學(xué)校的品牌定位分析策略

對學(xué)校品牌進(jìn)行定位，大致有三種思路：
一是單一品牌定位。
所謂單一品牌，指學(xué)校的所有工作都指向一個(gè)焦點(diǎn)，都凸顯一個(gè)主題，這個(gè)焦點(diǎn)和主題就是——品牌。早期的品牌格力就單純指向空調(diào)，同樣格蘭仕就單純指向微波爐，它們就運(yùn)用的是單一品牌定位法。學(xué)校品牌運(yùn)用這種定位的優(yōu)勢在于：一方面能使校內(nèi)外公眾對學(xué)校的核心價(jià)值主張形成的識(shí)別度與認(rèn)同度，有利于迅速彰顯學(xué)校的個(gè)性化形象，另一方面能強(qiáng)化辦學(xué)的目標(biāo)導(dǎo)向，迅速形成指向核心理念的，具有龍頭、凝聚、激勵(lì)、規(guī)約功能的學(xué)校文化生態(tài)。我在張家港外國語學(xué)校就運(yùn)用了單一品牌定位法——

二是一牌多品定位。
所謂一牌多品，指將學(xué)校品牌分解為多個(gè)“產(chǎn)品”，從多個(gè)相對獨(dú)立的方面貫徹實(shí)施，但每個(gè)方面都體現(xiàn)并強(qiáng)化品牌名稱與價(jià)值。在企業(yè)品牌中，海爾是比較典型的一牌多品定位，它的品牌叫海爾，統(tǒng)管的所有產(chǎn)品也叫海爾，包括海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾空調(diào)、海爾電腦等等。這種定位的優(yōu)勢在于：從學(xué)校角度說，其品牌的傳播和運(yùn)作可以分合自如，尤其便于將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施落實(shí)到位；從社會(huì)公眾的角度說，可以具體而深刻地理解學(xué)校品牌內(nèi)涵的豐富性，對品牌的識(shí)別與認(rèn)同產(chǎn)生“乘積效應(yīng)”。

三是主副品牌定位。
所謂主副品牌，指學(xué)校在主品牌下衍生出多個(gè)相對獨(dú)立的實(shí)施系統(tǒng)，它們雖不直接體現(xiàn)品牌名稱，但仍從各自的角度為主品牌服務(wù)。以企業(yè)品牌為例，帕薩特、捷達(dá)、寶來、高爾夫、速騰、波羅等都是各自運(yùn)營的汽車品牌，但它們有著共同的血緣關(guān)系：德國大眾。這種戰(zhàn)略與一牌多品定位相似，但其特點(diǎn)在于因?yàn)闆]有名稱上的限制，各系統(tǒng)在傳播和運(yùn)行時(shí)的獨(dú)立性和自由度更大，更利于實(shí)施者創(chuàng)造性地開展工作。

學(xué)校品牌定位是對學(xué)校定位的具化和深化。
品牌更初是企業(yè)管理和營銷的概念。我們知道企業(yè)在市場推進(jìn)方面曾經(jīng)歷過三個(gè)階段，從更初強(qiáng)調(diào)商品力的一軸指向，到后來強(qiáng)調(diào)商品力+營銷力的二軸指向，更終發(fā)展為今天強(qiáng)調(diào)商品力+營銷力+品牌力的三軸指向。將品牌作為生存和發(fā)展的法寶，是企業(yè)在殘酷的市場競爭中悟出的真理，是市場經(jīng)濟(jì)的必然選擇。