企業(yè)文化在品牌定位營銷中的作用

　一、企業(yè)文化在發(fā)展中的戰(zhàn)略地位
1.企業(yè)文化的作用
企業(yè)文化是伴隨企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而來的，決定著企業(yè)的品牌營銷理念及方向。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、營銷等方面具有導(dǎo)向性作用，優(yōu)秀的企業(yè)文化賦予產(chǎn)品更持久的生命力，進(jìn)而會(huì)逐漸樹立起鮮明豐滿的品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的品牌聯(lián)想。
2.企業(yè)文化創(chuàng)新的必要性
在敏銳的大數(shù)據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，顧客忠誠度已成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素，由于各類產(chǎn)品市場(chǎng)的趨同性，顧客忠誠度越來越難以培養(yǎng)，因此，產(chǎn)品及服務(wù)要想獲得更廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)文化要不斷融入具有時(shí)代特征的文化創(chuàng)新性元素，從而使產(chǎn)品在研發(fā)設(shè)計(jì)中有所突破，一定程度上賦予了產(chǎn)品更具潛力的發(fā)展力量。充分利用文化營銷、轉(zhuǎn)變營銷視角，給消費(fèi)者帶來豐富的體驗(yàn)感，更有利于提高顧客的滿意度，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、企業(yè)文化創(chuàng)新在品牌營銷中的作用
1.創(chuàng)造差異化產(chǎn)品
品牌文化的塑造本質(zhì)上是為了增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的品牌影響力，將文化所賦予產(chǎn)品的附加值變現(xiàn)為利潤(rùn)，利用文化差異性產(chǎn)生產(chǎn)品溢價(jià)。目前，企業(yè)夯實(shí)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一就是文化差異化戰(zhàn)略，尋求創(chuàng)造差異化產(chǎn)品市場(chǎng)，一方面易與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，一方面用文化來提高市場(chǎng)壁壘，盡可能降低競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制模仿的可能性。
2.增強(qiáng)顧客滿意度
目前市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，但產(chǎn)品中植入文化營銷可以巧妙增加產(chǎn)品的獨(dú)特性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，逐步培養(yǎng)顧客粘性，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。短暫的產(chǎn)品視覺沖擊對(duì)于建立長(zhǎng)期的顧客忠誠來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。根據(jù)消費(fèi)者的需求結(jié)合企業(yè)文化充盈產(chǎn)品形象，有利于在營銷過程中突顯品牌理念進(jìn)而提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品特色時(shí)更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，當(dāng)消費(fèi)認(rèn)同企業(yè)文化時(shí)，建立長(zhǎng)期的顧客忠誠也不是不可能的。不斷去了解和創(chuàng)造消費(fèi)者的需要，將企業(yè)文化與產(chǎn)品緊密結(jié)合，產(chǎn)品會(huì)更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，是企業(yè)進(jìn)行營銷新產(chǎn)品時(shí)打開產(chǎn)品市場(chǎng)的一種有效的途徑。
三、企業(yè)文化創(chuàng)新對(duì)品牌營銷的具體影響
1.懷舊文化的應(yīng)用
故宮厚重的文化會(huì)使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生一種懷舊情結(jié)，這種將古典文化元素融入到現(xiàn)代產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)的策略不僅僅獲得了成功，也進(jìn)一步增強(qiáng)了故宮的影響力，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入故宮周圍，形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但企業(yè)與產(chǎn)品結(jié)合的懷舊文化維度一定要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合，同時(shí)在質(zhì)量和品質(zhì)上必須要做強(qiáng)做精，這是產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)。
2.創(chuàng)造用戶價(jià)值
企業(yè)文化的創(chuàng)新也體現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化所做出的戰(zhàn)略決策。目前海爾所施行的“人單合一”的模式充分展現(xiàn)了海爾發(fā)展過程中銳意革新的意識(shí)。
四、企業(yè)文化創(chuàng)新的策略
1.吸收借鑒優(yōu)秀企業(yè)文化
企業(yè)要維持不斷創(chuàng)新的動(dòng)力，就必須有強(qiáng)大的企業(yè)文化作為支撐。上文所說的海爾集團(tuán)重視“求變創(chuàng)新”精神，逐漸創(chuàng)造了全員參與的模式，華為公司注重“學(xué)習(xí)，創(chuàng)新，獲益，團(tuán)結(jié)”，這些不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的企業(yè)文化精神成為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)在力量，成為其鞭策奮進(jìn)的核心動(dòng)力?！　?

2.跨品牌合作
近段出現(xiàn)了不同行業(yè)間的跨品牌合作，可口可樂是飲料界的一個(gè)百年品牌，但可口可樂不僅滿足受眾味蕾，還不斷與各大潮流品牌進(jìn)行合作：與Adidas合作鞋、與HEX合作箱包等，創(chuàng)造個(gè)性化的跨界新美學(xué)。
3.建立企業(yè)虛擬品牌社區(qū)
在信息共享的前提下，消費(fèi)者也越來越追求自我表達(dá)的實(shí)現(xiàn)需要，虛擬品牌社區(qū)不僅僅是消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通的平臺(tái)，還滿足了企業(yè)在社會(huì)、商業(yè)等多個(gè)層面的不同需要。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)來構(gòu)建虛擬社區(qū)平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、企業(yè)App等或主動(dòng)加入一些的虛擬社區(qū)如小紅書等。