基于定位理論的品牌起名

　　現(xiàn)如今很多人都在研究如何做好營銷，營銷并非一門靜止的學(xué)科，相反，它變化著存在。當(dāng)我們在做營銷時，我們的目的就是為了創(chuàng)造品牌，然而品牌的建立有不是一朝一夕的事情。要想建立品牌首先先要做好品牌定位，企業(yè)的營銷預(yù)算永遠(yuǎn)是有限的，要想達(dá)到事半功倍的效果，就必須充分借助品牌定位。

　　打造品牌創(chuàng)新定位的五大簡要步驟，具體如下：

　　一、品牌命名

　　從營銷或者戰(zhàn)略的角度來看，命名本身就是建立一個獨(dú)特定位。聯(lián)想用Le vo以定位自己是一家國際化的公司，而不是亞洲的公司。命名有時候就像小孩子取名一樣，不光要算格局，還有賦予名字以風(fēng)格、特點(diǎn)、生命，這時就要你必須思考你希望它有什么個性：如既能有別于競爭者，討消費(fèi)者喜歡，又能符合自己的條件。然后，就要周而復(fù)始，一致地、長期地一直堅(jiān)持做下去，而且要不斷的加入新鮮的信息。這就好比策劃人葉茂中，不管去哪里都要戴著帽子一樣，以維持一貫的形象。品牌也一樣，需要長期的不斷的經(jīng)營下去，記住，信息傳遞的一致性很重要，定期有新信息更新，且不能喪失原有風(fēng)格。

　　二、設(shè)計(jì)品牌識別體系

　　經(jīng)營企業(yè)有兩條必須要走的路，一是創(chuàng)造顧客價值之路，一是控制成本。而企業(yè)識別體系(CIS)的作用，是讓企業(yè)能較有效的創(chuàng)造價值，同時也能提升成本運(yùn)作的效用。因此，為品牌創(chuàng)造定位的個步驟，就是設(shè)計(jì)各種識別體系。

　　識別體系由(CI、VI、PI)三部分來形成我們常見的抽象的、令人印象深刻的企業(yè)品牌商標(biāo)。

　　三、口號和企業(yè)標(biāo)語

　　一定要想出響亮的標(biāo)語或口號。品牌形象是定位于度的統(tǒng)稱，口號往往是在協(xié)助定位，傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的理念，企業(yè)標(biāo)語雖有不同風(fēng)格，但目的無外乎是協(xié)助定位。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)所得，除非你花錢在央視這樣媒體去大打廣告，就像李寧公司的“一切皆有可能”，大部分企業(yè)的標(biāo)語都是說者有心、聽者無意，只有業(yè)內(nèi)人士才會去注意關(guān)注，普通消費(fèi)者是沒有感覺的，只有聽久之后，才多少會對這個品牌有感覺。因此，請注意經(jīng)常更換企業(yè)標(biāo)語不利于塑造品牌形象。

　　在建立口號的時候一定要學(xué)會站在消費(fèi)者的立場來思考問題，就是品牌口號一定要能反映品牌風(fēng)格。如華碩的“華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石”就比較深入人心并能反映品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)定特質(zhì)。

　　好的口號還必須具備幾個基礎(chǔ)條件。一是和品牌定位有關(guān)聯(lián);二是含義要清楚，用很少的字傳達(dá)清楚的概念。三還要好記，但這很困難;四是企圖心不要太重，寧愿沒有口號也不能起不好口號。

　　四、與品牌形象一致的制作刊物與PR活動

　　在品牌打造過程中，品牌的說明書、海報(bào)、促銷資料、廣告、公關(guān)活動、贊助活動等，都要和品牌定位一致。

　　企業(yè)在贊助活動時，需要考慮幾點(diǎn)問題：一是，要選擇與定位相符的活動，如阿迪達(dá)斯選擇奧運(yùn)會贊助。二是，選擇少數(shù)有效的活動，不能來者不拒。要學(xué)會選擇策略性的項(xiàng)目，贊助期還要長，更少要五年，否則效果不大。方正電腦選擇贊助國家武術(shù)隊(duì)頗能顯示其贊助的獨(dú)特性。

　　五、品牌溝通

　　想出了簡單好記的名字、易記的企業(yè)口號后、易于辨識的企業(yè)識別系統(tǒng)后，就進(jìn)入了創(chuàng)新定位的第五個階段，溝通。品牌必須持續(xù)不間斷的溝通，溝通還要有效，做到和理念、風(fēng)格一致，還要使用創(chuàng)意溝通，使得溝通能在消費(fèi)者心中轉(zhuǎn)變成企業(yè)形象。印象是重復(fù)積累起來的，因此有效溝通必需有可看性，要讓人印象深刻，也就是所有的營銷活動、事件營銷都要不斷傳達(dá)這個形象。

　　基于定位理論的品牌起名：

　　【定位反應(yīng)】

　　就是要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性, 給人以顧問品牌印象或正面聯(lián)想，例如我們投資的“周黑鴨”“湯城小廚”“飯掃光”等品牌，就很容易傳遞鹵鴨、湯菜館、下飯菜的顧問型認(rèn)知;而且也有助于減少傳播過程中被問“那是啥?”的概率以提高溝通效率，例如“農(nóng)夫山泉”“鮮橙多”“周黑鴨”。又比如Coca-Cola初進(jìn)中國時譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問津，后來懸賞征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂”譯名后才風(fēng)行民國。

　　比如有些人生于重慶，對花椒油情有獨(dú)鐘，通常是親手制作，但到別的地方后一時沒有自給自足的條件，只能去超市淘寶，但腦子里沒有一個品牌，只好在貨架上百度。眾多初見品牌中，“川老匯”一下子就抓住了我的感覺：這應(yīng)該是一個四川老字號;于是便選擇了它。這就是定位反應(yīng)的力量。多年以后我們投資 “飯掃光”，發(fā)現(xiàn)它與“川老匯”同為成都高福記公司擁有的品牌，其老板可謂起名高手。

　　名字的定位反應(yīng)需與品牌實(shí)際定位一致，錯誤的定位反應(yīng)有不如無。例如“俏江南”，強(qiáng)烈的定位反應(yīng)是江浙菜。我在某購物中心觀察到：想吃江浙菜的顧客進(jìn)了俏江南一問是川菜，立即退出走進(jìn)旁邊的江南廚子，而想吃川菜的顧客，除非是回頭客，否則多半不會進(jìn)店，直接去了巴蜀風(fēng)。曾與俏江南一位副總交流，他毫無保留地支持我的觀點(diǎn)，說十多年了，俏江南仍要不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜，造成營銷資源的極大浪費(fèi)。

　　定位反應(yīng)除了品類和特性，還包括基于文化背景而在顧客心智中激發(fā)的調(diào)性和忌諱。手機(jī)品牌“小米”“魅族”“榮耀”“錘子”所激發(fā)的調(diào)性和價值感是不一樣的。我坐過“銀建”出租，印象頗深。還好打車是沒有行為剩余的純服務(wù)，如果一件有形產(chǎn)品叫這么個品牌名，當(dāng)眾使用恐怕需要一點(diǎn)兒心理素質(zhì)。 Gold lion更早進(jìn)入香港市場時直譯“金獅”，在粵語中聽起來像“金輸”，銷售不暢，改名“金利來”后方成一時。

　　曾和騰訊戰(zhàn)略發(fā)展部的一位朋友交流，說假如當(dāng)初米聊不叫“米聊”而叫“米信”，微信不叫“微信”而叫“微聊”，很可能就沒有微信作為后來者的輝煌了。朋友深以為然，透露騰訊真的推過“微聊”但沒有做起來。這便是“聊”字的定位反應(yīng)妨礙了上班時間使用。我這算是成功地做了一次預(yù)言般的事后推斷。

　　更后，追求定位反應(yīng)要避免走極端，進(jìn)入通用名誤區(qū)，成了“去哪兒”，不加引號就會誤讀，而這種類型的名字在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中卻是重災(zāi)區(qū)。這就引出起名的個要點(diǎn)：

　　【品牌反應(yīng)】

　　就是說，哪怕顧客初次聽到，也要一聽就感覺是個品牌名而不是個通用詞匯，才容易被當(dāng)作品牌來記憶。如果有人談?wù)撘粋€有品牌反應(yīng)的名字，路人甲偶然聽到那么一下，就可能產(chǎn)生品牌印象;以后見到該品牌時就可能冒出“噢～我好像聽說過”的念頭，其它條件相同時，熟悉感可導(dǎo)致優(yōu)先選擇。在慘烈的同質(zhì)化競爭時代，這一丁點(diǎn)選擇優(yōu)勢的馬太效應(yīng)說不定就讓你的品牌更終取勝。

　　品牌反應(yīng)依賴于現(xiàn)實(shí)狀況和文化背景。比如“紅牛”有品牌反應(yīng)而“黃牛”就沒有，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中沒見過紅色的牛而“黃牛”則作為經(jīng)常談?wù)摰念惷~。又比如“白象”在中國有品牌反應(yīng)，因?yàn)橹袊笙蟛怀Ｒ姲紫缶透怀Ｒ?，但在泰國的文化背景?ldquo;白象”就沒有品牌反應(yīng)而是另有其義。泰國歷史上國王對臣下不滿就會賜他一頭白象，因?yàn)榘紫蟊粫r人視為神物，啥也不能干卻供養(yǎng)費(fèi)用巨大，被賜白象的大臣很快便要家道中落了。于是“白象”演變成了“昂貴而無用的東西”的代名詞(白象方便面躺槍了)。

　　有的企業(yè)以為將品類名注冊為品牌名，就可以獨(dú)占品類封殺競爭對手，這是一個天大的誤區(qū)。比如，普通消費(fèi)者聽到“金華火腿”多半會問“哪個牌子的金華火腿更好?”，即便看到“金華火腿”產(chǎn)品也可能困惑“這產(chǎn)品咋連個牌子都沒有?”，恐怕這是讓獨(dú)占了“金華火腿”商標(biāo)的金華火腿公司吐血的問題。而金華地區(qū)的其他火腿，品類名只好改為“金字火腿”，導(dǎo)致“金華火腿”品類缺乏跟進(jìn)者而缺乏熱度，難以做大。

　　【利于傳播】

　　這是品牌起名的第三個要點(diǎn)，就是要盡一切可能降低傳播負(fù)荷，增加傳播機(jī)會。

　　降低傳播負(fù)荷的個考慮就是聽音，即一聽就明白是哪幾個字。比如“農(nóng)夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”。聽音能的品牌傳播時無廢話，因而更容易傳播。如果聽者問“哪幾個字?”，就會干擾傳播，本項(xiàng)得分就減半;如果面對此問不能用一個常用成語或俗語簡潔回答而需逐字解釋，那本項(xiàng)就得個鴨蛋。有人問“天圖是哪兩個字”時，我通?；卮?ldquo;天津圖書館”，對方?jīng)]有不明白的。曾有人問我“甘其食”是哪幾個字，我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”，結(jié)果對方追問“丹田的丹?”，我氣沉丹田運(yùn)功三秒才說出“同甘共苦的甘”來。現(xiàn)在甘其食包子正在醞釀改名。

　　要聽音，不僅應(yīng)避免“甘其食”似的生僻典故，更要忌用生僻字。生僻字不僅難以聽音，而且顧客可能因擔(dān)心讀錯傷臉而不愿推薦你的品牌，如同老師不愿抽問名字難認(rèn)的學(xué)生。我見過更奇葩的餐館名字之一是“犇羴鱻”，在多個場合測試，三字認(rèn)全的十不足一。這幾年頗受關(guān)注的“西貝莜面村”也面臨 “莜”字困擾，不僅難以用常用詞匯講解它，用寫法解說“上面一個草頭，下面一個攸”時再次面對生僻字“攸”的問題。“哪個攸?”“許攸的攸”“什么許攸?”“三國曹操的謀士”“靠～你丫真有學(xué)問”，而這并非一個虛構(gòu)的對話。西貝現(xiàn)在門店招牌上標(biāo)注了“莜”的漢語拼音，可這只能解決怕讀錯的問題，而不能解決轉(zhuǎn)述難的問題。組詞困難、解說寫法也困難的“莜”字可謂二階生僻字。

　　降低傳播負(fù)荷的個考慮是簡短。品牌名更好是兩個字或三個字。一個字在漢語中基本沒有品牌反應(yīng)，需附加“牌”字如“柒牌”“馬牌”，其實(shí)浪費(fèi)了一個字的表達(dá)機(jī)會。四個字并非不可以，但四字名的定位反應(yīng)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)到無需附加品類名，否則長名字再加上品類名就更長，傳播負(fù)荷大增。比如，“農(nóng)夫山泉” “湯城小廚”就是不錯的四字名，無需說成“農(nóng)夫山泉礦泉水”“湯城小廚餐館”;而“我的美麗日記”就是個糟糕的長名字，顧客自動簡約成“美麗日記”，但是定位反應(yīng)錯誤品牌反應(yīng)不足，不附加品類名就不知道“美麗日記”是啥。又比如眾多法國紅酒中唯Lafite在中國名氣更大，一個重要原因就是它有一個利于中國人記憶和傳播的簡短譯名“拉菲”。本起名法更初叫“品牌命名四大/法則”,改為“起名四要”既簡短，也避免了像“五道口/交警”一般冒犯河蟹君。

　　除低傳播負(fù)荷的第三個考慮是避免字母縮寫、純數(shù)字以及字母和數(shù)字、數(shù)字和漢字、漢字和字母混合的品牌名。這一類品牌名不僅容易缺乏定位反應(yīng)和品牌反應(yīng)(因而缺少記憶線索)，而且不容易口頭傳播，因?yàn)榭陬^傳播時常常需要解釋某個音節(jié)是數(shù)字、字母，甚至讀法也可能不統(tǒng)一。比如《2小時品牌素養(yǎng)》一書，雖然作者鄧德隆是國內(nèi)有數(shù)的定位高手，但書名仍是白璧微瑕，口頭傳播時需要解釋“是阿拉伯?dāng)?shù)字2而不是漢字二”，而且有人讀“二”有人讀“兩”，因此該書若再版宜更名為《兩小時品牌素養(yǎng)》。又比如HTC、TCL，字面毫無意義，初見之下還以為是某個科技名詞的縮寫，久而久之坊間便主動為其賦予漢字原型 “火腿腸”“太差了”，恐非企業(yè)所樂見也。

　　降低傳播負(fù)荷的第四個考慮其實(shí)不是關(guān)于品牌名本身的，而是關(guān)于品牌名和公司名之關(guān)系的。對于中小企業(yè)來說，更好是公司名和品牌名一致，因?yàn)橛行﹫龊现贿m合出現(xiàn)公司名，兩者一致能讓真正重要的品牌名得到更多傳播。例如天圖投資高福記一案被投中集團(tuán)評為2014年度消費(fèi)領(lǐng)域更佳創(chuàng)新投資案例，獲得大量媒體傳播，但消費(fèi)者心中只有“飯掃光”而無“高福記”，因公司名和品牌名不一致，“飯掃光”失去了一次傳播品牌、增加銷售的機(jī)會。同樣，如果“三泰電子”將股票(002312)改名為“速遞易”，將會每天都得到股市的宣傳，公司價值將會大增，“泰子黨”們留意會否出現(xiàn)這個買入信號哈。

　　【避免混淆】

　　這是品牌起名的第四個要點(diǎn)，目的也是利于傳播，但立足點(diǎn)不同。前面的“利于傳播”立足于好名字的本身特征，而“避免混淆”則要求好名字不應(yīng)與所處環(huán)境中眾所周知的名字過于相似而造成混淆。

　　有人著文把“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”當(dāng)作有互聯(lián)網(wǎng)逼格的好名字，其實(shí)大謬不然。在“利于傳播”的“聽音”一關(guān)，聽者很容易誤以為自己聽對了“皇太極”“大黃蜂”“牛頓”，于是追問“哪幾個字?”讓說者解釋一下的機(jī)會都沒有，但當(dāng)聽者將來真的見到“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”時，恐怕只會疑惑，而不會認(rèn)為自己聽說過這些品牌，這就是玩弄諧音文字游戲而導(dǎo)致的混淆后果，這類品牌少有成大器者，是更容易掉入的起名誤區(qū)之一。

　　玩弄文字游戲自找麻煩的一個例子是“授人以魚不如授人以漁”。每次聽人夸張地說出后一個“漁”字時，心里就想：“何不說人話?授人以魚不如教人結(jié)網(wǎng)”。

　　當(dāng)然，由于大多數(shù)簡短而有意義的好名字都被注冊了，再加上還可能要兼顧互聯(lián)網(wǎng)域名，起個好名字越來越難，花錢買個好名字可能是更有效的辦法。但如果不懂得什么是好名字，則更大可能是花錢買垃圾。我們投資的青海小西牛就想過花錢搞定“奶酸老海青”商標(biāo)注冊，我就告訴小西牛老板，就算你搞定的是“青海老酸奶”商標(biāo)，那也是花冤枉錢，因?yàn)槟愀揪筒粦?yīng)當(dāng)試圖把品類名注冊為品牌名，你需要的是更多企業(yè)來把青海老酸奶品類做大，小西牛作為品類品牌自然是更大受益者。

　　起名四要——定位反應(yīng)、品牌反應(yīng)、利于傳播、避免混淆——是基于定位理論總結(jié)出來的系統(tǒng)起名方法，而定位理論則是基于心智規(guī)律的，其有效性不是陰陽五行格局運(yùn)數(shù)等國粹起名法可比的，也不是那些以品牌成敗論好壞而歸納出來的起名法可比的。一些名字糟糕的企業(yè)(尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))也獲得了成功，那是因?yàn)樗麄兺ㄟ^開創(chuàng)新品類獲得了極大關(guān)注和公關(guān)傳播，從而抵消了名字的不足，或者是燒了大把錢用于品牌傳播;如果起個好名字其實(shí)會更成功的。倘若以為成功者的一切都是對的，那就很可能東施效顰而不自知了。

　　以上對基于定位理論的品牌起名知識介紹，希望可以幫助到大家。感謝您的耐心閱讀。如果您對公司命名、企業(yè)取名、品牌起名、等方面有什么問題的話，可以和我們聯(lián)系!