汽車品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　隨之市場化進(jìn)度不斷加深，中國的市場經(jīng)濟(jì)正在由以產(chǎn)品和服務(wù)的功能利益為導(dǎo)向的初級競爭形態(tài)向以品牌為導(dǎo)向的競爭形態(tài)——品牌經(jīng)濟(jì)階段轉(zhuǎn)變，相對于國外將品牌作為戰(zhàn)略進(jìn)行管理，國內(nèi)起步就要晚一些，在汽車行業(yè)還未見到哪個(gè)企業(yè)制訂并實(shí)施真正意義上的品牌戰(zhàn)略。對于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容，不同的理論流派不僅在概念上有不同的叫法。下面起名網(wǎng)小編就和大家一起淺談下當(dāng)下汽車品牌戰(zhàn)略規(guī)劃!

　　在談汽車品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)先看看下面更新資訊：

　　2014年4月18日北京國際車展啟幕前夕，吉利汽車以“聚合•未來”為主題的發(fā)布活動在北京朝陽體育中心舉行，發(fā)布會上吉利汽車發(fā)布了混合動力技術(shù)和帝豪Cross混合動力概念車，同時(shí)宣布了新的品牌架構(gòu)和標(biāo)識。

　　吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧 先生表示：“吉利會將油電混合和插電式混合動力技術(shù)作為公司未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)，這是符合中國國情和消費(fèi)者需求的一條切實(shí)可行的技術(shù)路線，也符合汽車行業(yè)發(fā)展規(guī)律。我們既要做到技術(shù)、品質(zhì)，又要做到風(fēng)險(xiǎn)可控、成本有競爭力。吉利汽車將持續(xù)加大新能源領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)投入，加速市場化進(jìn)程，讓吉利汽車的新能源技術(shù)和產(chǎn)品早日為‘美麗中國’添磚加瓦。”

　　吉利啟用新的品牌架構(gòu)和標(biāo)識

　　為了從市場和用戶需求出發(fā)，深化平臺化戰(zhàn)略，打造精品車型，吉利汽車還借本屆車展發(fā)布了新的品牌架構(gòu)，強(qiáng)化和提升新吉利品牌，在統(tǒng)一的品牌架構(gòu)下完善產(chǎn)品譜系，增強(qiáng)產(chǎn)品差異化特性，優(yōu)化渠道資源，加強(qiáng)同消費(fèi)者的品牌溝通和互動。

　　吉利汽車新品牌標(biāo)識

　　在新的品牌架構(gòu)下，吉利將目前的帝豪、鷹、英倫三個(gè)子品牌匯聚為統(tǒng)一的吉利品牌。過渡期內(nèi)，現(xiàn)有子品牌及其所屬產(chǎn)品仍在吉利母品牌下進(jìn)行推廣，全新產(chǎn)品則以吉利品牌系列面市，并懸掛統(tǒng)一的新標(biāo)識。新標(biāo)識在以帝豪Logo為基礎(chǔ)，融入了原有吉利Logo的藍(lán)色，寓意著吉利品牌集聚既往精華，在演進(jìn)中獲得新生。同時(shí)渠道也將相應(yīng)優(yōu)化整合，以統(tǒng)一形象和產(chǎn)品組合為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　未來吉利汽車將依托KC、FE以及和沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的中級車模塊化架構(gòu)為基礎(chǔ)，不斷開發(fā)和升級“KC、帝豪、遠(yuǎn)景、金剛、熊貓”等幾大系列產(chǎn)品，根據(jù)市場和消費(fèi)者需求，不同系列將擁有不同產(chǎn)品類型。以基于FE(Framework Extendable)可擴(kuò)展平臺開發(fā)的帝豪系為例，其旗下將擁有三廂、兩廂、Cross和SUV等多種車型。

　　吉利控股集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理孫曉東表示：“新的品牌戰(zhàn)略是吉利汽車針對市場環(huán)境和消費(fèi)者需求做出的主動性戰(zhàn)略布局，是對既往品牌戰(zhàn)略的傳承和深化。我們會集中優(yōu)勢資源，潛心打造符合消費(fèi)者需求的汽車精品，以嶄新的技術(shù)支撐、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象打造一個(gè)不斷進(jìn)取、充滿激情的新吉利。”

　　如何做好汽車品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　一般而言，依據(jù)定位理論制訂的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括品牌定位(核心價(jià)值、訴求和個(gè)性)、品牌架構(gòu)、品牌管理體系，依據(jù)識別理論并參考品牌資產(chǎn)理論制訂的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)、品牌要素(名稱-品牌命名)策略和品牌體系結(jié)構(gòu)、品牌創(chuàng)建和品牌延伸策略，但它們都忽略了品牌建設(shè)的階段目標(biāo)、愿景和使命這一重要的內(nèi)容。

　　國外各種流派的理論都是依據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)踐和需要產(chǎn)生的，都是從某種角度對品牌的認(rèn)識，各有側(cè)重，但又各有局限性，因此，我們在制訂品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，不應(yīng)局限于某一種理論，而應(yīng)博采眾長，尤其應(yīng)當(dāng)高度重視本土品牌戰(zhàn)略顧問根據(jù)家電、服裝等行業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐總結(jié)出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論，再結(jié)合汽車行業(yè)的實(shí)際進(jìn)行綜合分析和界定，而不應(yīng)盲目崇拜特定市場和文化背景下的洋理論和外國的咨詢公司。汽車行業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要應(yīng)當(dāng)包括下列方面：

　　1、做好品牌定位

　　品牌建設(shè)的目的是要為企業(yè)形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)來源于目標(biāo)消費(fèi)者心智中對品牌個(gè)性、品牌價(jià)值的良好認(rèn)知和豐富聯(lián)想，這種認(rèn)知和聯(lián)想又必須是企業(yè)所期望的，因此，品牌定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)有利于強(qiáng)大品牌資產(chǎn)形成的更佳位置。

　　雖然獨(dú)特的、強(qiáng)有力的核心價(jià)值只能有一個(gè)，但品牌個(gè)性和品牌價(jià)值是多維度的，因此，品牌定位的內(nèi)容不僅僅要提煉出核心價(jià)值和核心訴求，還應(yīng)當(dāng)對品牌主要方面的特征進(jìn)行提煉，形成品牌識別系統(tǒng)(包括基本識別與擴(kuò)展識別)，以便顧客更好、更詳細(xì)地識別品牌，為購買提供更充分的理由，同時(shí)使品牌價(jià)值鏈上的各項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動有了行動的準(zhǔn)繩，持續(xù)、一致地為打造品牌而努力，使每一次營銷傳播活動都演繹出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。

　　2、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

　　創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的更終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來品牌戰(zhàn)略規(guī)劃延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分發(fā)揮品牌資源這一無形資產(chǎn)的杠桿作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　對企業(yè)品牌專業(yè)品牌提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸管線;如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張 ;

　　如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn);

　　延伸的產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn);

　　品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

　　3、 從品牌體系結(jié)構(gòu)上確定打造的重點(diǎn)——企業(yè)品牌、汽車品牌(專業(yè)品牌)、產(chǎn)品品牌

　　由于發(fā)展歷程和企業(yè)結(jié)構(gòu)不同，不同的企業(yè)打造的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)不同。對于實(shí)力強(qiáng)大、聲譽(yù)好、定位包容性較強(qiáng)的企業(yè)品牌，如果實(shí)行多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，打造的重點(diǎn)可以是企業(yè)品牌，以便讓旗下的所有汽車品牌共同借勢，同時(shí)為體現(xiàn)各汽車品牌的定位差異性，對汽車品牌的打造也不能忽視，產(chǎn)品品牌次之。對于因歷史原因，企業(yè)品牌的實(shí)力不強(qiáng)或檔次不高，而企業(yè)又希望向中高端品牌發(fā)展，應(yīng)區(qū)別考慮：對于現(xiàn)有汽車品牌而言，可以繼續(xù)重點(diǎn)打造企業(yè)品牌，改善其形象，同時(shí)打造專業(yè)品牌;對于計(jì)劃發(fā)展的中高端專業(yè)品牌，應(yīng)重點(diǎn)打造，同時(shí)采取隱身品牌策略，弱化企業(yè)品牌對專業(yè)品牌的不利影響。豐田的雷克薩斯是成功的例證。

　　由于對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的作用認(rèn)識不夠全面和深刻，目前一些自主品牌企業(yè)雖然提出了多品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想，并計(jì)劃實(shí)行分品牌的銷售管理體制，但并沒有對品牌體系結(jié)構(gòu)和打造的重點(diǎn)進(jìn)行充分的研究，也沒有制訂科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對于企業(yè)品牌下的各汽車品牌(子品牌)的品牌要素組合(標(biāo)識、品牌命名結(jié)構(gòu)等)、

　　品牌使命、目標(biāo)市場、品牌的核心價(jià)值、品牌檔次、個(gè)性、氣質(zhì)或風(fēng)格、理想用戶特征等的識別都未進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。在此情況下，倉促投放這些新的子品牌下的產(chǎn)品，存在較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。雖然也請了市調(diào)公司對計(jì)劃投放的產(chǎn)品進(jìn)行了用戶測試并擬定投放策略，但是對于一個(gè)具體產(chǎn)品的定位是不能取代作為該產(chǎn)品之母品牌定位的，如果款產(chǎn)品的定位和核心訴求偏離了后來才規(guī)劃好的母品牌的定位，其對母品牌的不利影響是很難挽回的。

　　上世紀(jì)九十年代中就投產(chǎn)的某合資品牌由于事先沒有做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，曾犯過同樣的錯(cuò)誤，雖然后來確立了新的母品牌并不遺余力地進(jìn)行宣傳，但是其款車的錯(cuò)誤定位和低檔次印象仍深刻地烙在人們的記憶中，對它的母品牌產(chǎn)生了十分不利的影響，以至于人們將款車與母品牌劃上了等號，從此，這個(gè)母品牌對旗下的產(chǎn)品沒有任何提升作用，反倒有下拉的作用。這是我們應(yīng)當(dāng)吸取的教訓(xùn)。

　　4、建立科學(xué)合理的品牌管理體系

　　有了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后，戰(zhàn)略能否有效實(shí)施還有賴于戰(zhàn)略管理體系是否科學(xué)、合理。

　　從管理職責(zé)來看，品牌管理主要有兩大方面的工作：

　　一是依據(jù)品牌憲法(規(guī)劃)對企業(yè)的一切品牌創(chuàng)建活動(包括產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、廣告、公關(guān)傳播、渠道建設(shè)等)進(jìn)行監(jiān)督、檢查和指導(dǎo);

　　二是對品牌創(chuàng)建活動的結(jié)果——品牌資產(chǎn)的狀況和目標(biāo)的完成情況進(jìn)行評估檢核，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

　　如前所述，品牌資產(chǎn)可以從財(cái)務(wù)、市場和消費(fèi)者多個(gè)角度進(jìn)行定義。企業(yè)品牌管理部門一般要評估的是消費(fèi)者認(rèn)知角度的品牌資產(chǎn)，即度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等。另外，商標(biāo)、特許經(jīng)營權(quán)等是品牌的法律資產(chǎn)，也可以納入品牌管理部門的職責(zé)內(nèi)。

　　從管理流程來看，科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理應(yīng)當(dāng)有合理層次的組織機(jī)構(gòu)及相應(yīng)的職責(zé)、人員編制、工作流程為保障。對于大型企業(yè)集團(tuán)來說，應(yīng)當(dāng)有集團(tuán)層面的品牌綜合管理部門、各汽車品牌(專業(yè)品牌)層面的品牌管理部門、產(chǎn)品品牌層面的品牌經(jīng)理。

　　5、設(shè)定品牌使命、目標(biāo)、愿景

　　在多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下，為了競爭的需要，不同品牌對于企業(yè)發(fā)展的使命應(yīng)當(dāng)是有差別的。有以確保市場份額為使命的品牌，有確保企業(yè)利潤的品牌，有打亂競爭對手陣腳的別動隊(duì)品牌(主要是產(chǎn)品品牌)，因此，有必要設(shè)定不同品牌的歷史使命。

　　建立強(qiáng)勢品牌是一個(gè)漸進(jìn)的過程，品牌資產(chǎn)有初級、中級和之分，不可一蹴而就，因此有必要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況設(shè)定分階段的努力目標(biāo)，使品牌建設(shè)具有計(jì)劃性、可操作性，同時(shí)使考核工作有目標(biāo)依據(jù)。

　　品牌還應(yīng)當(dāng)有一個(gè)鼓舞人心的發(fā)展愿景，使品牌建設(shè)有一個(gè)明確、長遠(yuǎn)的奮斗方向。

　　6、制定品牌創(chuàng)建活動的基本原則和基本途徑

　　為確保始于產(chǎn)品研發(fā)的品牌營銷活動按照既定的品牌定位(包括品牌識別系統(tǒng))來開展，從而有效累積品牌資產(chǎn)，有必要制定這些營銷活動應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則，這就如同憲法的基本原則，一個(gè)國家各行業(yè)、各領(lǐng)域的政治、經(jīng)濟(jì)和社會活動必須在這些原則的約束下進(jìn)行，在此基礎(chǔ)上才能使社會活動中的摩擦與相互制約的成本更小化，使所有的活動都能帶來更大的整體社會財(cái)富，從而推動國家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)。

　　此外，為使品牌戰(zhàn)略規(guī)劃具有更實(shí)際的指導(dǎo)意義，有必要制訂創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的基本途徑和方法體系。當(dāng)然，隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展，具體的品牌創(chuàng)建方法會日益豐富，這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃無法囊括的，只能在具體的創(chuàng)建過程中靈活運(yùn)用，但前提是不能違背“品牌憲法”的基本原則和方針。

　　7、優(yōu)化或搭建科學(xué)的品牌組合(架構(gòu))

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃科學(xué)合理的品牌組合或架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，新產(chǎn)品是進(jìn)行品牌延伸沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各專業(yè)品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌組合或架構(gòu)戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

　　這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又有很大難度的課題。同時(shí)對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌組合戰(zhàn)略的一項(xiàng)小小決策都會在品牌營銷中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌組合戰(zhàn)略的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情，決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。

　　總之，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制定是一項(xiàng)既重要又復(fù)雜的工作，需要企業(yè)高層和相關(guān)部門充分理解、高度重視和大力支持。