化妝品品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案

 　　我們知道化妝品品牌通過(guò)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。今天先知品牌就來(lái)介紹一下化妝品品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。

　　一.分析當(dāng)下化妝品行業(yè)存在的問(wèn)題

　　—國(guó)內(nèi)企業(yè)后知后覺(jué)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)的概念誕生于上世紀(jì)90年代，傳到中國(guó)的時(shí)間不過(guò)十多年，這也難怪國(guó)內(nèi)企業(yè)鮮有建樹(shù)。作為“舶來(lái)品”的整合營(yíng)銷(xiāo)理念，想要在短時(shí)間內(nèi)被業(yè)界認(rèn)可需要一定是件的積累和沉淀。

　　“整合營(yíng)銷(xiāo)防止信息輸出的割裂和斷層，會(huì)使資源的利用效果更集約，信息到達(dá)更精準(zhǔn)，但更好由專(zhuān)門(mén)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)統(tǒng)籌和運(yùn)作。”廣州天勤品牌整合傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張兵武在接受CBO記者采訪時(shí)建議。

　　然而，“由于化妝品企業(yè)的認(rèn)知仍然停留在硬廣的血拼上，對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)的粗求并不旺盛，”直接導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和廣告策劃公司的功能單一、人才短缺、策劃能力薄弱。那么是什么原因?qū)е缕髽I(yè)需求不旺盛呢?

　　“中國(guó)的民族企業(yè)家創(chuàng)造力很強(qiáng)，整合能力也很強(qiáng)，但是他們把不準(zhǔn)的脈話，就不敢投入了，但電視廣告則不同，立竿見(jiàn)影，有跡可循，已經(jīng)有很多人嘗到了甜頭。”廣州十長(zhǎng)生化妝品有限公司董事長(zhǎng)王國(guó)安分析。

　　從各大衛(wèi)視連年攀登的廣告費(fèi)也不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)主流方式仍然是在硬廣上血拼。鋪天蓋地的電視硬廣配合簡(jiǎn)單粗暴的地面打板更是成就了大銷(xiāo)蕭條背景下鮮見(jiàn)的“熱鬧”。 電視廣告廝殺已然成為紅海，王國(guó)安認(rèn)為：“現(xiàn)在的硬廣只能通過(guò)大平臺(tái)、大投入才可能能有大產(chǎn)出。”

　　因此，各大品牌不惜花重金在各大衛(wèi)視高頻投放、在平面媒體上使品牌廣告處于蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛的中間，甚至強(qiáng)行要求店家把自己品牌形象柜擺在資生堂隔壁，然而從企業(yè)單方面的良好愿景抵達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知，征程艱難。“你自己擺在什么位置，跟消費(fèi)者把你擺在什么地方是兩碼事。”王國(guó)安表示。

　　在消費(fèi)者對(duì)化妝品的認(rèn)知還不夠清晰的時(shí)候，很多廣告品牌一躍成為國(guó)內(nèi)，甚至從山寨品牌成功蛻變?yōu)槊褡?，完成了從抄襲到正身的一次飛躍，如今品牌意識(shí)強(qiáng)化的現(xiàn)實(shí)下，企業(yè)還在堅(jiān)持說(shuō)服式營(yíng)銷(xiāo)的話，就是自欺欺人的強(qiáng)行“忽悠”。

　　2.軟硬兼施，讓消費(fèi)者為你營(yíng)銷(xiāo)

　　“投個(gè)幾千萬(wàn)硬廣等于打水漂，連個(gè)水花都看不到”的現(xiàn)狀，逼迫企業(yè)窮而思變，電視廣告費(fèi)用不斷攀升的壓力之下，不少小企業(yè)開(kāi)始關(guān)注整合營(yíng)銷(xiāo)。“一定會(huì)有很多小企業(yè)，比如網(wǎng)絡(luò)淘品牌等坐不起硬廣，就得在這方面下血本了，我認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)的先行者往往是沒(méi)有嘗到電視廣告甜頭的企業(yè)。”某品牌商認(rèn)為。“3000萬(wàn)元投個(gè)電視廣告也許不夠，但可以試試做個(gè)公關(guān)事件。”

　　然而，整合營(yíng)銷(xiāo)推廣是所有小企業(yè)躲避硬廣戰(zhàn)的避難所嗎?硬廣與軟廣的投入比例多少比較合適呢?網(wǎng)創(chuàng)花滿樓為百雀羚做的所謂“空手套白狼”的“涌泉相報(bào)”網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)方案當(dāng)真不需要硬廣投入嗎?如果沒(méi)有《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目的高頻廣告插播，天貓商城又在硬廣上打上了商城logo，網(wǎng)點(diǎn)的流量提升也是很難在短期內(nèi)做起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有流量就沒(méi)有銷(xiāo)量，這一關(guān)鍵要素的實(shí)現(xiàn)，百雀羚的硬廣支撐功不可沒(méi)。

　　記者隨機(jī)采訪的某華南企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)事件，湖北某地代理商稱(chēng)，因?yàn)橛矎V還沒(méi)開(kāi)始上，前期的門(mén)店報(bào)名很難真正落實(shí)到位，多半在走形式。廣州十長(zhǎng)生化妝品有限公司董事長(zhǎng)王國(guó)安認(rèn)為，“現(xiàn)在的整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該體現(xiàn)在跨平臺(tái)和跨界的資源整合之上，硬廣和軟廣的費(fèi)用支出比例應(yīng)該是5:5。”

　　沒(méi)有一定分量的硬廣也難以支撐所有活動(dòng)的開(kāi)展，但是一個(gè)好的創(chuàng)意也是至關(guān)重要，因?yàn)檫@是形成二次傳播的關(guān)鍵。品牌嘉媚樂(lè)3000萬(wàn)打造的年度大型整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目“嘉媚樂(lè).遇見(jiàn)玫瑰遇見(jiàn)愛(ài)”以江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》為支點(diǎn)，充分合理的利用資源匹配，將全年的媒介傳播、公關(guān)推廣、路演促銷(xiāo)、終端形象都整合到這條營(yíng)銷(xiāo)主線之下，聚焦傳播。線上線下共吸引7萬(wàn)人報(bào)名。

　　有代理商認(rèn)為，渠道認(rèn)知以利益為撬動(dòng)點(diǎn)，與品牌商站在同一陣營(yíng)上去掏消費(fèi)者的口袋，這就很容易整合進(jìn)來(lái)，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更關(guān)鍵的一點(diǎn)是消費(fèi)者認(rèn)知，讓消費(fèi)者幫忙宣傳，需要徹底征服消費(fèi)者的心智。這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)心里沒(méi)譜，普遍缺乏自信。

　　公益牌也好，情感牌也罷，勵(lì)志故事也成，也許，是時(shí)候讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)一起營(yíng)銷(xiāo)了，正如整合營(yíng)銷(xiāo)之父唐·舒爾茨所言：“過(guò)去我們總是不停地說(shuō)服消費(fèi)者，現(xiàn)在我們需要傾聽(tīng)，要進(jìn)一步傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求。”

　　二.化妝品品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案

　　1.把握創(chuàng)新品質(zhì)的個(gè)性化時(shí)代

　　a.原料創(chuàng)新：中國(guó)擁有豐富的化妝品天然原材料資源，尤其是在中草藥的使用上更是無(wú)出其右，這對(duì)于圍繞化妝品的天然原材料的創(chuàng)新研發(fā)上面，國(guó)內(nèi)企業(yè)具有的明顯的優(yōu)勢(shì)。

　　b.功能創(chuàng)新：2016年，化妝品在功能方面的創(chuàng)新將被發(fā)揮到，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是化妝品的基礎(chǔ)功能讓?zhuān)瑢?huì)被那些有創(chuàng)意理念的品牌發(fā)揮到更佳狀態(tài);另一個(gè)方面是化妝品的功能性上，無(wú)論是純粹的功能化妝品還是普通化妝品的獨(dú)特功能上，都將成為創(chuàng)新品質(zhì)的亮點(diǎn)。

　　c.化妝品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有近六成的因素來(lái)自于產(chǎn)品品質(zhì)本身，如何通過(guò)品質(zhì)創(chuàng)新帶給消費(fèi)者更加的消費(fèi)體驗(yàn)?如何通過(guò)品質(zhì)創(chuàng)新帶給消費(fèi)者更加豐富的體驗(yàn)點(diǎn)?是我們預(yù)測(cè)的2016年化妝品通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者更加有效互動(dòng)的關(guān)鍵所在。

　　d.概念創(chuàng)新：有關(guān)化妝品的概念創(chuàng)新一直層出不窮，2016年，這種創(chuàng)新將有所不同，即，通過(guò)概念創(chuàng)新打造滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的概念品質(zhì)化妝品，將成為主流。如果我們說(shuō)2016年將進(jìn)入到新概念化妝品時(shí)代，可能為時(shí)尚早，但趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。

　　e.社交創(chuàng)新：通過(guò)化妝品品質(zhì)的創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的社交創(chuàng)新需求?這或許是2015年化妝品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新更易爆發(fā)的發(fā)力點(diǎn)。原因很簡(jiǎn)單，如何令化妝品的“面子工程”更加滿足人們的社交需求，已經(jīng)非常重要——人們希望在不同的情境之下建立不同的個(gè)性化“面子工程”。

　　2.渠道多元化的艱難選擇

　　隨著大互聯(lián)時(shí)代的真正形成，化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化的格局，企業(yè)所面臨的渠道選擇空間越來(lái)越廣泛，一方面為企業(yè)提供了廣泛選擇的機(jī)會(huì)，另一方面也使得化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的構(gòu)建帶來(lái)難題。企業(yè)到底構(gòu)建什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系比較合理有效呢?2015年，化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)者將愈發(fā)受到這一難題的困擾，多元化渠道選擇的難題性指數(shù)提升。做出正確的渠道選擇的，將會(huì)迅速在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，做出錯(cuò)誤的渠道選擇的，將繼續(xù)在這一困擾當(dāng)中徘徊不前。

　　3.社會(huì)化內(nèi)容為王的借勢(shì)傳播時(shí)代

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)早已不是什么新鮮事兒，內(nèi)容為王也已經(jīng)成為現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一大鐵律之一。正是在這樣的大背景之下，內(nèi)容的創(chuàng)新性越來(lái)越低，內(nèi)容所能創(chuàng)造出的營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)新點(diǎn)越來(lái)越弱，于是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由無(wú)往不利的營(yíng)銷(xiāo)利器演變成營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要條件。因此，很多化妝品營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始搜尋具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)傳播影響力的“社會(huì)化內(nèi)容”，以此借勢(shì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容整合型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到更佳的傳播效果。