網(wǎng)絡(luò)廣告的信息策略與發(fā)布策略

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的信息策略：

　　 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾特征

　　 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾即所謂“網(wǎng)民”，網(wǎng)民在網(wǎng)上沖浪一般出于以下幾種目的：

　　 1．尋求信息這其中又可分為有特定目的的信息尋求者和漫無目的者。前者是出于對某類信息的特定需要而上網(wǎng)搜尋，其目的明確，瀏覽的也是與其目的相關(guān)的網(wǎng)站，對于這些網(wǎng)民，只要廣告內(nèi)容與其目的相關(guān)，就會立刻引起他們的注意，而且很容易被理解和記憶。后者的搜尋則是漫無目的的，他們?yōu)g覽的是一些搜索引擎、比較熱門的或是自己經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，對于這些人，那些新異的刺激則更有吸引力。

　　 2．娛樂消遣這些網(wǎng)民上網(wǎng)就是為了尋求樂趣或打發(fā)時光，他們喜歡在網(wǎng)上四處游蕩，大部分信息都被略過，對這部分網(wǎng)民來說，聲色動畫等刺激強度較大、形式活潑的廣告才會引起他足夠的t視。由于這競爭網(wǎng)民中青少年的比例較大，因此廣告內(nèi)容上更需考慮針對性。

　　 3．網(wǎng)絡(luò)購物這些網(wǎng)民上網(wǎng)以購買某種物品為目的，他們光顧的自然也是那些購物網(wǎng)站。除了網(wǎng)站上可供選購的物品需有較為詳盡的說明之外，贈送、打折等促銷的廣告也較能抓住他們的眼球。此外，還可以在其選定某種產(chǎn)品之后，根據(jù)其此次及以往的購買習(xí)慣推薦一些其他的產(chǎn)品供其選擇。由于這類勸導(dǎo)型的廣告?zhèn)€性特征明顯，較易打動他們。

　　 4．滿足心理需要這包括滿足對網(wǎng)絡(luò)的好奇心、在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬社會中獲得認(rèn)同、在虛擬社會中扮演某種角色等。他們上網(wǎng)的目的不在信息、不在廣告，他們經(jīng)常在聊天室駐足良久或是頻繁地收發(fā)E-mail、使用OICQ等，因此廣告可能會被認(rèn)為是其網(wǎng)上行為的障礙，但是網(wǎng)絡(luò)廣告對他們也非無能為力。因為這種以滿足心理需要為目的的網(wǎng)上活動也會延伸出一些物質(zhì)或信息的需要。

　　 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計要求

　　 如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告吸引廣大受眾，以充分發(fā)揮其特色去加大廣告市場占有率，不妨從以下幾方面著手：

　　 1．深入了解網(wǎng)民的特點、喜好、需求，投其所好CNNIC的調(diào)查顯示，在吸引用戶點擊的廣告類別方面，排在前五位的分別為有獎促銷活動（67.9%）、公益性活動（51.2%）、娛樂活動（42.9%）、新聞信息（41.5%）、商品信息（33.1%)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)網(wǎng)民的喜好、針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

　　 2．提高創(chuàng)意水平網(wǎng)絡(luò)廣告受眾大都具有較好的文化基礎(chǔ)，因此對廣告創(chuàng)憊的創(chuàng)·造性、藝術(shù)性都要求較高。無論何種廣告方式，都需注重加強創(chuàng)意的內(nèi)涵，使網(wǎng)絡(luò)廣告為網(wǎng)民所喜聞樂見。CNNIC的調(diào)查顯示，在吸引用戶點擊的網(wǎng)絡(luò)廣告形式方面，點擊游動式廣告的網(wǎng)民居多數(shù)（占40.7%)，其次是橫幅式廣告（占31.2%)，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求。

　　 3．發(fā)揮互動功能給受眾以選擇的余地和選擇的快感，拓寬溝通的渠道。

　　 4．網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息無論是網(wǎng)絡(luò)廣告還是傳統(tǒng)媒體廣告，信息的真實、具體都是必備的前提。但是目前對于網(wǎng)絡(luò)廣告的管理仍不夠嚴(yán)密的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的真實性更需引起廣告主及網(wǎng)站的高度重視。

　　 5．利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點的宣傳利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點的宣傳，使傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

　　 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布策略：

　　 （一）評價在某網(wǎng)站發(fā)布廣告的機會

　　 在選擇發(fā)布廣告的網(wǎng)站時，先知品牌建議可從以下十二的方面對網(wǎng)站進(jìn)行考察：

　　 (l）收視率，費率怎樣？

　　 (2）這個收視率，費率與到達(dá)同一目標(biāo)市場的其他站點相比如何？

　　 (3）每天有多少瀏覽者訪問站點？

　　 (4）網(wǎng)站的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)（即包括訪問者地理分布、性別、年齡等）如何？

　　 (5）數(shù)據(jù)可靠嗎？

　　 (6）網(wǎng)站如何報告廣告活動？

　　 (7）涉及到哪些審計過程？

　　 (8）費率可以討價還價嗎？

　　 (9）如果不能達(dá)到預(yù)先的要求，可以取消合同嗎？

　　 (10）網(wǎng)站有創(chuàng)作廣告的力量嗎？

　　 (11）如果改換廣告的內(nèi)容是否會引起額外費用？

　　 (12）是否可以更換廣告創(chuàng)作的內(nèi)容以測試不同信息的效果？

　　 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式

　　 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布主要通過三種方式：

　　 1．廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。

　　 2．傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補．共同代理此類業(yè)務(wù)。

　　 3．獨立自主廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。

　　 在目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展處于未成年期，普遍水平不高的情況下，更和第三種情況還比較常見。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的復(fù)雜化與多樣化，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求也越來越高，網(wǎng)站本身的廣告創(chuàng)作能力有限，而廣告主自身也沒有足夠的人力和物力進(jìn)行廣告網(wǎng)站的運營，而通過專業(yè)的廣告公司代理廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告不但可以獲得比較理想的創(chuàng)意，還可以使之與廣告主在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的廣告進(jìn)行整合，甚至要求其與廣告主的所有營銷傳播方式進(jìn)行整合。IBM公司2000年進(jìn)行的e-society系列廣告活動就是將網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布作為整個活動的一部分交由同一家廣告公司代理完成的?？梢灶A(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的要求日益提升，許多廣告主以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商面臨日趨激烈的競爭，網(wǎng)絡(luò)廣告代理必將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主流。

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