眾多企業(yè)老總意欲打造企業(yè)品牌，但卻不知從何下手?很多企業(yè)以為只是打一個(gè)廣告或做一些CI設(shè)計(jì)就表示做了品牌，但是真正說到自己品牌代表了什么?中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致中國品牌 “曇花一現(xiàn)”的宿命，中國品牌的平均壽命只有7.5年。

　　為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就要學(xué)會(huì)螺絲殼里作道場(chǎng)，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財(cái)力和品牌戰(zhàn)略能力較弱的現(xiàn)實(shí)，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。

　　并非所有的戰(zhàn)略都僅僅只顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

　　許多人認(rèn)為所謂戰(zhàn)略是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的，一談到戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多財(cái)大氣粗的跨國公司動(dòng)則先虧上三年五年、虧個(gè)幾億美圓，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打趴在地上以后再去獲得利潤。如西門子、伊萊克斯、寶潔完全可以先虧五年后再獲利。因此，不少國內(nèi)的企業(yè)家就覺得戰(zhàn)略是奢侈的游戲、是富貴病，戰(zhàn)略太空太虛如空中樓閣。其實(shí)，這是一種誤解，戰(zhàn)略既然是要為企業(yè)與品牌建立長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不斷有積累去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)?；疃蓟畈幌氯セ蚧畹煤懿婚_心，遠(yuǎn)景再動(dòng)聽再的戰(zhàn)略都是一堆垃圾。認(rèn)為戰(zhàn)略只顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧短期利益，那是對(duì)戰(zhàn)略的庸俗化。

　　中國企業(yè)可能絕大部分更希望的是完成今年的利潤，更關(guān)心的是有盈利維持企業(yè)的生存并形成一定的積累，/在這個(gè)基礎(chǔ)上再去考慮品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。只有立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略才是的品牌戰(zhàn)略，如果只能解決長(zhǎng)遠(yuǎn)，這樣的品牌戰(zhàn)略至少是不符合中國國情的。

　　我們的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略必須與我們的國情、國內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來，將企業(yè)的實(shí)際財(cái)力、品牌營銷能力與中國特定的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來。的品牌戰(zhàn)略本身就是要先兼顧企業(yè)的短期利益。為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就要學(xué)會(huì)螺絲殼里作道場(chǎng)，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財(cái)力和品牌戰(zhàn)略能力較弱的現(xiàn)實(shí)，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。

　　國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略的六大差異：

　　一、市場(chǎng)垂直度的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

　　與發(fā)達(dá)國家相比，我國很多行業(yè)的市場(chǎng)垂直度相對(duì)較高，即同一行業(yè)存在著檔次差異很大的不同細(xì)分市場(chǎng)。這反映了我國市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國家相比有著兩點(diǎn)差異：一是很多行業(yè)還沒有發(fā)展到成熟期;二是我國消費(fèi)者的習(xí)俗和購買力差異大，所以對(duì)產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大。如潤滑油，中國市場(chǎng)中的規(guī)格要比美國多若干倍;http://china.globrand.com/再如奶粉、牙膏等日用品，在發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品形式比較單一，垂直度很低，然而在我國由于需求層次的差異較大，產(chǎn)品的形式和檔次都很豐富。

　　無論是行業(yè)沒有發(fā)展到成熟期還是消費(fèi)者需求的差異導(dǎo)致的市場(chǎng)垂直度較高，都反映了我國市場(chǎng)中新興的機(jī)會(huì)很多，因此，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的空間和成功的概率與發(fā)達(dá)國家相比都更高。

　　首先，由于市場(chǎng)的垂直度較高，對(duì)產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就會(huì)獲得更廣闊的核心價(jià)值發(fā)展空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費(fèi)者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng)目標(biāo)顧客又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價(jià)值，這是成功規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的步。

　　其次，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略成功的概率也會(huì)提高。一方面，巨大的發(fā)展空間使得企業(yè)在選擇自身的品牌戰(zhàn)略時(shí)彼此的重復(fù)率更低，這從根本上提高了品牌整體的成功率;另一方面，由于在某個(gè)相同或相似的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往很難升級(jí)到核心價(jià)值層面，絕大部分的行業(yè)僅僅停留在品牌度的競(jìng)爭(zhēng)，因此，先人一步的品類占位、品牌名的美好聯(lián)想、目標(biāo)顧客認(rèn)可的品牌氣質(zhì)、行業(yè)的地位識(shí)別都會(huì)成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的法寶，這些在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)是初級(jí)品牌資產(chǎn)，但對(duì)中國否認(rèn)很多行業(yè)而言，一個(gè)品牌擁有這些初級(jí)品牌資產(chǎn)就足以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝了。

　　市場(chǎng)垂直度較高的特點(diǎn)還決定了企業(yè)如果采用副品牌戰(zhàn)略，將會(huì)有更多的成功機(jī)會(huì)。先以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的檔次和個(gè)性形象。

　　中國與發(fā)達(dá)資本主義國家市場(chǎng)環(huán)境的差異

　　比較項(xiàng)目中國市場(chǎng)發(fā)達(dá)資本主義國家市場(chǎng)

　　市場(chǎng)垂直度大多數(shù)行業(yè)的市場(chǎng)垂直度較高，同一行業(yè)存在著檔次差異很大的不同細(xì)分市場(chǎng)大多數(shù)行業(yè)的市場(chǎng)垂直度較低，對(duì)產(chǎn)品檔次的差異要求較小

　　市場(chǎng)成熟度很多行業(yè)還處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，沒有發(fā)展到核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)層面絕大多數(shù)行業(yè)都已步入了成熟期，市場(chǎng)極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)都有各自“霸主”

　　市場(chǎng)傳播環(huán)境廣告法的立法還不完善、媒體成熟度還不高、各地的傳播環(huán)境相對(duì)獨(dú)立立法完善、媒體成熟、傳播環(huán)境日益一體化

　　社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任文化普遍缺失社會(huì)責(zé)任意識(shí)普遍較高

　　企業(yè)實(shí)力薄弱，需低成本發(fā)展，品牌戰(zhàn)略既要服從于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)——有效累積品牌資產(chǎn)，也要促進(jìn)短暫的銷售提升雄厚，戰(zhàn)略推進(jìn)無不依靠強(qiáng)大財(cái)力為后盾

　　消費(fèi)者心理與行為注重面子文化;感性消費(fèi)大于理性消費(fèi);“80后”對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來越大理性程度要高于中國消費(fèi)者

　　結(jié)論品牌戰(zhàn)略不能照搬西方，必須突出中國國情。

　　二、市場(chǎng)成熟度的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

　　判斷一個(gè)市場(chǎng)成熟度的標(biāo)準(zhǔn)是該行業(yè)中是否已有了不可撼動(dòng)的品牌，就發(fā)達(dá)國家而言，目前絕大多數(shù)行業(yè)都已步入了成熟期，而我國由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，很多行業(yè)還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，這就決定了我國企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)，與發(fā)達(dá)國家相比有著很大的不同。

　　1、很多行業(yè)品類占位、品牌度的競(jìng)爭(zhēng)將高于核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)

　　在中國，由于很多行業(yè)還處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，在產(chǎn)品層面的細(xì)分還有很大的發(fā)展空間，因此，可以通過品類占位迅速建立品牌與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔，贏得相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的親睞;通過提升品牌度，進(jìn)入消費(fèi)者的購買決策時(shí)間的候選菜單，這些對(duì)于一個(gè)新興品牌的崛起有著至關(guān)重要的影響。“怕上火，就喝王老吉”這句廣告語已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，這正是王老吉明確的品類占位的結(jié)果。

　　2、品牌延伸的機(jī)會(huì)很多

　　一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要考慮以下因素：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、企業(yè)財(cái)力和推廣能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)成熟度。其中，品牌核心價(jià)值能否包容延伸產(chǎn)品是決定是否可以品牌延伸的更重要因素，然而對(duì)于成熟市場(chǎng)，由于已有霸主品牌的存在，后進(jìn)入者如果采用品牌延伸的方式，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)就會(huì)小很多，所以在發(fā)達(dá)國家品牌延伸的現(xiàn)象相對(duì)要少些，采用發(fā)展多品牌的形式進(jìn)入新的成熟市場(chǎng)。

　　由于我國很多行業(yè)還處于依靠品牌度競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)中還沒有穩(wěn)定的品牌，所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在原來的細(xì)分市場(chǎng)積累了足夠的度和美譽(yù)度后，如果符合以上提到的品牌延伸原則，就可以進(jìn)行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中國市場(chǎng)獲得了極大的成功，然而當(dāng)初它也受到了很多業(yè)內(nèi)人士的抨擊，這些評(píng)論忽視了發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)與中國市場(chǎng)的差異，犯了王明式的教條主義錯(cuò)誤。

　　3、發(fā)展多品牌的機(jī)會(huì)雖不成熟，但比前幾年要多一些

　　從目前來看，在我國市場(chǎng)發(fā)展多品牌的機(jī)會(huì)雖不成熟，但比前幾年要多一些。首先，一些企業(yè)在發(fā)展過程中已經(jīng)獲得了一定的原始資本積累，具備了一定的推出新品牌的實(shí)力;其次，由于一些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模較大，企業(yè)可以通過培育一個(gè)全新的品牌來占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣不僅避免了品牌延伸帶來的一定程度的核心價(jià)值不能完全包容的情況，還可以先人一步形成品類展位的優(yōu)勢(shì)，打造該細(xì)分市場(chǎng)的品牌，提高進(jìn)入壁壘。在發(fā)展多品牌戰(zhàn)略時(shí)，也要避免受到短暫利益的誘惑，陷入機(jī)會(huì)主義的誤區(qū)。養(yǎng)生堂的多品牌戰(zhàn)略在我國市場(chǎng)取得了一定的成功，也吸取了一些教訓(xùn)，它旗下品牌林林總總，所涉門類也較廣泛，如“龜鱉丸”、“農(nóng)夫山泉”、 “清嘴含片”、“尖叫”、“農(nóng)夫果園”、“農(nóng)夫汽茶”、“成長(zhǎng)快樂”、“朵兒膠囊”、“母親牛肉棒”……從養(yǎng)生堂所涉及的領(lǐng)域可以看出，它并沒有從不斷提高既有的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)來發(fā)展多品牌，更多的是對(duì)機(jī)會(huì)和短暫利益的盲目追求。比如“清嘴含片”和“養(yǎng)生堂成人維生素”就是機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向的產(chǎn)物。看到維生素?zé)峋腿ネ凭S生素、口香糖熱就生產(chǎn)清嘴含片，結(jié)果維生素的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如21金維他，清嘴含片銷售不到1億。養(yǎng)生堂應(yīng)該將有限的資源聚焦在對(duì)“中醫(yī)、養(yǎng)生顧問”這一品牌概念的不斷深化中，通過不斷加強(qiáng)自身的研發(fā)能力開發(fā)出更的產(chǎn)品，在發(fā)展多品牌的同時(shí)讓企業(yè)總品牌的資產(chǎn)得到持續(xù)的累積。

　　三、市場(chǎng)傳播環(huán)境的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

　　我國與發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)傳播環(huán)境的差異主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是我國廣告法的立法還不完善，過于粗糙，操作性不強(qiáng)。二是我國媒體成熟度還不高，一方面，記者比較熱衷于報(bào)道企業(yè)的各種新聞;另一方面，消費(fèi)者對(duì)于度較高的傳播媒體如電視臺(tái)的信任程度很高。因此，企業(yè)在較多的新聞公關(guān)炒作機(jī)會(huì)。三是各地的傳播環(huán)境相對(duì)獨(dú)立，由于我國地域廣闊，區(qū)域文化間的習(xí)俗差異很大，以及農(nóng)根文化帶來的人與人之間交往不密切和相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)文化沉淀，使得企業(yè)必須根據(jù)各個(gè)區(qū)域的差異制定傳播策略。換句話說，我國企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略落地執(zhí)行時(shí)，必須考慮區(qū)域的差異。

　　四、社會(huì)責(zé)任的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

　　西方的心理學(xué)家維克多·弗蘭克爾(Victor Frankl)曾經(jīng)說過：“人生的意義在于承擔(dān)責(zé)任，去尋找很多人生問題的答案，從而不斷完成對(duì)每一個(gè)人設(shè)置的任務(wù)。”負(fù)責(zé)是一種人生態(tài)度，是一種價(jià)值追求。需要承認(rèn)的是，在中國社會(huì)責(zé)任文化缺失，自是一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

　　2005年的，廣州市市政部門收到50多年前提供建造廣州海珠橋鋼材的英國企業(yè)的一封來信。信中說：修建海珠橋的鋼材已經(jīng)有100年的歷史，接近使用壽命，建議進(jìn)行檢測(cè)，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行加固。原來，海珠橋是1950年由廣州市政府著手重建的，所使用的鋼材是從當(dāng)時(shí)英國的一座舊鋼橋上拆卸下來的，所以就其壽命計(jì)算，估計(jì)快有100年了。這封遙遠(yuǎn)的來信，讓我們掂量出“責(zé)任”這兩個(gè)字的分量。這實(shí)際上是英國公司責(zé)任文化的體現(xiàn)。不得不說的是，我國的企業(yè)和個(gè)人都普遍缺少這種責(zé)任文化：來自中國社會(huì)調(diào)查所的調(diào)查顯示，我國九成物管公司都在賺“黑心錢”;很多食品企業(yè)將過期食品回收后經(jīng)過重新包裝再次投入市場(chǎng);媽媽教育孩子不要隨便和陌生人說話……

　　當(dāng)然，到目前為止，絕大多數(shù)企業(yè)已不會(huì)明目張膽地去做一些消費(fèi)者很容易辨別且與責(zé)任相違背的事情，或者說，都在一定程度上負(fù)擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，然而，由于公眾對(duì)很多事情的對(duì)錯(cuò)并無識(shí)別能力，或由于公眾短視造成的對(duì)某種現(xiàn)象的錯(cuò)誤認(rèn)知，導(dǎo)致很多企業(yè)為了獲得更多的利益或一味地迎合消費(fèi)者的看法而作出低級(jí)的行動(dòng)。比如一些轎車為了降低成本降低售價(jià)而犧牲了車輛的安全性;為了外觀的漂亮而壓縮了乘坐空間。再如一些空調(diào)企業(yè)為了降低成本提高競(jìng)爭(zhēng)力，犧牲了節(jié)能性，這樣，雖然消費(fèi)者的購買成本下降了，使用成本卻上升了。

　　在社會(huì)責(zé)任的相對(duì)欠缺而公眾又渴望安全感的背景下，企業(yè)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)有什么注意點(diǎn)呢?我們可以通過對(duì)企業(yè)責(zé)任識(shí)別的合理規(guī)劃和精準(zhǔn)傳播來迅速贏得市場(chǎng)。在企業(yè)和公眾信息不對(duì)稱，以及公眾沒有識(shí)別能力或短視的情況下，不再遷就顧客來獲得短期利益，真正圍繞顧客的核心利益與終身價(jià)值來提升品牌。

　　1、責(zé)任識(shí)別有助于企業(yè)更快地獲得消費(fèi)者的信任

　　通過凸顯出本企業(yè)有著更高的社會(huì)責(zé)任，能更快地獲得消費(fèi)者的信任并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望，在此基礎(chǔ)上通過其它識(shí)別的傳播讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)全面、深入的認(rèn)識(shí)。

　　2、責(zé)任識(shí)別可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)感知

　　客觀地說，海爾產(chǎn)品的品質(zhì)并不是業(yè)內(nèi)的，然而，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的感知卻是很多同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以達(dá)到的。這有兩個(gè)原因，一方面，由于海爾有著完善的售后服務(wù)保障，即使出現(xiàn)了品質(zhì)問題也會(huì)得到順利、快速的解決;另一方面，海爾的責(zé)任識(shí)別已經(jīng)成了品牌識(shí)別的重要組成部分，是消費(fèi)者認(rèn)可、喜歡、乃至愛上海爾的重要因素，“張瑞敏砸冰箱、千里空運(yùn)空調(diào)確保準(zhǔn)時(shí)安裝”等事件已像其本人所達(dá)到的度一樣深入人心。因此，消費(fèi)者對(duì)海爾品質(zhì)的感知略高于事實(shí)屬于情理之中。

　　五、中外企業(yè)實(shí)力的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

　　總地來說，絕大多數(shù)中國企業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比實(shí)力都很弱，因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既要獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的，還要促進(jìn)銷售的同步增長(zhǎng)。具體地說，有兩個(gè)方面：

　　1、品牌戰(zhàn)略對(duì)我國企業(yè)的低成本發(fā)展更有實(shí)際意義

　　外資企業(yè)在企業(yè)文化、公司戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、人力資源、組織架構(gòu)與流程、研發(fā)等層面上都較為強(qiáng)大，即使企業(yè)在某一時(shí)期出現(xiàn)戰(zhàn)略決策的失誤也不會(huì)對(duì)企業(yè)的生存造成嚴(yán)重威脅，企業(yè)已有資產(chǎn)仍然可以支持企業(yè)作出新的決策或轉(zhuǎn)型。但是，本土企業(yè)在面臨同類問題時(shí)，大都回天乏術(shù)，只得關(guān)門歇業(yè)了事。因此，當(dāng)前中國企業(yè)要發(fā)展、要壯大就需要規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)，確保企業(yè)的每一分營銷廣告投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產(chǎn)做積累。

　　2、我國企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)更要注重與目前的市場(chǎng)對(duì)接

　　很多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為所謂的戰(zhàn)略都是為將來服務(wù)的，短暫的時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)明顯效果，其實(shí)不然，的品牌戰(zhàn)略不僅可以使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還會(huì)促進(jìn)銷售的同步增長(zhǎng)。關(guān)鍵是在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)一定要與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)對(duì)接，要知道如何根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)格局和品牌所處的階段來規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。比如在市場(chǎng)導(dǎo)入期，品類占位和品牌度的重要性往往會(huì)多于品牌核心價(jià)值，如果一個(gè)企業(yè)能夠在這兩方面建立優(yōu)勢(shì)，就會(huì)迅速崛起，獲得品牌和銷售的雙豐收。

　　六、消費(fèi)者心理與行為的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

　　1、面子文化的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

　　面子文化是中國的一大特色，是中國人情社會(huì)的潛規(guī)則，一位美國學(xué)者在談到中美面子文化的差異時(shí)曾說過，“對(duì)于他們來說，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話，但反映出了中國人對(duì)面子的重視已經(jīng)到了過猶不及的程度。

　　中國人的面子文化意味著企業(yè)在進(jìn)行品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)，要盡可能在品牌識(shí)別中彰顯尊貴、富有和品位讓消費(fèi)者獲的虛榮心和尊貴感。比如在為高端服飾品牌在不影響美學(xué)的前提下，將LOGO做得越大越好，能讓別人都知道穿了一件品牌的服裝;比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因?yàn)閯e人一眼就可以看出你的品牌，如勞力士并不好看，但款式很有特征，人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看就知道是勞力士，所以很多企業(yè)家非常歡迎。

　　中國的面子文化：高端品牌的logo做的越大越好

　　面子文化還意味著企業(yè)在規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)，自我表達(dá)型利益更能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌也更能夠獲得高的溢價(jià)。

　　2、感性思維與理性思維的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

　　感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)也是中國的一大特色，中國人擅長(zhǎng)直覺、感悟和感性思維，崇尚的是對(duì)大自然、社會(huì)、人生的體驗(yàn)、感受和頓悟，是一種“只可意會(huì)不可言傳”的心境。比如我們的古人記錄了哈雷彗星四十來次，但沒人總結(jié)它的運(yùn)行規(guī)律，更終讓英國人哈雷獲得了此項(xiàng)發(fā)現(xiàn)權(quán);我們?cè)缇陀蓄愃朴谘貉h(huán)的看法，但沒有上升為理論，更終是英國人哈維奠定了理論基礎(chǔ);我們有中醫(yī)、針灸，但停留在經(jīng)驗(yàn)或五行的范圍內(nèi)。美國人喜歡尋找“為什么”的答案，擅長(zhǎng)理性思維，他們所認(rèn)同的理性思維的基礎(chǔ)是可測(cè)性結(jié)果的客觀現(xiàn)實(shí)，那就是美國人的“事實(shí)觀”。

　　所以，品牌氣質(zhì)有時(shí)候也能決定品牌的命運(yùn)。消費(fèi)者通過包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的風(fēng)格、影視廣告的畫面的質(zhì)感等綜合形成的品牌氣質(zhì)來判斷是不是認(rèn)同一個(gè)品牌。又如，對(duì)健康產(chǎn)業(yè)而言，如果在品牌識(shí)別中都用理性訴求，擺事實(shí)講科學(xué)有時(shí)不一定成功;從神秘入手，通過神秘訴求獲得消費(fèi)者感性的認(rèn)同有時(shí)反而能更快地贏得市場(chǎng)。

　　3、中國消費(fèi)者普遍存在的對(duì)子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

　　中國消費(fèi)者的面子文化和感性思維大于理性思維的特點(diǎn)在對(duì)待子女消費(fèi)的態(tài)度上得到了更高的體現(xiàn)，將非理性的消費(fèi)傾向發(fā)揮到了。“再苦也不能苦了孩子”是中國父母的口頭禪。從根本上說，中國消費(fèi)者的這一特點(diǎn)是幾千年的社會(huì)文化發(fā)展的結(jié)果，另外，經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)五、六十年代的苦難生活也是當(dāng)代父母對(duì)子女格外愛護(hù)的重要原因。

　　中國消費(fèi)者對(duì)子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)打造針對(duì)青少年產(chǎn)品的品牌中、在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)有什么影響呢?

　　首先，在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，如果從父母關(guān)懷子女的角度進(jìn)行情感型利益的訴求，更容易與目標(biāo)顧客產(chǎn)生深層的溝通，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地贏得市場(chǎng)。其次，打造中高端產(chǎn)品品牌的成功機(jī)會(huì)很大，更容易獲得高的溢價(jià)。

　　4、中國“80后”消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

　　上世紀(jì)80年代出生、目前年齡在18至27歲之間的年輕一代被稱為“80后”，總數(shù)有2億多人。他們?cè)谖磥韼啄陮⒊蔀槲覈M(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。 “80后”一代接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程對(duì)消費(fèi)觀念的洗禮，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征，對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來越大。他們呈現(xiàn)出以下的消費(fèi)特點(diǎn)：

　　(1)追求個(gè)性化的生活方式

　　“80后”從小處于家庭核心，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜 “我就喜歡”，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個(gè)性化、的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)成為“80后”生活中不可或缺的組成部分。QQ、MSN是日常溝通方式，網(wǎng)上購物日漸成為主要購物方式。

　　(2)品牌消費(fèi)意識(shí)很濃

　　受視頻、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒營造出的消費(fèi)文化影響，“80后”具有強(qiáng)烈的享受生活的意念。如上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、健身等，他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌消費(fèi)意識(shí)很濃，電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。他們中相當(dāng)一部分人講究排場(chǎng)，互相攀比，吃要美味，穿要，玩要高端。

　　(3)超前消費(fèi)的觀念崛起

　　與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念不同，“80后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起，花錢沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲(chǔ)蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢(mèng)。他們的經(jīng)濟(jì)來源一方面來自家長(zhǎng)們的默默奉獻(xiàn)，很多“80后”即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴父母，拿著父母的錢去購物、娛樂、享受;另一方面來源于他們自己的收入。

　　這樣一個(gè)消費(fèi)群體，對(duì)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)有什么樣的影響呢?

　　(1)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展空間更為廣闊

　　由于“80后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對(duì)產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就會(huì)獲得更廣闊的核心價(jià)值發(fā)展空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費(fèi)者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng)目標(biāo)顧客又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價(jià)值，因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展空間更為廣闊。

　　(2)情感型和自我表達(dá)型的品牌核心價(jià)值漸成主流

　　由于“80后”追求自我的個(gè)性、與眾不同，在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂感覺，表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì)地位。

　　(3)用奢侈品的概念打造中檔品牌

　　“80后”的品牌消費(fèi)意識(shí)很濃但支付能力有限，這一矛盾使得他們一方面很大地透支了目前的消費(fèi)水平，表現(xiàn)出了一定的超前消費(fèi)意識(shí);另一方面，很多消費(fèi)欲望由于支付能力的限制還沒有得到滿足。因此，對(duì)企業(yè)而言，可以運(yùn)用奢侈品的概念去打造一個(gè)中檔品牌，這有兩層含義，一是通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象的組合打造一個(gè)中高端的品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)高端價(jià)格的預(yù)期;二是利用實(shí)際價(jià)格的中檔使消費(fèi)者通過預(yù)期與感知的落差提高對(duì)品牌的滿意度!

　　(4)妙用氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別

　　氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別都是可以很快讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步的品牌印象并與品牌進(jìn)行情感交流的重要識(shí)別，企業(yè)可以通過對(duì)氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別的合理規(guī)劃更快地被“80后”追求個(gè)性、標(biāo)榜“我就喜歡”的消費(fèi)者所接受。