天貓的品牌定位策略分析

淘寶像一個無限大的跳蚤市場，你可以在里面找到價值連城的古董，也能找到個性的獨立設(shè)計。至于天貓，很多人會把它比喻成像朝陽大悅城一樣的大商場，但阿里巴巴集團副總裁靖捷覺得這限制了天貓的概念，他認為天貓是一座購物城，一個大街區(qū)，至于定位，應(yīng)該是紐約曼哈頓的第五大道。
同樣是蘋果店，我家市中心天河那家為什么就沒有透露著這樣一種古典與現(xiàn)代結(jié)合的高端設(shè)計感呢?
天貓距離第五大道顯然還有一定距離，只是目前無論是它還是京東，都在聲嘶力竭火力全開地籠絡(luò)各種品牌商入駐自己家平臺。針對這些大品牌商，兩家都為他們設(shè)計了專屬的品牌日。
每年投入百億投入到超級品牌日
就在昨日，天貓專門開了一個發(fā)布會，向他的品牌合作伙伴介紹了天貓平臺為品牌商定制的營銷工具。
首先是超級品牌日，這相當于在天貓上，這會為某個品牌專門設(shè)計首頁式樣，基本上用戶一進來就被這個品牌的存在感霸屏。在昨天的發(fā)布會上，天貓表示，去年的超級品牌日跟100個品牌合作，今年則覆蓋了150個。這樣除下來基本上，每2.5天，就要過一次“節(jié)”，聽起來不禁讓人擔(dān)心用戶是不是會審美疲勞，不過靖捷回應(yīng)這種質(zhì)疑的時候卻表示，如果把這看作每天都有品牌在中國市場做營銷，似乎就不那么頻繁了。
在線下渠道方面，更近主打新零售的阿里表示，線下各個城市的商業(yè)廣場也會參與超級品牌日的活動。
有趣的是，天貓這次還喊出了“不做硬廣，只做討論與覆蓋”的口號，推出了一個“天V計劃”，也就是跟微博的合作，微博首先根據(jù)產(chǎn)品類型找到合適的目標用戶，讓各種達人和垂直領(lǐng)域的中V撰寫原生廣告，給用戶們種草，更后用戶就轉(zhuǎn)化為消費者。
為了讓用戶可以邊看邊剁手，微博還為天貓推出了專門的微博櫥窗，讓用戶討論、種草和剁手無縫連接。據(jù)天貓品牌產(chǎn)品營銷總監(jiān)秀珣介紹，微博給淘寶專門開了一個內(nèi)容化營銷的入口“尤物志”，里面都是各種達人介紹天貓上的產(chǎn)品。
微博尤物志界面
從這樣的布局看起來，天貓也延續(xù)了之前淘寶內(nèi)容化的趨勢，并不打算直接用硬廣去轟炸用戶，而是通過內(nèi)容在用戶心目中種草，通過春風(fēng)化雨潤物無聲的手法將用戶變成消費者，不知不覺，你又開始逛了，而且這兩端免除了從微博這個APP跳轉(zhuǎn)到淘寶或者天貓APP的門檻和成本。

在推出一連串針對超級品牌日推出的營銷工具之外，天貓還給了一個數(shù)字：一百億——每年要投入一百億，給超過一百個品牌商做“超級品牌日”的營銷。
不僅營銷，還想做渠道定制和市場研究?
在傳播規(guī)律已經(jīng)逐漸變“軟”的今天，淘寶給商家提供的營銷解決方案也早已不集中在單純的廣告位銷售和競價，如此一來才能讓覺得傳統(tǒng)硬廣和電視廣告乏力并且不夠精準的品牌商，將營銷預(yù)算傾斜到新媒體渠道上。
“數(shù)據(jù)，這是天貓給我們提供更有價值的東西。”瑪氏箭牌糖果公司Justin Comes這么說。作為手握數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，天貓想做的還不止利用數(shù)據(jù)做營銷。
無論是資生堂，還是雅詩蘭黛這種化妝品領(lǐng)域的巨頭，都給天貓這個渠道專門定制了半份大小的產(chǎn)品，我們可以稱其為天貓的“渠道定制版”，以降低天貓用戶使用這些產(chǎn)品的門檻，一向高冷的品牌商們，這下卻是非常親民。
也許你曾經(jīng)走在一線城市的路上，無緣無故被身邊的大媽抓過來，讓你到一家小屋里嘗嘗這個嘗嘗那個、聞這個聞那個，然后問你的感覺，這都是市場調(diào)研公司在給品牌商調(diào)研消費者對即將上市新品的態(tài)度，品牌商也許會根據(jù)這些來調(diào)整新品配方，或者根據(jù)消費者口味推出新品。
現(xiàn)在，天貓要跟市場調(diào)研機構(gòu)搶生意，利用大數(shù)據(jù)幫品牌商研制和發(fā)布新品。天貓宣稱，它的“新零售數(shù)據(jù)賦能新品計劃”，會將品牌新品研發(fā)周期將從18個月縮短為9個月海外新品引入速度也將從150天銳減到15天。