珠寶品牌定位

　　說道珠寶很多人印象是奢侈品，現(xiàn)如今隨之市場的競爭日益激烈，人們消費觀念的改變，珠寶商們漸漸由產(chǎn)品競爭轉而品牌的競爭。大部分珠寶企業(yè)已經(jīng)開始建立塑造自己的品牌，使其加大行業(yè)之間的競爭力。在品牌建設中珠寶品牌定位是一個不可忽視的環(huán)節(jié)，品牌定位需要一定的形象推廣,這對于建立企業(yè)品牌聲譽、擴展“聲譽溢出”具有重要意義。下面起名網(wǎng)小編就為大家介紹下給珠寶品牌定位一些知識，供大家參考。

　　珠寶品牌定位重要性;

　　目前，珠寶行業(yè)重產(chǎn)品輕品牌、重銷量輕附加值的狀況正面臨巨大挑戰(zhàn)，已經(jīng)難以為繼。從公開發(fā)布的消費數(shù)據(jù)來看，2013年鉆石飾品終端市場銷售總額同比下降7.9%，珍珠市場銷售額同比下降33.24%?？偟膩砜矗?013年珠寶市場相對疲軟，這與自金融危機以來國際市場萎縮的大環(huán)境有關，也與國內(nèi)市場日漸理性以及反腐敗的推進密不可分。在市場總體走弱、產(chǎn)能過剩、壓力增大的情況下，整個珠寶行業(yè)將面臨一次調(diào)整或洗牌，這也在很大程度上倒逼企業(yè)去更多地關注品牌價值，進行專業(yè)品牌的“頂層設計”，更終依靠品牌競爭力在市場中取勝。

　　“頂層設計”，就是要站在各個經(jīng)營要素之上，去進行全局和戰(zhàn)略性的方向設計。企業(yè)在日常經(jīng)營中經(jīng)常遇到的品牌形象、產(chǎn)品規(guī)劃、市場營運，招商加盟、宣傳推廣、促銷活動等各方面的問題，更本質的問題就是品牌的戰(zhàn)略定位問題，圍繞品牌的“頂層設計”戰(zhàn)略，確立運營中各個系統(tǒng)要素的整合及資源配置。

　　經(jīng)常見到一些企業(yè)大喊著品牌的重要性，思維卻搖擺不定，既不重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，更不重視內(nèi)部團隊的素質打造，品牌規(guī)劃缺少專業(yè)團隊的執(zhí)行不能有效落地，企業(yè)也在B2C、O2O等各種新興模式面前盲目跟風，產(chǎn)品也嚴重趨同，并在新的市場競爭中還固守著更傳統(tǒng)的商業(yè)模式，所以業(yè)績增長艱難甚至下滑乃至滑向價格競爭的泥淖是避免不了的，一個品牌，如果沒有戰(zhàn)略聚焦，不懂得舍棄，大面積撒網(wǎng)，品牌就沒有系統(tǒng)的支撐，就不能形成競爭合力。

　　珠寶行業(yè)，說到底是時尚行業(yè)。時尚行業(yè)的本質，不是單純在賣產(chǎn)品，而是在賣文化賣情感，只有文化和情感才能為產(chǎn)品帶來附加值，才能更終贏得消費者。因此，要想塑造百年珠寶品牌，就必須賦予積淀深厚的品牌文化，需要進行精心的品牌“頂層設計”，讓這種“頂層設計”統(tǒng)領營銷的各個層面，讓營銷活動在品牌的方向指引下發(fā)揮協(xié)同作用，更終形成“航母戰(zhàn)斗群”。

　　如何進行珠寶品牌定位：

　　根據(jù)品牌度和定位，珠寶零售商可分為四類，即國際奢侈品牌，香港品牌，國內(nèi)品牌和大眾市場雜牌。四類品牌構成一個金字塔式的珠寶首飾市場，國際奢侈品牌位于金字塔頂端，大眾市場雜牌處于底端。所處位臵越高，品牌度越大，產(chǎn)品價格也就越高，相應的目標客戶群體數(shù)量也就越少。我們認為周大福、周生生和老鳳祥等香港品牌和國內(nèi)品牌，相對更有優(yōu)勢，因為他們享有較高的度和較多的客戶群。

　　品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，更終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。借助于消費者行為調(diào)查，可以了解目標對象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認知，那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

　　消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據(jù)市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時代的進步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，引導目標消費者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點。

　　所以說，品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢?自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益。而市場已經(jīng)找不到可能獨步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。所以說，企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質量、價格、技術、包裝、售后服務等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢，國外許多品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為。例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點;在汽車市場上，沃爾沃強調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“、王者、顯赫、”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。

　　市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象征，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出，的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達到差異化更有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。

　　珠寶品牌定位的同質化導致設計的同質化：

　　中國珠寶市場的三個定性

　　現(xiàn)在珠寶市場的環(huán)境比前幾年要好的多，前幾年的珠寶消費人群很多都是暴發(fā)戶，而現(xiàn)在基本都是80、90后的年輕新生代人群，大多接受了中高層教育，雖然收入不高，但資訊不少，喜歡看些時尚雜志，所以現(xiàn)在的中國首飾不能再照著以前他媽媽這樣上一代人喜歡的款式去設計，他們肯定不喜歡!有人說真正好的東西很貴他們消費不起，這個觀點錯了，其實還是有既便宜又好看的，比如說宜家家居，它里面的商品就是既時尚價格又能讓人接受的?，F(xiàn)在很多年輕的設計師他不了解市場，不知道給誰畫，畫出來的東西自己都不喜歡，那消費者就更不喜歡了。中國人有句老話“己所不欲勿施于人”，所以不管是做品牌還是做宣傳，一定要自己先喜歡先認可了才行。

　　但是，整體大的中國珠寶市場我給他定性為三句話：小鉆市場、三線市場和婚禮市場，其實這三個定性是很負面的。小鉆市場就是大鉆石買不起，又不敢用泛材料，只用那種很小很小幾分或者幾十分的鉆石，其實也體面不到哪兒去;三線市場，我們以時尚的貼近度來劃分市場，你會發(fā)現(xiàn)一線市場賣不過二線，二線市場賣不過三線，越是偏僻的小鎮(zhèn)區(qū)的商場生意越好越火，其實這個也是我們行業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，沒有哪個時尚產(chǎn)業(yè)是從農(nóng)村開始興旺的。當它走向農(nóng)村的時候就應該是市場飽和了，生命周期也已經(jīng)到了局限和尾端，這是一個鐵律。第三個婚禮市場，現(xiàn)在很多品牌都在拼命搞婚禮文化，而這個文化是基督教的，基督教的情侶對戒分的很清楚，有訂婚戒、婚禮戒等，沒有說是情侶戴的對戒。

　　危機源于定位的同質化

　　現(xiàn)在很多品牌和老板喜歡去商場開店賣東西，而商場是以更大人流量為目標的，所以他追求的是量而不是利潤。很多東西你想賣可商場不允許你賣，如果你一件產(chǎn)品只賣五百八百他的營業(yè)額從哪里來，他一定要你賣上萬的東西，越貴越好，哪怕一點利潤都沒有，賣一件是一件，這就是個大問題。還有一個問題，商場要追求量，在定位上就要選擇更大的人群，這樣很多品牌本身定位就同質化了，也就導致了市場的同質化，所以你責怪設計師設計出來的產(chǎn)品同質化是毫無意義的。比如說我們做西裝，我們就只能做成西裝的樣子，如果做的很個性就不是西裝了。

　　還有一點，現(xiàn)在都是老板有話語權，老板讓你做什么你就得做什么，篩選作品的時候都是老板說了算。我們說什么是原創(chuàng)設計，原創(chuàng)設計就是畫一個別人沒畫過的東西，有些東西別人畫了你也去畫，那是因為市場的需要。其實任何一個有專業(yè)水準的設計師都可以畫出原創(chuàng)設計，就是一口氣讓他畫20個沒見過的設計，他也畫的出來，但是很多都推不出市場，賣不出去。你想，一方面要隨大流，一方面又要有個性，這是很矛盾的，所以本身我們對設計的要求就是不合理的。

　　其實很多時候，不是設計師不要原創(chuàng)設計，而是品牌的市場定位不準，老板心比較大，想把所有的市場都做進來，所以很固執(zhí)的要把市場定位在他認為的區(qū)間?？烧嬲芏嘀閷毨习迨遣涣私庀M者的，所以導致品牌出現(xiàn)大量庫存，只能靠打折生存。其實定位有很多選擇，不一定要選同一個市場，也不一定要把所有的市場都做進來。

　　所謂的市場危機、設計危機其實就是定位，一切生意不好也是因為定位不準。哪怕你的東西奇貴，定位太高每一件都是二、三十萬，你放心好了，只要你只做二、三十萬的生意，照樣有人買，就怕你還想賣兩、三千的，那就亂了。

　　再舉個例子，我們租個8到10平米的店面只賣耳釘，這樣就意味著全城的耳釘你這都有，如果消費者知道有你這個店的話，就不會去只有十幾對耳釘可供挑選的店，而是來挑你上百對的耳釘，這就是定位的力量。

　　怎樣對珠寶品牌進行二次定位：

　　，對目前企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行評估，確定二次定位的原因。品牌首先要對消費者的現(xiàn)狀進行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涵蓋消費者對品牌的認知度、品牌在消費者心目中的形象、消費者選購該品牌產(chǎn)品時的影響因素。然后根據(jù)調(diào)研的結果對現(xiàn)有形勢進行評估，在此基礎上再確定二次定位的原因。比如，通靈翠鉆到TESIRO通靈的升級，“優(yōu)質切工鉆石”也從而上升到“為自己，更為下一代珍藏”。通靈此舉是建立在，通靈已經(jīng)成為了江蘇家喻戶曉的珠寶品牌，而通靈的鉆石也成為了“優(yōu)質切工”鉆石的典范，這種技術層面的定位，已經(jīng)不能滿足顧客對珠寶價值的訴求。另一方面，“優(yōu)質切工”提供的技術高度，是一個巨大的瓶頸，優(yōu)質切工可以說明品質上乘，卻無法訴求奢華、傳承與價值感。在這樣的基礎上通靈翠鉆一方面把“傳世翡翠”分割開來，另一方面也把源自比利時工藝的“TESIRO通靈鉆石”獨立出來，從而使“傳世”與“為自己，更為下一代珍藏”將品牌得以升華。這就是二次定位的原因與結果。

　　，就是要細分市場，鎖定目標消費群，即找到自己想要的，找到屬于自己的藍海。基于目標消費群，從而二次定位。然后，企業(yè)根據(jù)目標消費群的審美觀、價值觀、消費模式進行定性，以確定更佳的定位策略。我們都知道IDO的前身是恒信鉆石宮殿，也就是在恒信日益滑坡之時，IDO率先鎖定了國內(nèi)鉆石消費更大的群體——婚慶群體，并開始深入研究。更后精確到了小資婚慶群體，更終確定了“婚戒典范”的定位。IDO的品牌包裝、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品定價、終端形象全部都給予人一種高端又圣潔的感覺，這種感覺就是符合中產(chǎn)向往的婚姻的感覺，這就是中產(chǎn)審美觀、價值觀與消費模式的更佳體現(xiàn)，而這也是品牌的二次定位的跑馬圈地!

　　第三，就是要傳播新的定位。企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將新的品牌信息傳遞給目標消費者，并不斷加以強化，使其更終在消費者的意識中完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應以新的品牌定位為核心，并積極借助網(wǎng)絡的影響力，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象。在筆者時任薈萃樓珠寶總經(jīng)理時，為了將原有的定位“薈萃買金終身放心”這個老的金店形象升級為“買好鉆薈萃樓”就曾展開了全國的IMC整合傳播，一夜之間，公交車體、高速高炮、戶外刀旗、各地晚報、電視、廣播、網(wǎng)絡WEB2.0與WEB3.0全部資源，共計全省各地300多個媒體全部更新，以排山倒海之勢對新的定位進行立體宣傳，在當時的吉林省產(chǎn)生了巨大的“核效應”。同時，比起全國用濫的“百枚克拉鉆展”，筆者更組織公司全力推出了的“千枚克拉鉆巡展”、“百枚彩鉆巡展”、“萬枚裸鉆巡展”等一系列以“量”取勝的震撼性策略，徹底更新了薈萃樓珠寶的形象，并對競爭對手進行了更殘酷的洗禮，一舉更新了薈萃樓珠寶老舊金店的形象。這就是二次傳播更原始、暴力又無比有效的傳播!

　　第四，就是要做到言行一致，表里如一。很多品牌的品牌二次定位很成功，宣傳造勢也屬，但是無論內(nèi)核理論的成功抑或高空轟炸的到位，都比不了行動的落地要來的實在。在筆者上任喬梵尼珠寶總經(jīng)理之前，該品牌定位混亂，毫無品牌內(nèi)核可言。在筆者重新對喬梵尼品牌梳理后，筆者確定了“法式美鉆典范”的品牌核心價值。“法式美鉆典范”中的“法式”即“法式經(jīng)典裝修”、“法式設計師設計”、“法式管家服務”三大特色;“美鉆”即鉆石;“典范”即之意。但是，僅僅有一個明確的定位就如浮云般天馬行空，為此筆者特別去法國采集靈感對喬梵尼珠寶的裝修進行改良，使其符合法國現(xiàn)代珠寶裝修風格;筆者特別邀請了Sonia Rykiel等三位法國珠寶設計大師為喬梵尼親自操刀設計;特別邀請法國經(jīng)營大師Fayol為公司培訓終端服務;調(diào)整店內(nèi)貨品結構，使之鉆石陳列占比由30%提高到80%……等等一列大手筆的落地動作。在此基礎上，筆者再結合IMC整合傳播，使得“法式美鉆典范”深入人心，不僅在半年使得企業(yè)扭虧為盈，并在這個半年的時間節(jié)點上相繼開設16家店鋪。真正做到了二次定位、高空轟炸、表里如一的三位一體效應，使得筆者在接手喬梵尼半年后大放光彩!

　　舉步為艱，更要分析企業(yè)的溯源。很多企業(yè)的成功并非定位的成功，而是時代早就的英雄。而當英雄輩出時，依然固步自封就會被時代淘汰。筆者在上面淺析了二次定位，也以四個案例進行了二次定位的步驟剖析，希望能夠為行業(yè)各品牌做出一點啟示，足矣。

      以上對珠寶品牌定位知識介紹，希望能幫助到大家。感謝您的耐心閱讀。如果您還有什么問題的話，可以和我們聯(lián)系!