牌傳播策略之品牌識(shí)別策略

　　1.從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位

　　品牌的個(gè)性可能在品牌設(shè)計(jì)階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護(hù)人的運(yùn)作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個(gè)性，即可以作為品牌的定位點(diǎn)，如舒膚佳代表了。媽媽的愛(ài)心”，萬(wàn)寶路代表了“強(qiáng)?壯、冒險(xiǎn)、勇敢”等。品牌個(gè)性是通過(guò)廣告宣傳逐漸得以強(qiáng)化的。

　　2.從品牌識(shí)別的文化特征定位

　　品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌來(lái)源的地域文化。品牌的文化定位點(diǎn)也可以從幾個(gè)不同的角度去定位。

　　3.從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位

　　品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)是尋找品牌定位點(diǎn)的又一條途徑。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系反映了品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度：是友好、樂(lè)意幫助，是關(guān)心愛(ài)護(hù)、體貼入微，或是其他態(tài)度。例如，海爾的冰箱每推出一個(gè)新產(chǎn)品總有一個(gè)訴求點(diǎn)，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，不斷幫助顧客解決他們的問(wèn)題。所以，它從與顧客的關(guān)系角度出發(fā)，定位為“真誠(chéng)、友好、關(guān)心”。然而，西安楊森公司的每一個(gè)品牌(產(chǎn)品)都有一個(gè)功能性訴求點(diǎn)，或者說(shuō)產(chǎn)品定位，而且它總是通過(guò)比喻或夸張的手法，解釋其產(chǎn)品的科學(xué)道理，像一個(gè)老師和學(xué)者那樣娓娓道來(lái)，;表達(dá)了“楊森”這個(gè)品牌獨(dú)特的理念和定位。