當前，國際市場的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，更包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

　　美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，更終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，更終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

　　在市場競爭日趨激烈的經(jīng)濟環(huán)境中,絕大多數(shù)企業(yè)的營銷阻力加大,利潤普遍降低,商品的平均生命周期縮短,新產(chǎn)品的市場導入頻繁,擁有知品品牌的企業(yè)會越來越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢,制定品牌戰(zhàn)略愈來愈體現(xiàn)出其重要性。調(diào)查表明,一個知品品牌能將產(chǎn)品本身的價格提高20%­­-40%,甚至更高。沒有品牌或是品牌知品度較低的企業(yè)則常常面臨被市場淘汰的威脅。因此,企業(yè)制定和實施品牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求,也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。

　　實施品牌戰(zhàn)略的意義

　　品牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關,知品品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn),也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。品牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多,如可口可樂公司、保潔公司、海爾集團等企業(yè)。品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善,良好的企業(yè)形象也有助于品牌戰(zhàn)略的實施,二者相互促進,相互保障。

　　品牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟效益。可以利用品牌無形資產(chǎn)的優(yōu)勢在投入階段降低成本,如低價采購、低成本籌資等等;在銷售階段利用品牌戰(zhàn)略提高單價和銷量,從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業(yè)經(jīng)營過程中應當很好利用的有價值資源,其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。

　　品牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分,也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知品品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志,協(xié)調(diào)行動。企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過品牌戰(zhàn)略而培養(yǎng)提高。品牌戰(zhàn)略還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感,更能調(diào)動職工積極性,提高勞動生產(chǎn)率。

　　品牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售。在殘酷的市場面前,誰能實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領域到消費領域的跳躍,誰就能占領市場。品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以讓消費者日益認識到品牌的價值之所在,對品牌越來越情有獨鐘。經(jīng)調(diào)查表明,品牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非品牌的同類產(chǎn)品。

　　品牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的龍頭。品牌戰(zhàn)略可以振興一方經(jīng)濟發(fā)展,使地區(qū)優(yōu)勢得以發(fā)揮,并以品牌企業(yè)產(chǎn)品為核心,形成“互聯(lián)網(wǎng)絡”。借品牌產(chǎn)品的品氣,提高地區(qū)知品度,樹立地區(qū)形象,改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境,促進區(qū)域經(jīng)濟整體發(fā)展;對企業(yè)而言,可以形成品牌產(chǎn)品系列,促進相關產(chǎn)品的崛起。

　　企業(yè)如何構建品牌戰(zhàn)略

　　正因為品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的龍頭，否則就要受人欺負。”因此，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢?我認為可從以下幾個方面開展工作：

　　企業(yè)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識。

　　企業(yè)的一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌工作;另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的認識。企業(yè)在激烈的市場競爭中靠什么來生存?靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進入市場?靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，更終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富。

　　要重視樹立自己的品牌。

　　企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，龍頭上一些的企業(yè)無一不是重視商標注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在華注冊商標2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標的企業(yè)應立即注冊自己的商標，已有商標的企業(yè)也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才不會落敗。

　　要努力用好自己的品牌。

　　商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經(jīng)營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產(chǎn)品的出口，起到良性循環(huán)的作用。

　　要大力宣傳自己的品牌。

　　創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業(yè)因經(jīng)營困難而不做廣告，但不做廣告會使經(jīng)營更困難。

　　要積極保護自己的品牌。

　　要培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

　　要更多取得產(chǎn)品“通行證”來強化品牌。

　　企業(yè)應重視各種國際通行的質量體系認證，如ISO 9000質量體系認證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器?！　】傊?，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命力。