啤酒品牌區(qū)別對手的戰(zhàn)略定位分析

　　啤酒行業(yè)在來說是發(fā)展相對成熟的，但就我國啤酒行業(yè)雖說在銷量上數(shù)據(jù)可觀，但在品牌建設(shè)上卻存在很多問題。這就導(dǎo)致了我國啤酒行業(yè)品牌模糊、產(chǎn)品線不清等等的問題。本文我們就從啤酒品牌戰(zhàn)略定位角度來分析下啤酒品牌建設(shè)與傳播的問題。

　　我國啤酒在品牌戰(zhàn)略定位上存在的問題

　　1.啤酒整體低端，跑量為主定位不清

　　從消費總量來看，中國啤酒銷量在都是巨大的，然而人均銷量卻還不足美國一半。近年來中國啤酒的發(fā)展從2013年一直到2017年，啤酒產(chǎn)量與銷量雙雙下跌，大多中小型啤酒企業(yè)經(jīng)營舉步維艱，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。雖說啤酒行業(yè)的集中度一再提升，但與發(fā)達國家仍有一定的差距，雖然前五大啤酒企業(yè)中國產(chǎn)啤酒集團占據(jù)了三個位置，但國產(chǎn)啤酒品牌整體仍處于低價水平。市場上的高價啤酒多為兩大外資集團旗下的進口品牌，如何突破現(xiàn)有格局是國產(chǎn)啤酒必須思考的問題。

　　2.國內(nèi)品牌品牌為求銷量，使用低價銷售戰(zhàn)略，不清楚用戶需求

　　目前國內(nèi)啤酒市場的老大當屬華潤啤酒。旗下雪花啤酒系列在全國市場具有廣泛的影響力，在遼寧、四川、天津、山西、安徽、貴州、浙江、江蘇等地表現(xiàn)強勢。但需要在品牌戰(zhàn)略定位卻是犯了很多錯誤。價格便宜是雪花啤酒能夠保持銷量老大的主要原因，它卻并沒有意識到這一點。低價不能成為“差異化”，品牌可以占據(jù)低價空位，但是不能將低價作為品牌的購買理由。雪花需要做的是進一步夯實其品牌的地位，讓消費者知道它是全中國賣得更好的啤酒，而不是“勇闖天涯”，或者“未來由你定義”，這種誰都能說的“語法正確的標準廢話”。

　　3.品牌延伸，產(chǎn)品定位不清晰

　　青島啤酒采用多品牌策略，搶占全國市場。青島啤酒的銷售強勢區(qū)域在山東和陜西(在陜西又名“漢斯啤酒”)，此外其在上海、廣東、河北、江蘇、福建等地也占有一定的市場份額。

　　相比雪花啤酒、燕京啤酒等品牌，青島啤酒在中國消費者心智中算是“好一點”的國產(chǎn)啤酒，但是仍然沒有清晰的定位，甚至在部分消費者心智中形成了“不在山東喝不到正宗青島啤酒”的認知。

　　啤酒品牌戰(zhàn)略定位核心

　　1.啤酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和遠期目標

　　結(jié)合啤酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和遠期目標，有選擇、有側(cè)重的分配資源，發(fā)展符合細分市場需求的產(chǎn)品品牌。

　　其一為地域戰(zhàn)略：要確定重點發(fā)展全國市場還是區(qū)域市場，以及其未來增長重點在一、二線城市還是三、四線城市。隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加快，三、四線城市的消費潛力將被進一步挖掘，啤酒在這些區(qū)域的消費有望趕上一、二線城市的水平。

　　其二是產(chǎn)品戰(zhàn)略：啤酒品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略定位要明晰市場戰(zhàn)略，是走高端產(chǎn)品以質(zhì)量和差異性取勝，還是走規(guī)?；l(fā)展路線，以期在中低端市場以量取勝?

　　2.品牌影響力和價值

　　從消費者角度出發(fā)，深刻了解消費者內(nèi)心需求，結(jié)合具體的市場需求，對影響大，品牌價值高，在消費者中享有一定信譽、認知度和滿意度高的品牌要予以培養(yǎng)，不能輕易放棄。

　　3.管理架構(gòu)

　　從公司管理架構(gòu)出發(fā)，選擇合適的品牌戰(zhàn)略。如果母公司行使控股公司職能，扮演財務(wù)監(jiān)督的角色，更加關(guān)心的是利潤和，那么公司實行的是高度分權(quán)的管理模式。此種管理模式比較適合發(fā)展多品牌。在總公司和子公司的架構(gòu)下，子公司作為立的法人，實行立核算，母、子公司在財務(wù)上相互立。子公司享有生產(chǎn)和經(jīng)營等各方面自主的權(quán)利，但總公司對子公司的經(jīng)營方針和投資計劃擁有決定權(quán)。此種管理模式較為適合“n+1”的品牌模式。

　　啤酒品牌戰(zhàn)略定位區(qū)別于競爭對手的策略

　　1.針對對手/競品，所制定的差異化優(yōu)勢定位：如瓜子二手車的“直賣”模式與其它競品/對手的B2C/CB2定位相區(qū)隔；

　　2.品牌發(fā)展機會的尋找：因為處在如今激烈的同質(zhì)化競爭中，一個品牌要想持續(xù)發(fā)展，光靠產(chǎn)品力是無法解決的，所以差異化的品牌定位，是剪開同質(zhì)化競爭“枷鎖”的有力工具。

　　3.營銷洞察（心智定位）：品牌定位的產(chǎn)出與確立，在于為自身品牌塑造一種比競爭對手更有利的營銷機會，即用戶沖突的解決，如“怕上火，喝XXX”，就是解決用戶“怕上火”的內(nèi)在沖突問題，從而通過在“預(yù)防上火”這一洞察和定位，在消費者心智中形成了一種有效的資源，即用戶心智的占領(lǐng)。

　　4.利益的匹配：品牌定位的核心作用不僅僅是形成有效的區(qū)隔化，更為關(guān)鍵的是通過差異化的品牌訴求，將自身獨特的利益（賣點）傳遞給受眾，從而贏得廣泛的品牌能量傳播，進而調(diào)用了市場與用戶的力量來為品牌形成一種聲量（能量），這就是品牌利益之于品牌定位間協(xié)同效應(yīng)的更大威力發(fā)揮。