品牌愿景流程與意義



品牌愿景的流程
   步,品牌愿景的發(fā)展流程始于背景和戰(zhàn)略分析。這些必要的背景包括對(duì)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)趨勢(shì)、環(huán)境因素、目前品牌的優(yōu)劣勢(shì)和商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的深入分析。而包括產(chǎn)品市場(chǎng)投資計(jì)劃、價(jià)值主張、資產(chǎn)、技能和單項(xiàng)計(jì)劃等商業(yè)戰(zhàn)略也是必要的,因?yàn)?a target='_blank'>品牌戰(zhàn)略很模糊或者根本沒有,那么在品牌愿景的發(fā)展過程中就不得不建立并精心構(gòu)思商業(yè)戰(zhàn)略。
   部,要明確所有具有抱負(fù)性的品牌聯(lián)想,這些品牌聯(lián)想的屬性通常有50-100個(gè)。把這些聯(lián)想分組歸類給每個(gè)組貼上標(biāo)簽,雖然這很困難但卻至關(guān)重要,因?yàn)槟憧赡茉捹M(fèi)數(shù)周時(shí)間進(jìn)行正確分組并找到合適的標(biāo)簽。
品牌聯(lián)想應(yīng)當(dāng)具有對(duì)價(jià)值主張有支撐的差異化,或者至少代表在某個(gè)方面不輸給競(jìng)爭(zhēng)者得均勢(shì)。盡管要取得差異化,甚至形成一些特征很重要,但是在這要維度達(dá)到與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng)?shù)木鶆?shì)也很重要。有時(shí)這樣的均勢(shì)會(huì)形成與消費(fèi)者的相關(guān)性和取得市場(chǎng)成功具有決定性作用。目的就是足夠好的感知度,這樣消費(fèi)者就不會(huì)把你完全排除在考慮范圍外。


   第三步是給與核心品牌愿景要素優(yōu)先投入。核心愿景要素是更重要的,也是更可能產(chǎn)生影響力的,是品牌建設(shè)計(jì)劃的主要推動(dòng)者。
第四步是建立品牌的精髓,即通過一個(gè)的、簡(jiǎn)潔的想打來(lái)反映品牌愿景的核心。
   更后一步就是品牌定位。
   更后我們還要不斷調(diào)適愿景。在所有環(huán)境下使用相同的品牌愿景會(huì)有巨大優(yōu)勢(shì),可以協(xié)調(diào)跨產(chǎn)品、跨市場(chǎng)的品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)加護(hù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)化以及讓品牌概念在內(nèi)部愈加清晰。但是,我們追求的目標(biāo)是極力打造的強(qiáng)勢(shì)品牌,而非制造一般的品牌,所以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)試品牌愿景極為有益也十分必要。
   品牌愿景不僅能夠?yàn)槠放茙?lái)清晰的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo),還可以增加內(nèi)部員工的凝聚力和工作的積極性,同時(shí),為品牌延伸范圍進(jìn)行嚴(yán)格的界定,并對(duì)品牌核心價(jià)值、識(shí)別系統(tǒng)等方面的規(guī)劃限定了基調(diào)。具體作用如下:


1)品牌愿景驅(qū)使管理層必須一致努力實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo),并且敢于把賭注押在能夠促進(jìn)品牌增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和方向上;
2)品牌愿景指引企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入洞察,時(shí)刻把握市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化,根據(jù)變化迅速調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù),以滿足消費(fèi)者未被滿足的需求;
3)品牌愿景可以清楚地告訴消費(fèi)者、股東、社會(huì)利益相關(guān)者關(guān)于企業(yè)和品牌向何處去、如何到達(dá),以及品牌在實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上發(fā)揮什么作用;
4)品牌愿景激勵(lì)公司員工為了共同的使命、更遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)而奮斗,這樣可以避免品牌由于沒有遠(yuǎn)大目標(biāo)、漂浮不定而陷入巨大的旋渦和陷阱之中;
5)品牌愿景可以避免當(dāng)面對(duì)不曾預(yù)見的威脅時(shí),一個(gè)短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移。
6)品牌愿景為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別系統(tǒng),甚至為在進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的調(diào)性和原則進(jìn)行界定。
7)品牌愿景為品牌延伸確定了清晰的范圍界定。在品牌資產(chǎn)允許的情況下,規(guī)定了品牌可以延伸的行業(yè)、品類和不可以延伸的行業(yè)和品類。
   品牌愿景為品牌建設(shè)的努力提供了方向、靈感和合理性,它的模型是多維度的,是根據(jù)品牌本身的情況和背景來(lái)制定的、具有理想性的,并且根據(jù)不同產(chǎn)品市場(chǎng)的特性來(lái)進(jìn)行調(diào)適。發(fā)展品牌愿景過程的重要一步是給一系列相似的品牌形象元素取一個(gè)適合的總結(jié)性名稱。明確戰(zhàn)略性要求可以將不切實(shí)際的“心愿”和符合實(shí)際情況的愿景區(qū)分開來(lái)。
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