先知淺談：品牌定位和品牌形象

　　在這個(gè)品牌致勝的時(shí)代，對于企業(yè)來說不管是品牌定位還是品牌形象對于企業(yè)日后的發(fā)展與經(jīng)營都起到關(guān)鍵性的影響作用，特別是對一些中小企業(yè)來說更是如此。

　　品牌定位和品牌形象的區(qū)別

　　何為品牌定位?

　　品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的理論來源于“定位之父”、營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

　　何為品牌形象?

　　品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。

　　企業(yè)品牌定位和品牌形象詳解

　　品牌定位的六大方式

　　1.功效定位

　　消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，他們對產(chǎn)品的功能、效果或效益等都會(huì)有自己的預(yù)期。因而，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能為訴求是品牌定位中更常用的形式。

　　2.情感定位

　　消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí)，會(huì)對所使用的產(chǎn)品進(jìn)行評估，評估的標(biāo)準(zhǔn)就是能否滿足自己的感情需要。

　　3.品質(zhì)定位

　　品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者進(jìn)行訴求的一種方式。

　　4.價(jià)格定位

　　價(jià)格在絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中都是非常重要的一個(gè)因素，以價(jià)格的高低來確定產(chǎn)品的檔次是消費(fèi)者的普遍心理。所以，價(jià)格定位也是企業(yè)更常用的定位方式。

　　5.檔次定位

　　不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)。現(xiàn)實(shí)中，常見的是高端次定位策略。檔次定位通常與價(jià)格聯(lián)系起來，很難想象一個(gè)高端次的品牌以低價(jià)位來體現(xiàn)。高端次的品牌往往被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。

　　6.文化定位

　　文化是品牌的靈魂，將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，被稱為品牌文化定位。文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨(dú)具特色。

　　品牌形象打造的方式

　　1.以質(zhì)量取勝

　　即品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心?；€也是品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創(chuàng)造，首先在設(shè)計(jì)時(shí)就要有高標(biāo)準(zhǔn)，深入了解市場需求；其次，在品牌成長的道路上，不斷創(chuàng)新，維持質(zhì)量；更后，要用科技，完善服務(wù)，促進(jìn)質(zhì)量飛躍，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。

　　2.以服務(wù)取勝

　　市場競爭日益激烈的今天，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競爭的又一核心，也成為整個(gè)品牌策略的一個(gè)重要戰(zhàn)略。成為市場競爭的焦點(diǎn)。服務(wù)是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，良好的服務(wù)意識可以為企業(yè)贏得更多的客戶，贏得良好的口碑，同時(shí)也更加提升了企業(yè)的市場競爭力。很多企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品層面了，企業(yè)的服務(wù)也越來越占據(jù)重要地位，所以，要塑造一個(gè)良好的品牌，服務(wù)也是非常重要的。

　　3.以廣告取勝

　　這里說的以廣告取勝，不僅僅是指誰花費(fèi)的廣告費(fèi)用多，同時(shí)還包括采用的廣告方式，更終還是要看廣告取得的成效。資金比較充足的企業(yè)主要是選擇電視廣告或是平面廣告等花費(fèi)較多見效比較快的廣告模式。這種廣告模式對于資金比較短缺，缺乏打造品牌經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)顯然不太適合。

　　正確的品牌定位和品牌形象對于企業(yè)的意義

　　1.創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

　　成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價(jià)值所在。品牌戰(zhàn)略顧問翁向東認(rèn)為，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌定位中更重要的部分，它與品牌識別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。

　　2.與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。

　　當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

　　3.為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向。

　　品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。