企業(yè)品牌傳播策略案例和推廣方法

 　　品牌傳播策略定位：

　　品牌傳播策略是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工作中的策略，構(gòu)成品牌策略三大組成部分之一(品牌建設(shè)策略、品牌管理策略)。由高效的傳播體系所樹(shù)立起來(lái)的品牌形象資產(chǎn)，已不象我們更初研究理論時(shí)僅僅度、美譽(yù)度或忠誠(chéng)消費(fèi)那樣簡(jiǎn)單，品牌在市場(chǎng)中已能夠體現(xiàn)出諸多現(xiàn)實(shí)的、潛在的、無(wú)形的、有形的且無(wú)可替代的價(jià)值，并使擁有者從中獲益匪淺。

　　企業(yè)品牌傳播策略的案例分析：

　　喜之郎集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1993年，以40萬(wàn)元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)。從1998年開(kāi)始，喜之郎便逐漸壟斷市場(chǎng)在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70%的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居更，年銷售額已達(dá)15億元以上。

　　1985年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了果凍生產(chǎn)廠天津長(zhǎng)城食品廠。1986年，深圳市瓊膠工業(yè)公司以

　　“老二”的身份也推出了SAA牌果凍。從1990年起，全國(guó)各地的果凍生產(chǎn)廠家開(kāi)始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開(kāi)花。

　　喜之郎的創(chuàng)始人李永軍敏感地意識(shí)到了果凍市場(chǎng)的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了40萬(wàn)元資金，進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。初創(chuàng)的喜之郎避開(kāi)了果凍市場(chǎng)的啟蒙時(shí)期，選擇了在市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)期進(jìn)入，搭上了便車。眾所周知，果凍的技術(shù)含量很低，其行業(yè)進(jìn)入門檻也低。在1996年以前，這個(gè)行業(yè)還處于“混戰(zhàn)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，當(dāng)時(shí)的金娃、喜之郎、SAA東鵬、深寶等品牌難分高下。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果凍市場(chǎng)如何才能樹(shù)立行業(yè)地位?喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號(hào)，從1996年起，喜之郎率先在臺(tái)投放巨額廣告，來(lái)不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對(duì)一的聯(lián)想。喜之郎每年僅在廣告上的投入就近1億元，近90%的預(yù)算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見(jiàn)不到喜之郎的廣告，公關(guān)促銷活動(dòng)也少之又少。

　　一直以來(lái)，兒童都是果凍的消費(fèi)主力。因此一開(kāi)始，喜之郎的廣告畫面就是用兒童作形象代言人，我們可能至今都還記得那個(gè)“茲”地一聲把那水靈靈的果凍吸進(jìn)嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩、女孩們一起練習(xí)芭蕾與柔道的場(chǎng)面。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩們一起練習(xí)芭蓄與柔道，形式不僅表現(xiàn)了孩子們的童趣，也體現(xiàn)了喜之郎所代表的兒童健康、快樂(lè)的形象。喜之郎那個(gè)戴著棒球帽的卡通形象，無(wú)疑就是兒童的化身，在廣告中，喜之郎采取了“讓卡通活起來(lái)”的策略，以兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，吸引兒童的關(guān)注。

　　喜之郎非常喜慶又有些洋氣的名稱，使其在起跑線上就更了一步，戴著棒球帽的喜之郎卡通形象，讓人倍感親切與溫馨。觀察喜之郎的電視廣告，都在刻意塑造親切、溫馨的品牌形象，色彩鮮艷，畫面明朗，氛圍親切，音樂(lè)動(dòng)聽(tīng)。

　　1998年元旦前，喜之郎公司制作了“新年好”的電視廣告片，它將全年在廣告中出現(xiàn)的主要演員匯聚在一起，共同對(duì)觀眾唱出溫馨感人的“新年好”，這種電影賀歲片的形式加上廣告，表達(dá)出喜之郎的濃濃情誼。憑借著這些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，儼然成為行業(yè)。正如大多數(shù)快速成長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)一樣，喜之郎集團(tuán)有限公司也不可避免地走上了多元化發(fā)展道路。目前除了喜之郎外，還有水晶之戀、美智子、美能多等品牌。

　　繼喜之郎之后推出的“水晶之戀”，仍是果凍產(chǎn)品，雖然針對(duì)的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實(shí)際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場(chǎng)站穩(wěn)之后，又推出了

　　“喜之郎Cici”，實(shí)際上將喜之郎由兒童品牌擴(kuò)張到成人品牌。喜之郎請(qǐng)那英做廣告，也是希望借此打動(dòng)成人市場(chǎng)。作為更大的果凍生產(chǎn)企業(yè)，作為行業(yè)內(nèi)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主，喜之郎卻鮮有新聞見(jiàn)諸報(bào)端媒體。面對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的挑戰(zhàn)，喜之郎公司也很少予以回應(yīng)。2002年1月18日，行業(yè)挑戰(zhàn)者金娃食品有限公司在北京舉行“營(yíng)銷研討會(huì)”，手執(zhí)“營(yíng)養(yǎng)果凍”和“社會(huì)營(yíng)銷”的利器，直指喜之郎。金娃公司總經(jīng)理謝立平說(shuō)：“龍頭上比恐龍大得多、但滅絕的動(dòng)物比比皆是，大并不可怕。”謝立平還稱，2002年金娃公司將調(diào)動(dòng)資金，加大在廣告方面的投入。對(duì)此，喜之郎公司也悄無(wú)聲息。

　　企業(yè)品牌傳播策略的推廣方法：

　　1. 廣告?zhèn)鞑?

　　廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。

　　2.公關(guān)傳播

　　公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。

　　3. 銷售促進(jìn)傳播

　　銷售促進(jìn)傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、等。

　　銷售促進(jìn)傳播主要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過(guò)對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，銷售促進(jìn)傳播會(huì)帶來(lái)很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過(guò)銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。

　　4. 人際傳播

　　人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。

　　品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計(jì)密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計(jì)不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計(jì)放在重要的位置上。