2017戶外用品品牌形象整合傳播的“新主張”

　　隨著我國人名生活水平的提高和企業(yè)制度的完善，越來越多的人對(duì)于旅游、休閑、自駕等戶外運(yùn)動(dòng)的需求進(jìn)一步加大，而各類休閑游、自助游、親子游節(jié)目的熱播也引發(fā)了人們對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的向往，所以越來越多的說走就走的例子出現(xiàn)在我們身邊。戶外用品不管是國內(nèi)品牌還是國外品牌如何吸引用戶呢?下文先知小編就戶外用品品牌形象整合傳播介紹如下。

　　一.戶外用品品牌形象整合傳播發(fā)展的三個(gè)階段

　　階段一：2002-2007年

　　賽事和公益營(yíng)銷階段 品牌搶奪優(yōu)勢(shì)資源助力營(yíng)銷

　　階段二：2008-2011年

　　品牌自發(fā)活動(dòng)萌芽與發(fā)展 年度活動(dòng)與大型戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)顯現(xiàn)

　　第三階段：2012-2013年

　　越來越多品牌啟用大型戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷方式更為豐富的階段

　　二.戶外用品品牌形象整合傳播的方式

　　1.戶外用品品牌形象整合傳播之墻內(nèi)開花、曲高和寡

　　中國人對(duì)戶外的更初認(rèn)識(shí)是這樣的：戶外運(yùn)動(dòng)就是指爬高山、攀崖壁、攀堅(jiān)冰、穿越荒漠這些高難度的項(xiàng)目;戶外裝備一定是功能性強(qiáng)、價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人才能消費(fèi)。意識(shí)決定行為，在這種思想的指導(dǎo)下，有不少戶外經(jīng)營(yíng)者喜歡把自己經(jīng)營(yíng)的品牌定位成高端，所以：千方百計(jì)包裝成洋品牌、編輯一個(gè)非常美妙動(dòng)聽的品牌故事、請(qǐng)登山家代言、贊助的專業(yè)隊(duì)伍……其實(shí)，戶外裝備絕不是奢侈品，只不過稍稍高出大眾日常所需而已。如果把戶外裝備定位成奢侈品，那么整個(gè)戶外產(chǎn)業(yè)就不可能做強(qiáng)做大。我們不妨看看市場(chǎng)，真正做得好的

　　戶外品牌，如THE NORTH FACE、COLUMBIA、探路者、KAILAS、KINGCAMP、牧高笛等等，沒有哪個(gè)標(biāo)榜自己是品牌、刻意與大眾拉開差距，而那些總是為自己制造高端形象的品牌，卻總是不見有多大的發(fā)展。

　　所以說，“墻內(nèi)開花、曲高和寡 ”的營(yíng)銷策略是戶外企業(yè)做強(qiáng)做大更主要的危害，它會(huì)直接限制你

　　2.戶外用品品牌形象整合傳播之贊助造勢(shì) 賽事/隊(duì)伍/名人

　　目前，幾乎所有的戶外品牌都要選擇部分賽事、隊(duì)伍、名人進(jìn)行贊助，只不過各有側(cè)重點(diǎn)。OZARK贊助國家登山隊(duì)和西藏登山學(xué)校、探路者贊助中國科考隊(duì)和王石、KAILAS贊助攀巖隊(duì)和鐘齊鑫、FRASPENS贊助廈門大學(xué)登山隊(duì)、紅火柴戶外贊助中國農(nóng)業(yè)大學(xué)登山隊(duì)、KOLUMB贊助環(huán)保事業(yè)、THE NORTH FACE贊助多項(xiàng)賽事、天倫天贊助鐵人三項(xiàng)和清華大學(xué)登山隊(duì)……贊助活動(dòng)、賽事及名人是戶外品牌和體育品牌所特有的營(yíng)銷模式，確實(shí)能起到較好的傳播效果。但是我們也建議：戶外企業(yè)既要會(huì)贊助，更要會(huì)利用贊助進(jìn)行造勢(shì)，有的戶外企業(yè)只是為贊助而贊助，在營(yíng)銷方面非常被動(dòng)，結(jié)果投入了不少人力、物力和財(cái)力，效果卻不盡如人意，在贊助造勢(shì)方面，戶外品牌應(yīng)該多向體育品牌學(xué)習(xí)。

　　3.戶外用品品牌形象整合傳播之易貨合作

　　在戶外行業(yè)有個(gè)特殊的現(xiàn)象，企業(yè)的營(yíng)銷合作很多是通過易貨方式進(jìn)行、而不是現(xiàn)金。或許是因?yàn)槟壳皯敉猱a(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的初期階段，企業(yè)收入不多、投入有限。但是易貨合作有很大的弊端，合作方如果不能把貨轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，他們是不會(huì)給予品牌真正有效的實(shí)質(zhì)性的支持，原因很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品的用處有局限，而錢的用處無限，錢是單位所需、也是個(gè)人所需，錢能直接提升辦事人的積極性。所以，企業(yè)要做強(qiáng)做大、要保證取得好的營(yíng)銷效果，除了貨物外也需要真金白銀的投入。到目前為止，還沒有聽說過哪個(gè)行業(yè)的大品牌完全是靠易貨發(fā)展起來的。

　　三.傳統(tǒng)戶外用品如何做好品牌形象重塑的翻身戰(zhàn)

　　1.品牌定位升級(jí) 發(fā)布全新品牌slogan

　　在過去，戶外和旅行都是個(gè)“大目標(biāo)”，需要周密計(jì)劃和準(zhǔn)備。而現(xiàn)在，年輕一代對(duì)戶外、旅行的態(tài)度和行動(dòng)力正在改變，用腳丈量龍頭，說走就走已經(jīng)不是問題。不同于以往的戶外挑戰(zhàn)以結(jié)果為導(dǎo)向，當(dāng)下新主流消費(fèi)力量愈發(fā)在乎出行過程的心情、 感受和體驗(yàn)。

　　區(qū)別于大多歐美戶外品牌所追求的戶外挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，源自奧地利的戶外品牌NORTHLAND更主張不為冒險(xiǎn)而冒險(xiǎn)，順從內(nèi)心，去擁抱自然，享受純粹、愜意的戶外生活。這與當(dāng)下年輕人對(duì)戶外、旅行的態(tài)度和觀念變化不謀而合。

　　2.攜手人氣明星，品牌戰(zhàn)略升級(jí)

　　如何快速將品牌理念傳遞給廣大年輕消費(fèi)者?郭俊文女士表示：“明星形象代言是戶外品牌快速提升品牌認(rèn)知的路徑。明星代言的價(jià)值就是將消費(fèi)者對(duì)明星的認(rèn)知、喜歡及信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，使該品牌獲得更高的關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)品牌的塑造、升級(jí)以及增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　3.產(chǎn)品革新開創(chuàng)戶外行業(yè)新品類

　　品牌不是產(chǎn)品的符號(hào)，而是生活方式的符號(hào)。“順心而行”的品牌理念是源于奧地利所倡導(dǎo)的樂享自然生活方式。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中自然浸染著這樣一份初心，希望通過每一件產(chǎn)品裝備，為戶外出行提供舒適、便攜、時(shí)尚的愜意享受。

　　4.開創(chuàng)“邊購物 邊旅行”消費(fèi)新體驗(yàn)

　　產(chǎn)品升級(jí)以及新品類的推出，背后折射的不僅僅是品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品需求的深刻洞察，更是如何與新主流消費(fèi)群體深度溝通，強(qiáng)化品牌理念認(rèn)同的思考。

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