香飄飄的重新品牌定位策略分析

        2019年8月，香飄飄實(shí)現(xiàn)自身品牌戰(zhàn)略升級(jí)，輸出自己一套品牌定位理論。
香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪暢談了對(duì)公司品牌升級(jí)的思考，“為什么要實(shí)施品牌新升級(jí)？點(diǎn)是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在發(fā)生巨大的變化，從以前的吃飽、吃好到營(yíng)養(yǎng)健康，現(xiàn)在升級(jí)到體驗(yàn)享受，消費(fèi)者在講究體驗(yàn)、在講究享受；消費(fèi)人群在發(fā)生變化，收入的兩極分化，消費(fèi)呈現(xiàn)出分層級(jí)的現(xiàn)象，現(xiàn)在的年輕人特別是90后、00后已經(jīng)成為我們消費(fèi)者的主力；第三個(gè)消費(fèi)的環(huán)境在發(fā)生變化，經(jīng)濟(jì)在放緩，再加上大中城市的高房?jī)r(jià)導(dǎo)致消費(fèi)品市場(chǎng)疲軟，大中城市的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，接下來中小城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)就變成了兵家必爭(zhēng)之地。”
據(jù)了解，香飄飄于2005年在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了杯裝奶茶這一品類，并連續(xù)多年保持市場(chǎng)占有率首位。截至2018年底，累計(jì)銷量已達(dá)到111億杯。從經(jīng)典的椰果奶茶，到創(chuàng)新多重口味的好料系奶茶；從“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，到“小餓小困就喝香飄飄”；從杯裝奶茶，到中國(guó)奶茶股，香飄飄早已成為家喻戶曉的國(guó)民奶茶品牌。
“升級(jí)后的‘休閑享受型’這一品牌定位，將有助于擴(kuò)大香飄飄的消費(fèi)人群覆蓋范圍和市場(chǎng)空間，也更符合當(dāng)下及未來的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)心理。”香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪表示，今后將圍繞這一全新定位，在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播推廣四大層面進(jìn)行革新。
在今日發(fā)布會(huì)上，蔣建琪也在發(fā)布會(huì)上解釋了公司二季度沖泡板塊的收縮：“可以說為了這次的品牌升級(jí)，上半年已經(jīng)刻意減少了市場(chǎng)的供應(yīng)量，使庫(kù)存進(jìn)行了一定的壓縮，目的是為了使現(xiàn)在新升級(jí)的產(chǎn)品能夠盡快跟消費(fèi)者見面。”
從香飄飄近期發(fā)布的半年報(bào)來看，公司2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.76億元，較去年同比增長(zhǎng)58.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.24億元，同比扭虧，增加了0.79億元。其中，新產(chǎn)品Meco果汁茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.88億元，即飲板塊上半年?duì)I收同比大幅增長(zhǎng)413.74%。

香飄飄的新產(chǎn)品主打“珍珠雙拼”概念，據(jù)稱，為保證珍珠的Q彈口感，公司進(jìn)一步改良了研發(fā)工藝，且同時(shí)加入了芒果干、葡萄干等優(yōu)選食材，以期為用戶充分帶來“夠有料，更享受”的消費(fèi)體驗(yàn)。
此次全新的珍珠雙拼系列上市，將進(jìn)一步豐富其奶茶產(chǎn)品矩陣，形成經(jīng)典、好料、珍珠雙拼三大系列，并將以差異化的產(chǎn)品概念、包裝風(fēng)格、口感體驗(yàn)以及價(jià)格區(qū)間，覆蓋和承接不同類型的消費(fèi)需求，有力助推香飄飄品牌進(jìn)一步擴(kuò)張其奶茶業(yè)務(wù)版圖。