品牌戰(zhàn)略定位體系

　　伴隨著公司商業(yè)運(yùn)作的規(guī)范化與科技迅猛的發(fā)展，企業(yè)在減少內(nèi)部管理成本的同時(shí)，還極大提高了生產(chǎn)效率，這就使得市場需求被更大限度滿足，買方市場逐漸形成。而長期如此，在沒有變革技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)代下，勢必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的大量累積，更終的結(jié)果就是企業(yè)在同質(zhì)化市場激烈廝殺，形成價(jià)格決定一切的趨勢，導(dǎo)致企業(yè)不愿改革產(chǎn)品，原地止步中形成惡性循環(huán)。但這也意味著商業(yè)社會(huì)已步入心智時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營重心已轉(zhuǎn)移到顧客的心智。因此，品牌的戰(zhàn)略定位也已經(jīng)轉(zhuǎn)到了顧客心智，能否贏得顧客選擇成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

　　品牌定位理論源自于“定位之父”、營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。品牌定位咨詢首要明確的就是企業(yè)經(jīng)營的品牌的認(rèn)知優(yōu)勢在哪里，然后在一系列運(yùn)營優(yōu)勢的支撐下，將優(yōu)勢發(fā)揮出來。如果只是單方面的宣傳認(rèn)知優(yōu)勢，那就猶如“王婆賣瓜自賣自夸”，更終只能以顧客的厭惡，企業(yè)的失敗為結(jié)果。

　　品牌定位理論不僅僅強(qiáng)調(diào)建立品牌差異化形象，還要求顧客能夠全方位、立體化地從多個(gè)運(yùn)營層面去體會(huì)、感受品牌。仿佛是“知行合一”的君子，只有看到的和聽說的保持一致，才能長久地贏得顧客，掌握顧客心智。

　　在如今這個(gè)時(shí)代，如果基于產(chǎn)品、服務(wù)、需求等來塑造品牌形象，探求品牌定位，那更終的結(jié)果只能是企業(yè)迷失在同質(zhì)化市場的泡沫下。產(chǎn)能過剩意味著企業(yè)經(jīng)營的重心，或者說著力的重點(diǎn)，要轉(zhuǎn)移到顧客的心智上，顧客的選擇決定了企業(yè)的存亡。說到底定位理論的精髓在于贏取人心。

　　品牌定位到如今發(fā)展程一套動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略定位系統(tǒng)。該系統(tǒng)將戰(zhàn)略定位制定方法標(biāo)準(zhǔn)化、實(shí)戰(zhàn)化、模塊化，立足于企業(yè)實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)，直指決定企業(yè)成敗的競爭機(jī)會(huì)。同時(shí)提出四大戰(zhàn)略檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從競爭態(tài)勢、行業(yè)趨勢、顧客認(rèn)知和企業(yè)運(yùn)營四個(gè)維度進(jìn)行檢驗(yàn)，并將戰(zhàn)略細(xì)化為15大模塊、200余環(huán)節(jié)，以顧問團(tuán)隊(duì)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行執(zhí)行審核，確保戰(zhàn)略精準(zhǔn)。

　　重新定義戰(zhàn)略咨詢

　　戰(zhàn)略定位系統(tǒng)，它從顧客心智出發(fā)，協(xié)助企業(yè)系統(tǒng)地創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。具體表現(xiàn)為：一、在外部建立認(rèn)知優(yōu)勢，使品牌在顧客認(rèn)知中占據(jù)有利位置，給予顧客選擇你而非競爭對(duì)手的理由；二、在內(nèi)部建立運(yùn)營優(yōu)勢。使客戶企業(yè)比競爭對(duì)手更具運(yùn)營效益。而且它的顧問下到執(zhí)行層，推動(dòng)認(rèn)知優(yōu)勢和運(yùn)營優(yōu)勢相互影響，合力幫助企業(yè)贏得顧客選擇，取得經(jīng)濟(jì)成果。

　　重新定義咨詢的起點(diǎn)：喂飽機(jī)會(huì) 餓死問題

　　這一信條在德魯克的諸多著述中也有顯現(xiàn)。在1964年出版的《為成果而管理》中，他次揭示出“企業(yè)的成果存在于外部而非在內(nèi)部”的真相，這是一記可以載入管理史的鐘鳴，驚醒了在企業(yè)內(nèi)部拆東墻補(bǔ)西墻的經(jīng)營者。

　　我們看任何企業(yè)，他們當(dāng)下都有各種各樣的問題，但企業(yè)的問題是解決不完的。而我們能看到誰引發(fā)了這些問題，看到問題本源在哪兒。本源問題是沒有找到一個(gè)明確的戰(zhàn)略方向，缺乏一個(gè)能讓顧客選擇而不選對(duì)手的理由。而任何企業(yè)都存在戰(zhàn)略定位機(jī)會(huì)，只要找到機(jī)會(huì)，圍繞機(jī)會(huì)做部署，就能反超。”

　　?將品牌定位定義為企業(yè)教練

　　他們始終朝著決戰(zhàn)的地點(diǎn)進(jìn)發(fā)，朝著正確的戰(zhàn)略方向前進(jìn)，讓我們不走方向性的彎路。”

　　泰格·伍茲連續(xù)多年都是龍頭高爾夫選手，但他依然需要教練，而且為了找教練費(fèi)盡周折也毫不動(dòng)搖。企業(yè)家就像商戰(zhàn)中的選手，他們也需要有一個(gè)教練在旁邊，從專業(yè)的眼光和角度去告訴你，現(xiàn)在走的這一條路可能走彎了，你可能正在犯一些自己忽略的錯(cuò)誤。

　　創(chuàng)業(yè)伙伴

　　深入到執(zhí)行層更大的一個(gè)特點(diǎn)是淡化了服務(wù)邊界，增強(qiáng)了顧問的多重角色意識(shí)，其中角色之一就是——企業(yè)發(fā)展的共同伙伴。而“咨詢”和“執(zhí)行”中間這條線一直是傳統(tǒng)咨詢顧問保護(hù)自己的界河——不是嗎？我的職責(zé)只是將報(bào)告呈給你們，出了成果，功勞是你們的；沒出成果，責(zé)任也是你們的，我不擔(dān)。

　　重新定義成果

　　當(dāng)企業(yè)成果指向不清晰，或者創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)之間沒有對(duì)成果達(dá)成共識(shí)時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略就會(huì)不斷搖擺，資源使用就不會(huì)合理，決策效率和執(zhí)行力也會(huì)大幅度降低，甚至連那些沒有指向成果的創(chuàng)新都只能成為企業(yè)的成本。

　　專業(yè)為王：對(duì)事實(shí)永懷敬畏

　　從成立之日起就有“專業(yè)誓言”，那就是——對(duì)事實(shí)永懷敬畏。因?yàn)樗麄兿嘈胖挥袩o限接近事實(shí)，才能還原事實(shí)背后的顧客認(rèn)知，而顧客認(rèn)知是戰(zhàn)略定位系統(tǒng)的起點(diǎn)。

　　其實(shí)不關(guān)注所服務(wù)的這家企業(yè)，我更關(guān)注它的顧客，你永遠(yuǎn)不可能比企業(yè)更專業(yè)，但因?yàn)槭冀K站在顧客一邊，你會(huì)比他們更懂顧客。

　　找對(duì)市場

　　當(dāng)我們彼此對(duì)現(xiàn)象描述不清，通常的解決方法不是辯解我的見解多么專業(yè)、你多么不專業(yè)，而是把市場的現(xiàn)象給客戶清晰地、形象地、明確地呈現(xiàn)出來。所以我們的顧客調(diào)研就很重要，心智掃描就很重要，累計(jì)出來的素材就很重要。

　　與大多數(shù)傳統(tǒng)咨詢公司的定量訪談不一樣，主要采用的是定性訪談，因?yàn)槎吭L談本身是無法準(zhǔn)確描述市場現(xiàn)象的。

　　原文記錄

　　在戰(zhàn)略定位系統(tǒng)中，幫助客戶準(zhǔn)確解讀顧客心智是一切的起點(diǎn)，一錯(cuò)百錯(cuò)。所有的訪談、調(diào)研、會(huì)議必須交原文記錄，記錄不允許有錯(cuò)別字，必須使用規(guī)定字體，要把你聽到的錄音一個(gè)字不落地碼出來。

　　完備的團(tuán)隊(duì)發(fā)展系統(tǒng)，從制度層面為人才成長提供路徑。按照德魯克所說的，他們要求每個(gè)顧問都成為有成效的“管理者”，憑借自己的角色或知識(shí)，在日常工作中做出影響整體績效和成果的決策。能把平凡人變得不平凡，把不平凡知識(shí)變得平凡，這才是一個(gè)組織偉大的本領(lǐng)。