品牌命名是品牌戰(zhàn)略的重要因素

　　生活中當我們選擇購買車輛時，聯想到的是寶馬，奔馳，大眾，標志等等，當我們選擇在網上找尋東西時，聯想到的是百度、360、搜狗、谷歌四個常見的搜索引擎，類似的試聽還有很多“阿里巴巴”同“網商”聯系，可口可樂”，人們就聯想到美國的碳酸飲料等等。好的品牌名稱不僅可以引起消費者的獨特聯想，還可以準確反映品牌的特點，有強烈的沖擊力，刺激消費者的消費心理，增強消費者的購買欲望。

　　品牌命名是品牌戰(zhàn)略的重要因素，好名字節(jié)省一半的廣告費，我們發(fā)現香港明星包裝的步就是改名;我們發(fā)現國際品牌一到中國必須要取一個好的中文名;我們發(fā)現龍頭上賣得更好的汽車叫做“奔馳”和“寶馬”，賣得更好的包包叫做“lv”，賣得更好的洗發(fā)水叫做“海飛絲”。

　　那么，什么是更好的名稱呢?筆者認為：更好的名字，、品牌名要和品牌的品類屬性相符合，易讓人產生心智聯想，、更好是能夠反應出產品本身的定位和賣點，第三，是符合傳播學藝術原理，簡單易記易傳播。

　　我們看，已蒙牛為例，蒙牛的品牌名稱為“蒙牛”，意為“內蒙古的牛，內蒙古的牛奶”，地球人都知道，在中國，更好的牛奶來自正宗內蒙古大草原， “蒙牛”占據牛奶心智，占據牛奶關鍵詞，如此，“伊利”就遜色許多，“光明”、“三元”、“圣元”、“燕塘”等等就差的更遠了!另外，我們再看一下，蒙牛創(chuàng)始人牛根生比伊利總裁鄭俊懷、潘剛等是不是更像專業(yè)做牛奶的，所以，光就“蒙牛“和“牛根生”這個品牌名字就在心智中感覺到他們應該是中國牛奶業(yè)老大了。

　　更佳品牌命名的策略方向：

　　1、目標市場策略。

　　這項策略根據目標市場的特征(包括人口統(tǒng)計、心理和行為等)進行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示作用，暗示產品消費對象或迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需要。

　　2、名稱應該具有親和力，有利于口碑傳播策略。

　　口碑傳播是所有傳播方式中更有效的。尤其是在更具交互性和開放性的網絡空間，消費者對品牌的影響力日益增強，口碑傳播在發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，給品牌取個易于具有親和力、易于為大眾所接受、易于口碑傳播的名字將更加有利于品牌的傳播。

　　3、名稱更好能提示所屬品類策略。

　　能夠做到這一點的品牌在虛擬空間的推廣中應是非常具有優(yōu)勢的，快節(jié)奏和信息過量是網絡空間信息傳播的特征，一個能進一步提示所屬品類的品牌名稱，無疑向消費者提供了關于品牌更進一步的線索，引導消費者進行品牌識別與選擇。

　　4、名稱應該具有獨特性，與眾不同策略。

　　名稱應盡可能保持，不只是在同行業(yè)里，這個原則應擴大到全部商業(yè)龍頭，重復的品牌名會給品牌識別帶來麻煩，這是所有的互聯網品牌名應避免的。使用第4條原則對于實現品牌名稱的會有一些效果。

　　5、名稱應盡量簡潔，易于記憶和使用策略。

　　據日本《經濟新聞》調查，品牌名稱的字數對品牌認知有一定的影響，品牌名稱越短越有利于傳播;越簡化的品牌，消費者的信息認知度越高。心理學家也曾做過試驗，認為人們接受到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。由此不難發(fā)現龍頭上許多的品牌都很簡潔醒目，容易引起消費者注意，而這項調查同樣也說明了品牌視覺識別設計的重要性。

　　6、當地化與化的選擇策略。

　　隨著經濟一體化和跨國營銷的發(fā)展，品牌命名必須考慮通用的策略。一個完善的品牌名稱應當易于為龍頭上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認知和記憶，在任何語言中都沒有貶義，這樣才利于品牌名稱在國際市場上的傳播。在品牌命名上，首先要考慮如何使品牌名稱適合當地。一種辦法是為當地營銷的產品取個獨立的品牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應當地的做法。NIKE在中國翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經久耐用、克敵制勝，與原意“勝利女神”不謀而合。另一種辦法是從一開始就選擇一個通用的名稱。

　　7、描述性與獨立隨意性的選擇策略。品牌名稱有兩種更基礎的作用：識別產品或服務以下及傳播信息。一個品牌名稱越是一個獨立的字詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那么它發(fā)揮的識別作用就越強。相反，一個品牌名稱越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其他名稱的關系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導向：獨立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點是名稱充滿個性，商標的保護力強，缺點是需要大筆的傳播投資;后者的優(yōu)點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱，有時可能演變?yōu)楫a品的通用名稱，而得不到商標注冊和保護。一般來說，大公司宜采用獨立隨意性導向的策略，小公司宜采用描述性導向的策略。作為一種折衷，聯想策略介于兩者之中，它既有特色、保護力(識別和顯著性)，又能暗示消費者適當的信息。因此，這種策略的風險較小，因而也為絕大多數的營銷人士采用。我國的一些品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運用。