功能性飲料品牌戰(zhàn)略定位

功能性飲料是近幾年飲品行業(yè)較熱的品類，面對(duì)市場(chǎng)份額不斷拓展，很多有商業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)和個(gè)人投入了功能性飲料的藍(lán)海市場(chǎng)。但隨著功能性飲料品類品牌的不斷增加，產(chǎn)品過(guò)剩化嚴(yán)重，渠道同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。功能性飲料的藍(lán)海市場(chǎng)很快變成了價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)激烈的紅海市場(chǎng)。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的功能性飲料的紅海市場(chǎng)脫穎而出，建立優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)位置？這就需要企業(yè)在成熟的功能性飲料品類中，做創(chuàng)新建立差異化的定位給市場(chǎng)消費(fèi)者一個(gè)清晰簡(jiǎn)單的必買(mǎi)理由，在市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)清晰簡(jiǎn)單的詞或句子。抓住時(shí)間窗口采取飽和攻擊，占領(lǐng)消費(fèi)者心智更后引爆主流消費(fèi)群體。

一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌更核心的經(jīng)營(yíng)使命，是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)詞一個(gè)句子，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，讓品牌在消費(fèi)者心智中建立優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)位置。拿汽車(chē)行業(yè)來(lái)舉例：奔馳代表尊貴商務(wù)、寶馬代表駕駛之悅、沃爾沃代表安全、特斯拉代表電動(dòng)汽車(chē)、法拉利是速度的象征、吉普是越野的象征。每一個(gè)成功的品牌，在消費(fèi)者心智中都有一個(gè)清晰而簡(jiǎn)單的句子。

拿加王老吉舉例，在推出王老吉涼茶產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)就涼茶產(chǎn)品，在上海和北京一線市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)研，北京的人說(shuō)涼茶是隔夜茶，上海人說(shuō)涼茶是喝了會(huì)肚子疼的茶，但當(dāng)定位公司寫(xiě)下“怕上火喝王老吉”的詞語(yǔ)戰(zhàn)略時(shí)，涼茶一下子就變成了剛需。我們發(fā)現(xiàn)什么是剛需，剛需是一個(gè)清晰而簡(jiǎn)單的必買(mǎi)理由。每一個(gè)成功的產(chǎn)品都必須給市場(chǎng)一個(gè)清晰而簡(jiǎn)單的必買(mǎi)理由，產(chǎn)品的本質(zhì)就是必買(mǎi)理由。

功能性飲料戰(zhàn)略定位的基本方法并非創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動(dòng)心智中已有的認(rèn)知（怕上火是已有的認(rèn)知），重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。要標(biāo)新立異，在心之中創(chuàng)造原本并不存在的事物變的日益困難，甚至不可能。通常來(lái)說(shuō)，心智只接受與其之前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相一致的信息。一般人可以接受別人說(shuō)一些他們一無(wú)所知的事情。但是，他們無(wú)法接受別人說(shuō)他們是錯(cuò)誤的，改變心智認(rèn)知是品牌的災(zāi)難之路。認(rèn)知大于事實(shí)。功能新飲料做戰(zhàn)略定位要遵循這個(gè)規(guī)律。

我們知道企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率和質(zhì)量做創(chuàng)新創(chuàng)造差異化產(chǎn)品；外部經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者心智，重塑消費(fèi)者心智做市場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)都有兩個(gè)特點(diǎn)：一是擁有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如高通、華為、英特爾。另一個(gè)就是擁有清晰簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略定位，是擁有消費(fèi)者心智的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置。

飛速發(fā)展時(shí)代，隨著科技化的演進(jìn)，幾乎一切的組織和企業(yè)都需要進(jìn)行戰(zhàn)略定位且時(shí)時(shí)刻刻都需要校驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部的資源配襯是否指向了企業(yè)的戰(zhàn)略定位。功能性飲料只有基于定位做戰(zhàn)略配襯運(yùn)營(yíng)才可以發(fā)展壯大

tag: