功能性飲料品牌戰(zhàn)略定位

功能性飲料是近幾年飲品行業(yè)較熱的品類，面對市場份額不斷拓展，很多有商業(yè)遠見的企業(yè)和個人投入了功能性飲料的藍海市場。但隨著功能性飲料品類品牌的不斷增加，產(chǎn)品過?；瘒?yán)重，渠道同質(zhì)化，市場競爭越來越激烈。功能性飲料的藍海市場很快變成了價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)激烈的紅海市場。如何在競爭激烈的功能性飲料的紅海市場脫穎而出，建立優(yōu)勢的競爭位置？這就需要企業(yè)在成熟的功能性飲料品類中，做創(chuàng)新建立差異化的定位給市場消費者一個清晰簡單的必買理由，在市場中占據(jù)一個賣點，在消費者心智中形成一個清晰簡單的詞或句子。抓住時間窗口采取飽和攻擊，占領(lǐng)消費者心智更后引爆主流消費群體。

一個企業(yè)，一個品牌更核心的經(jīng)營使命，是在消費者心智中占據(jù)一個詞一個句子，從而在激烈的市場競爭中，讓品牌在消費者心智中建立優(yōu)勢競爭位置。拿汽車行業(yè)來舉例：奔馳代表尊貴商務(wù)、寶馬代表駕駛之悅、沃爾沃代表安全、特斯拉代表電動汽車、法拉利是速度的象征、吉普是越野的象征。每一個成功的品牌，在消費者心智中都有一個清晰而簡單的句子。

拿加王老吉舉例，在推出王老吉涼茶產(chǎn)品時，企業(yè)就涼茶產(chǎn)品，在上海和北京一線市場做市場調(diào)研，北京的人說涼茶是隔夜茶，上海人說涼茶是喝了會肚子疼的茶，但當(dāng)定位公司寫下“怕上火喝王老吉”的詞語戰(zhàn)略時，涼茶一下子就變成了剛需。我們發(fā)現(xiàn)什么是剛需，剛需是一個清晰而簡單的必買理由。每一個成功的產(chǎn)品都必須給市場一個清晰而簡單的必買理由，產(chǎn)品的本質(zhì)就是必買理由。

功能性飲料戰(zhàn)略定位的基本方法并非創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動心智中已有的認知（怕上火是已有的認知），重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。要標(biāo)新立異，在心之中創(chuàng)造原本并不存在的事物變的日益困難，甚至不可能。通常來說，心智只接受與其之前的知識和經(jīng)驗相一致的信息。一般人可以接受別人說一些他們一無所知的事情。但是，他們無法接受別人說他們是錯誤的，改變心智認知是品牌的災(zāi)難之路。認知大于事實。功能新飲料做戰(zhàn)略定位要遵循這個規(guī)律。

我們知道企業(yè)的經(jīng)營目的，內(nèi)部經(jīng)營效率和質(zhì)量做創(chuàng)新創(chuàng)造差異化產(chǎn)品；外部經(jīng)營消費者心智，重塑消費者心智做市場。我們發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)都有兩個特點：一是擁有不可逆的知識產(chǎn)權(quán)，如高通、華為、英特爾。另一個就是擁有清晰簡單的戰(zhàn)略定位，是擁有消費者心智的知識產(chǎn)權(quán)，在消費者心智中占據(jù)有利位置。

飛速發(fā)展時代，隨著科技化的演進，幾乎一切的組織和企業(yè)都需要進行戰(zhàn)略定位且時時刻刻都需要校驗企業(yè)內(nèi)部的資源配襯是否指向了企業(yè)的戰(zhàn)略定位。功能性飲料只有基于定位做戰(zhàn)略配襯運營才可以發(fā)展壯大

tag: