怎樣寫(xiě)好企業(yè)品牌故事

　　所謂品牌故事，很多人將其理解為一個(gè)有情節(jié)的故事，事實(shí)上品牌故事并不僅于此。品牌故事，是品牌營(yíng)銷策劃的一部分，即站在消費(fèi)者的角度，怎么來(lái)創(chuàng)意品牌的主題概念、含義，構(gòu)成一個(gè)有情節(jié)的故事，讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)同、欲望從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的推廣銷售過(guò)程。

　　在了解怎樣寫(xiě)好企業(yè)品牌故事之前，我們來(lái)看看以下這些企業(yè)的品牌故事：

　　“茲寶”講產(chǎn)品的故事，那是一個(gè)打火機(jī)與無(wú)數(shù)美國(guó)勇士的故事，于是，無(wú)數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將“茲寶”作為隨身之物;

　　“路易·威登”講企業(yè)成長(zhǎng)的故事，那是一個(gè)小皮具匠成為專寵，進(jìn)而被大眾擁戴的故事，于是無(wú)數(shù)渴望尊貴的人們?yōu)榇艘粩S千金;

　　“李維斯”在廣告中講故事，那是一個(gè)穿著“李維斯”牛仔褲的性感男人與美女的故事。于是，時(shí)尚達(dá)人說(shuō)，衣柜里沒(méi)有一條“李維斯”，就別和我們談時(shí)尚。

　　人們?yōu)槭裁疵詰?就是因?yàn)榈谋澈笥袆?dòng)人的故事，想造就，就要成為講故事的高手!故事成就品牌價(jià)值，也傳播品牌價(jià)值，它的美麗就在于故事里人們能輕易地實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想，即使只是感覺(jué)。

　　故事關(guān)系著一個(gè)品牌的成功，尤其在這個(gè)注意力的時(shí)代，故事尤顯珍貴。在這個(gè)時(shí)代，品牌建設(shè)之路不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢(mèng)想的人一種精神財(cái)富。品牌在誕生和發(fā)展中所產(chǎn)生的傳奇動(dòng)人故事，也能夠讓消費(fèi)者輕松記住并主動(dòng)傳播，從而強(qiáng)化對(duì)品牌的美好聯(lián)想。

　　關(guān)于品牌故事的打造有“三部曲”：，根據(jù)本公司或組織的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)清晰而又可信的故事;，這個(gè)故事創(chuàng)造出來(lái)了，就要以令人信服的方式把它闡述出來(lái);第三，在講故事的時(shí)候要保持一致性，而且要和企業(yè)和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。這是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

　　首先你要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)令人信服的故事出來(lái)。比如通用電器的故事就是為龍頭面臨的挑戰(zhàn)創(chuàng)造解決方法;IBM的故事是用前瞻性的思維幫助龍頭更好的運(yùn)轉(zhuǎn);寶潔的故事是改善全龍頭消費(fèi)者的生活，不僅是現(xiàn)在還有他們的子孫后代;蘋(píng)果的故事是用直觀、簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活，龍頭各地的人們幫助龍頭更好的運(yùn)轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮;摩托羅拉解決方案幫助人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做的更好。

　　這些故事都有什么共同點(diǎn)?他們沒(méi)有半秒鐘是講自己的產(chǎn)品，而且他們也不僅僅是說(shuō)自己怎么樣，而是說(shuō)我是做什么的，如何通過(guò)自己所做的事情為龍頭各地的人們作出奉獻(xiàn)的。

　　什么樣的故事是讓人信服的故事。首先一個(gè)故事要好聽(tīng)必須回答三個(gè)問(wèn)題。首先、我們公司是干什么的?我們公司代表著什么。、為什么我是與眾不同的?第三、我的與眾不同有什么用?有什么價(jià)值?偉大的品牌在溝通以及在行為的兩個(gè)維度上都在試圖回答上面的三個(gè)問(wèn)題。你問(wèn)你10%的員工，能不能每個(gè)人用一兩句話來(lái)回答上面的三個(gè)問(wèn)題。您覺(jué)得更優(yōu)秀的10%的員工是同樣的答案嗎?如果他們的答案不一樣就糟糕了。

　　當(dāng)然，信服的故事就意味著必須是真實(shí)的故事，不應(yīng)該是憑空捏造出來(lái)。成功的企業(yè)之所以能夠成功，就是因?yàn)樗麄兯龅氖虑槠鸫a在某一個(gè)領(lǐng)域是特別優(yōu)秀的，每個(gè)企業(yè)或者是組織都有與眾不同的地方，為此你的故事必須在你的賣點(diǎn)上，但是必須是真實(shí)的。

　　同時(shí)，講一個(gè)故事不僅是要講我們公司是做什么的，還應(yīng)該說(shuō)我們公司是如何為別人做出貢獻(xiàn)。

　　我們?cè)谥v故事的時(shí)候，不能僅僅是說(shuō)我們是什么，還應(yīng)該告訴人們我們做的事情為什么是有用的，為什么是員工認(rèn)為這是有價(jià)值的。比如說(shuō)因特爾員工，他以前也是僅僅告訴人們我們是干什么的，我是做芯片的，就把這個(gè)老實(shí)的說(shuō)出來(lái)，真正的故事是應(yīng)該提供技術(shù)界定未來(lái)的發(fā)展方向，而所謂的產(chǎn)品只是一個(gè)助講而已，如果你是英特爾的員工，你愿意為什么樣的企業(yè)工作?是僅僅生產(chǎn)芯片的公司嗎?

　　當(dāng)然在建立自己故事的過(guò)程當(dāng)中，你需要每天努力，你要先看在什么樣的環(huán)境中和別人競(jìng)爭(zhēng)，你的受眾是誰(shuí)?你的目標(biāo)群體是誰(shuí)?你的組織有什么樣的能力?這三個(gè)分析是相互重疊在一起的，他們的答案就構(gòu)成了你故事的中心內(nèi)容。

　　說(shuō)故事，要用一個(gè)人性化的方式說(shuō)故事，但是誰(shuí)應(yīng)該是代表你們這個(gè)公司的聲音呢?這是非常重要的。

　　蘋(píng)果的商標(biāo)，它沒(méi)有說(shuō)我是一只大蘋(píng)果，但是你一看就知道這不就是蘋(píng)果公司嗎?這也是因?yàn)楸澈笾v了很多蘋(píng)果的故事。就蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，首先是不斷地把自己的故事和自己的員工講述，它會(huì)說(shuō)我們公司做事就是特立獨(dú)行、與眾不同。而且蘋(píng)果的故事總是讓人激動(dòng)人心、激發(fā)人永遠(yuǎn)的上進(jìn)心，所以光是有個(gè)商標(biāo)標(biāo)志還不行，還意味著一個(gè)偉大的企業(yè)依賴著一個(gè)偉大的人群把這個(gè)故事說(shuō)出來(lái)。

　　更后我們所講述的故事要有生命力，要和人們的生活聯(lián)系起來(lái)，而且要體現(xiàn)在公司和消費(fèi)者進(jìn)行接觸的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，要做這一點(diǎn)非常困難。

　　品牌故事能夠讓品牌自己說(shuō)話，把品牌從冰冷的物質(zhì)龍頭帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域，使品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地悄然滋潤(rùn)消費(fèi)者心田，從而不知不覺(jué)地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)傳播品牌內(nèi)涵、文化、價(jià)值，成功俘虜消費(fèi)者心的營(yíng)銷目的。

　　記錄并傳播品牌發(fā)展歷程中那一個(gè)個(gè)傳奇動(dòng)人的故事，讓它為品牌說(shuō)話。