快消品服裝品牌盛極而衰的背后，是可怕的慣性

              早在幾年前，中華商業(yè)信息中心的王耀博士就發(fā)出警告：“國(guó)外品牌不但占領(lǐng)了精心打造市場(chǎng)，而且已經(jīng)開(kāi)始和我們爭(zhēng)奪千元以下的大眾服裝市場(chǎng)。”

　　H&M前門(mén)大街店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，狂熱的粉絲冒雨排起了400米長(zhǎng)隊(duì)，限量版春裝十分鐘內(nèi)人氣高一空。H&M來(lái)了，而且連開(kāi)兩店，從此終結(jié)ZARA颯拉在北京被粉絲獨(dú)寵的歷史，大規(guī)模的前期廣告推廣和更低價(jià)位，與ZARA之前的低調(diào)開(kāi)業(yè)形成明顯反差。

　　少量、快速、平價(jià)的“快時(shí)尚”商業(yè)模式前幾年迅速崛起，H&M和ZARA颯拉作為典范，更隨著H&M的到位呈現(xiàn)短兵相接之勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，定位不同是二者競(jìng)爭(zhēng)手法不同的根本原因。

　　相比來(lái)說(shuō)，ZARA颯拉更受白領(lǐng)青睞。筆者在ZARA颯拉大悅城店看到，前來(lái)光顧的消費(fèi)者年齡多在20歲以上，且以學(xué)生及白領(lǐng)居多。店里陳設(shè)以黑白灰為主色調(diào)，更加符合知性女人的審美，一些具有時(shí)尚元素的職業(yè)裝很受歡迎。基本款服裝價(jià)格多在200至300元左右，不算便宜，設(shè)計(jì)感強(qiáng)一些的裙裝和上衣則動(dòng)輒500元以上，價(jià)位偏貴，但不少服裝如新款單肩雪紡長(zhǎng)裙則汲取了本季元素，有讓人眼前一亮之感，時(shí)尚感更勝一籌。

　　與ZARA颯拉的消費(fèi)群不同，H&M的擁躉更加年輕化，店內(nèi)貨品街頭感更強(qiáng)。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的基本款居多，每件衣服都有多個(gè)尺碼，即使同為身高165厘米，胸圍也分很多種，十分人性化。其一大殺手锏當(dāng)然是低價(jià)，服裝標(biāo)價(jià)多為99元、199元、299元，男裝稍貴些。發(fā)卡、耳釘、手鐲等配飾的價(jià)格則都在幾十元。公關(guān)總監(jiān)吳骦表示，H&M奉行的是以“相宜的價(jià)格，提供時(shí)尚和品質(zhì)”，這三個(gè)方面永遠(yuǎn)都是三位一體的。

　　H&M和ZARA颯拉雖然背后的商業(yè)模式基本雷同，但H&M宣傳平民和平價(jià)，他們針對(duì)的是沒(méi)有嚴(yán)格年齡區(qū)隔的顧客群;ZARA颯拉有一點(diǎn)個(gè)性時(shí)裝化的概念，他們針對(duì)的是有一定年齡界定的客戶群。除了低價(jià)外，H&MZARA颯拉的營(yíng)業(yè)員基本上不采取國(guó)內(nèi)品牌緊跟式服務(wù)，都放任顧客在場(chǎng)內(nèi)選擇購(gòu)物，顯示出國(guó)內(nèi)外品牌尊重客戶和對(duì)客戶心理的充分把握特征。

　　ZARA颯拉是流行時(shí)尚的快速反應(yīng)者。你會(huì)在這里看到很多當(dāng)季流行的款式，但價(jià)格不足其十分之一。ZARA颯拉大悅城店值班店長(zhǎng)表示，ZARA颯拉總部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常出席紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時(shí)尚都市時(shí)裝發(fā)布會(huì)，從中汲取設(shè)計(jì)師理念。當(dāng)然，這種模仿不等于抄襲，而是在吸取當(dāng)季的色彩、款式、花紋、材質(zhì)基礎(chǔ)上加入自己品牌的新元素。往往時(shí)裝周結(jié)束兩個(gè)星期，普通人就能花不到50美元在ZARA颯拉店鋪買(mǎi)到含有Chanel本季流行色款的雪紡長(zhǎng)裙。

　　盡管宣揚(yáng)“平價(jià)時(shí)尚”，但H&M總是邀請(qǐng)到設(shè)計(jì)師操刀。從CHANEL時(shí)裝總監(jiān)卡爾·拉格菲爾德到川久保玲再到馬修·威廉姆森，設(shè)計(jì)師限量版平價(jià)服飾成為吸引大批擁躉的關(guān)鍵。前門(mén)大街店開(kāi)店當(dāng)天，馬修·威廉姆森春季系列產(chǎn)品就在10分鐘內(nèi)被人氣高一空。H&M和ZARA颯拉的目標(biāo)消費(fèi)群具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感，口味變化非?？?。

　　它們采取的策略是在流行趨勢(shì)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，準(zhǔn)確識(shí)別并迅速推出相應(yīng)的服裝款式，把的創(chuàng)意快的收為己用。這兩個(gè)時(shí)尚品牌就是借品的設(shè)計(jì)力量，犧牲掉品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求，目前衣服更新?lián)Q代，犧牲掉的品質(zhì)被忽視。目標(biāo)消費(fèi)群雖對(duì)時(shí)尚有渴求，但不具備經(jīng)常消費(fèi)核心品牌的能力，頻繁更新的時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿足這類(lèi)人群的需求。

　　ZARA颯拉宣傳投入很小，剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)就悄然無(wú)息，在媒體上也鮮見(jiàn)其打廣告。度多靠白領(lǐng)消費(fèi)者間口口相傳及其粉絲在時(shí)尚消費(fèi)論壇上對(duì)該品牌發(fā)表看法。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，ZARA甚至連專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的中文網(wǎng)站都沒(méi)有，僅在上海設(shè)有總部。

　　此次進(jìn)京，H&M的品牌推廣可謂煞費(fèi)苦心，鋪天蓋地媒體廣告和前門(mén)大街開(kāi)店當(dāng)天群星云集的酒會(huì)，都十分高調(diào)。其瑞典總部CEO更是親自到場(chǎng)推廣，并接受媒體專(zhuān)訪。其中文網(wǎng)站上，甚至為媒體公布了公關(guān)總監(jiān)的聯(lián)系電話，可見(jiàn)其對(duì)宣傳之重視。這種大規(guī)模的宣傳收獲的是開(kāi)業(yè)當(dāng)天冒雨排起的400米長(zhǎng)隊(duì)，直到現(xiàn)在店內(nèi)買(mǎi)衣服的人仍摩肩接踵。

　　地理位置越優(yōu)越，商家的投資收益越高。不論是ZARA颯拉還是H&M，在店鋪選址上尤為注重選擇人流密集、商業(yè)活動(dòng)頻繁的商圈，、品牌云集，為其足人氣。盡管要付出大量的成本費(fèi)用，但商圈往往有眾多擁有良好口碑的品牌，可以迅速提高品牌形象，并在短期內(nèi)提升度。營(yíng)銷(xiāo)也讓各省市內(nèi)外沒(méi)錢(qián)卻有品位的時(shí)裝發(fā)燒友們?yōu)橹偪衿饋?lái)。

　　ZARA颯拉從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到運(yùn)輸上架的時(shí)間不很過(guò)15天。ZARA颯拉中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部經(jīng)理曾表示，他們將大部分生產(chǎn)放在歐洲。在西班牙擁有22家工廠，50%的產(chǎn)品通過(guò)自己的工廠生產(chǎn)，另外50%產(chǎn)品由400家供應(yīng)商完成。每周三和周六是各家門(mén)店固定上新貨的日期，為了支持速度，一直堅(jiān)持不計(jì)成本的使用空運(yùn)。

　　傳統(tǒng)的服裝少售商由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時(shí)增加新款。H&M和ZARA颯拉靈活的供應(yīng)鏈構(gòu)成其與眾不同的生產(chǎn)、供貨方式。同款服裝，少售店庫(kù)存只有幾件，一時(shí)猶豫就會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，換來(lái)的是顧客再次光顧時(shí)果斷的購(gòu)買(mǎi)速度。小批量供應(yīng)和預(yù)示供貨緊張的做法，都刺激提高了顧客訪問(wèn)店鋪的頻率，造就了對(duì)顧客的吸引力。

    但就像其大規(guī)模開(kāi)店一樣，品類(lèi)雜而不清，品質(zhì)有些偏劣，這也是產(chǎn)品定位的一個(gè)缺陷?？傮w的戰(zhàn)略布局還不夠，由此而來(lái)，只是打單一性的品牌戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要一個(gè)全案戰(zhàn)略策劃布局來(lái)為一個(gè)產(chǎn)品，一家企業(yè)做客戶轉(zhuǎn)化量。